A hagyományos televízióval ellentétben, ahol a gyógyszercégek számos adón nagy mennyiségben vásárolnak hirdetéseket, hogy széles demográfiai csoportot érjenek el, a streaming lehetővé teszi a marketingszakemberek számára, hogy szegmentáltan, célzottan, személyre szabottan érjék el a közönségüket.
Néhány éve, a különböző közösségimédia-platformok mellett, a marketingkommunikáció egyre fontosabb színtere a streaming-média (olyan adatátviteli megoldás, amellyel egy médiatartalmat anélkül is elkezdhet valaki lejátszani, hogy teljesen letöltené). A streaming ugyanis a kultúrafogyasztás alapvető csatornájává vált az elmúlt években. Ehhez az átalakuló médiafogyasztási szokások mellett a 2020-ban kezdődő Covid-világjárvány is hozzájárulhatott.
Jobb mérőszámok
Ma már a hagyományos, nyomtatott sajtótermékekben és a lineáris médiaszolgáltatásokban – televízió és rádió – való megjelenéssel egyre nehezebben érhető el a potenciális, fizetőképes célcsoport. Egyre több vállalat érti meg, hogy a streamingszolgáltatásokkal olyan közönséget érhet el, amelyet a hagyományos adások alacsonyabb prémiummal voltak képesek. Emellett a digitális tévézés lehetővé teszi az alapvető megjelenítési mérőszámok helyett olyanok használatát, amelyek a valódi megtérülési arányokat mutatják. Emellett jobban megcélozhatók és azonosíthatók a nézők.
A programozottan (vagyis egy hirdetési szoftverplatformon keresztül, automatizáltan) megvásárolt reklámok minden egyes elköltött forinttal új betegeket érhetnek el. Ezt a fejlett célzási modellek alkalmazásával érik el: adott esetben kizárják azokat a nézőket, akik már láttak egy adott hirdetést – ellentétben a lineáris televízió reklámszpotjaival, amelyekkel előfordulhat, hogy ugyanazokat az embereket találják meg újra és újra.
Kétségtelen tehát, hogy a streamingnek a gyógyszeripar számára is a legfontosabb hirdetési felületek közé kellene emelkednie. Egyelőre viszonylag kis részét képezi az átlagos gyógyszerhirdetési portfóliónak, annak ellenére, hogy szignifikáns stratégiai előnyt jelenthet a versenytársakkal szemben.
Demográfiai változások
Természetesen nem érdemes figyelmen kívül hagyni a generációk közötti digitális szakadékot. A Republikon Intézet 2021-es kutatása szerint az idősebb korosztályt nagyon nehéz megszólítani a közösségimédia-platformokon (az Instagramot például a 60 év felettiek csupán 12 százaléka használja – és ők sem napi szinten). A gyógyszeripar célközönségének nagy részét alkotó 50-60 év között korosztályban azonban a lineáris médiát fogyasztók egyre inkább megkedvelik a streamingszolgáltatásokat.
Egy nemrég közzétett Nielsen-jelentés megállapította, hogy 2022 májusában a nagy szolgáltatóknál összességében az 50 év felettiek volt felelősek a teljes streamelési idő 39 százalékáért, és az arányuk növekedési üteme gyorsabb, mint bármely más korcsoporté. Az idősebb közönség tehát kezd a fiatalabbakéhoz hasonló fogyasztási szokásokat felvenni.
Új utakon
A hagyományos televíziózás továbbra is a gyógyszeripar átfogó hirdetési stratégiájának szerves része, a programozott elérésű streamingszolgáltatásokon történő adatvezérelt reklámozás nem feltétlenül helyettesítheti. A demográfiai trendek és a streamingplatformok új lehetőségei azonban az ágazat számára is előnyösek lehetnek, hiszen e szolgáltatások jelentik a célzott reklámok jövőjét. Amellett minden tévéreklámhoz gyártott kreatív felhasználható a streamingen is. Vagyis érdemes bővíteni a marketingkommunikáció eszköztárát, hogy elérje azokat is, akik már nem néznek lineáris tévét.
Az online jelenlét mellőzését egy gyógyszercég sem engedheti meg magának, főleg abban az esetben, ha a fiatalabb korosztály elérése (is) a marketing- és pr-kommunikáció célja. Másrészt azon fogyasztók esetében, akik a streamingszolgáltatásokat alkalmazzák a reklámok elkerülése érdekében, csak a pontosan célzott, személyre szabott, kreatív és releváns hirdetések lehetnek (költség)hatékonyak.
A demográfiai adatokon túlmenően a gyógyszercégek kampányspecifikus modellezett közönségeket is létrehozhatnak az egészségi és a viselkedési adatok alapján. Az eredmény? Releváns és hatékonyabb eredményeket elérő hirdetések, amelyeket az idősebb korosztály is kedvel, és jelentős lehetőség a gyógyszermárkák ismertségének növelésére.
Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és pr-szakértő
Megjelent a Marketingpirula 2023. szeptemberi számában.
