A média- és marketingkutatás egyik nagy kérdése, hogy egy marketing körforgásba bekerült reklám hogyan befolyásolja a fogyasztói döntéseket. A márkával kapcsolatos általános ismeretek terjesztése és márka értékek közvetítése mellett az érzelmek kiváltása a marketing egyik legfontosabb feladata. Hiszen ahogy több kutatás is bizonyítja, a fogyasztói döntések sokszor érzelmi alapon születnek meg.
A média- és reklámkutatás új ágazatát képviselô Synetiq havi neuromarketing reklámkutatásában a tévénézôk és fogyasztók reklámokra adott tudattalan érzelmi válaszait méri, és veti össze tudatos értékelésekkel. Az elmúlt hónapokban a Synetiq kiemelt figyelemmel követte a 18-59 éves általános fogyasztói célcsoport számára releváns OTC készítmények reklámjait, és azok önmagukban vett és egymáshoz viszonyított hatásáról és hatékonyságáról készített kimutatásokat.
Érzelem és tudatosság a reklámban
A neuromarketing kutatás során a pszichofiziológiai méréseket klasszikus kérdôíves módszer is kiegészíti annak érdekében, hogy teljesebb képet kapjunk a nézô tudattalan és tudatos reakcióiról és ezek kölcsönhatásairól is. A különbözô metrikák arról számolnak be, hogy milyen mechanizmusok mentén mûködött egy reklám, és milyen hatásokat váltott ki a nézôbôl. Az érzelmi metrikák a tudattalan mechanizmusok megértésében kulcsfontosságúak, míg a tudatos metrikák a nézô verbalizálható ítéleteire vonatkoznak.
A hatásos reklám
Egy reklámot több szempontból is tekinthetünk hatásosnak. Az elsôdleges metrikákon (engagement, approach, go for, relevance) elért eredmények külön-külön is informatívak. Amennyiben egy reklám magas engagement szinttel rendelkezik, az azt jelenti, hogy a reklám a nézôk számára érdekes, és jobban odafigyeltek rá. Ha az approach-on ért el magas pontszámot egy adott reklám, az a reklám kellemességérôl, illetve vonzóságáról tanúskodik, ha pedig egy reklám kellemes, az nagyobb szimpátiát és preferenciát ébreszthet a reklámozott termék iránt. Ez egy magas engagementtel párosulva a fogyasztók pozitív aktivizációjában nyilvánulhat meg.
Ha egy reklámnak magas a go for pontszáma, az azt jelenti, hogy a nézônek a termék meglehetôsen fontos, így nagyobb energiát is képes befektetni azért, hogy megszerezze azt. A relevancia a reklám hatékonyságának tudatos indikátora, és azt fejezi ki, hogy az adott pillanatban mennyire fontos a nézô számára a termék, mennyire szólítja meg ôt a reklám üzenete.
Több esetben tapasztalható eltérés a tudatos és érzelmi megítélésben, az akaratlagosan nem befolyásolható érzelmi eredményeket tekintjük hitelesebbnek. A tudatos megítélésben megjelenhet a megfelelési kényszer, illetve akár társadalmi elvárások is. Egy ilyen különbség jelentheti azt is, hogy a fogyasztó nem tudja pontosan megítélni, hogy mi van rá jó vagy rossz hatással.
Mit hozott az első negyedév?
A legjobb természetesen az, ha egy reklám több metrikán is magas pontszámot ér el, ezzel garantálva a fogyasztókra gyakorolt pozitív hatást. A mérésekbôl kiderül (Lásd 1. táblázat), hogy mely OTC reklámok voltak a legsikeresebbek az elsôdleges érzelmi, illetve tudatos metrikák szerint az elmúlt negyedévben, illetve hogy mely termék-szegmenseknek sikerült tartósan jó eredményeket elérniük.
Jellemzôen a megfázás elleni készítmények szegmensébôl kerültek ki azok a reklámok, amelyek legsikeresebben vonták be a nézôket, azaz generáltak a potenciális fogyasztókban érdeklôdést a reklám üzenete iránt.
A magas engagementet elérô reklámok közös jellemzôje, hogy van bennük valamilyen narratív csavar (mint az Otrivin reklámjában az orr és a száj kalandja, a Septofort reklámjaiban a fôszereplô „misztikus” kutatása a torokfájás okai iránt, vagy az Algoflex reklámjában a visszatekerés momentuma), valamint több esetben hatékonyan építenek a humorra (mint az Otrivin és a Septofort vicces reklámjai). Ezek azok a komponensek, amelyek érdekessé teszik a reklámot.
Azok a reklámok, amelyek túl rövidek, illetve nem vonultatnak fel valamilyen narratívát, többnyire alacsony engagement pontszámot értek el (Lásd 2. táblázat). Láthatóan a legrosszabbul teljesítô reklámok mind 15 másodpercesek, és nagyrészt a vitamin szegmens készítményei. Errôl a szegmensrôl általánosságban is elmondható, hogy az átlagnál gyakrabban próbálnak karakteres képi vagy narratív rásegítés nélkül sok információt eljuttatni az emberekhez. Ha viszont alacsony az érdeklôdés, akkor az információ is nehezebben megy át.
Fontos tanulság, hogy a reklámok rövidített verziói nem tudják hozni ugyanazt a hatást, mint a hosszabb, jobban megkomponált hirdetések az OTC szektorban.
Legvonzóbb és legkevésbé vonzó reklámok (Approach)
Az approach, azaz a vonzás-taszítás szempontjából a reklámok szegmenstôl függetlenül nagyjából hasonlóan teljesítettek (Lásd 3. táblázat). Fôleg azok a reklámok értek el magas pontszámot, amelyek szimpátiát ébresztettek, kellemesek, energikusak, dinamikusak, esetleg humorosak voltak. A szép animáció (mint például az Oscillococcinum franciás hangulata és a Prevalin Nasodren könnyen értelmezhetô demója), valamint a vonzó szereplôk (a Béres Magnézium és a Loceryl reklámok esetében) is hatással voltak az érzelmek alakulására.
Az approach metrikán alacsony pontszámot azok a reklámok szereztek, amelyek kellemetlenek, esetenként zavaróak voltak a nézôknek, vagy amelyek fôszereplôje nem volt kellôen szimpatikus. Egy magas bevonódás esetén, ha az approach alacsony, az összességében még nem katasztrófa (pl. a Septofort esete), hiszen az üzenetátvitel a legfontosabb egy termék bevezetésénél, ehhez pedig elônyös lehet egy figyelemfelkeltôbb, furcsább reklámmal indulni.
Legaktivizálóbb és legkevésbé aktivizáló reklámok (Go for)
A megfázás elleni készítmények szegmens termékei bírtak a legnagyobb aktivizáló erôvel, vélhetôen a szezonnak köszönhetôen. A Neocitran ugyanazon reklámja januárban és márciusban is aktivitásra sarkallta a nézôket.
Habár a go for mutató inkább a termék, mintsem a reklám kívánatosságát jelzi (Lásd 5. táblázat), a legjobb reklámokban általában közös jellemzô volt a kihangsúlyozott emberközeliség, vagy a család egysége (mint a Neogranormon családi jelenete, vagy a Normaflore macival beszélgetô szomorú kislánya), de a barátságos animációk is pozitív hatást váltottak ki (az ACC torkot tisztogató betûi).
Az alacsony aktivizáló erôvel bíró reklámok (Lásd 6. táblázat) kevésbé jellemezhetôek pozitív hangulattal, a megjelenôemberek kimondottan antipatikusak és hiteltelenek voltak (mint a Guttalax középkorú hölgy szereplôje, akinek szájmozgásával a szinkron sem volt teljesen összhangban), vagy túlzottan hangsúlyos volt, hogy rosszul érzik magukat, továbbá az animáció sem bizonyult esztétikusnak (a Nailner Stift körömgombája), és a humorosnak szánt jelenetek sem mûködtek megfelelôen (például a Multitabs Multi Kids reklám undorodó gyerekei nem közvetítettek jó képet a termékrôl: az undor látványa elfedi, hogy valójában mire megy ki a narráció, így a termék asszociálódik a gyerekek undorával).
Legrelevánsabb és legkevésbé releváns reklámok (Relevance)
A relevance metrikára is nagy hatása van a termékek szezonalitásának, ez fôleg a vitamin termék-szegmens felülreprezentáltságában látszik. A jól teljesítô reklámokra (Lásd 7. táblázat) jellemzôbb volt, hogy a reklámok pozitívabb hangulatot árasztottak, kellemesebbek és vidámabbak voltak, illetve többen is szerepelt család.
A relevancia és aktivizáció sok esetben összefüggnek egymással, ezért nem meglepô, hogy a nézôket kevésbé jól megszólító reklámok termékeiért a patikába sem mennének el (Lásd 8. táblázat). A Biovánne reklámok relevanciáját nem az rontja, hogy elsôsorban nôket céloz meg, az ô körükben még alacsonyabb az érték, így bizonyosan a kreatívban keresendô a probléma oka. A nézôk nem kifejezetten szeretik a szürkeséget, amit valljuk meg, nehézkes is a szépséggel és az esztétikummal asszociálni. Hasonló a helyzet a Bonolacttal, ami ugyan legalább a nôk körében jobban teljesít, de szerintük is a legkevésbé releváns probiotikum. A nôk érdeklôdnek ugyan, de nem tetszik nekik, amit látnak, talán érdemes átgondolni a kreatívot.
A legjobb reklám
Nagyon kevés olyan reklám volt, amely mindegyik elsôdleges metrikán konzisztensen magas vagy alacsony pontszámot ért volna el, azonban egy reklám mindenképpen kiemelkedett a mezônybôl.
A negyedév abszolút nyertese a humort és információátadást jól egyensúlyozó, több packshotot is tartalmazó Neocitran „Bárcsak ágyban maradhatna (30 sec)” szpotja volt januárból. A packshotok megjelenése érzelmileg mindig pozitív fordulópontot jelentett, a nézôk vonzónak találták mind a demót, mind a kedvezményes ajánlatot. A hirdetés magas átlagos érdeklôdést (engagement) generált, és bevallottan is jobban szólította meg a 18-59 éves általános TV nézôt, mint sok versenytársa. Így a magas aktivizáló erô sem meglepô.
Összességében látható, hogy könnyebb egy mindenkit bevallottan érintô szegmensben jobb reklámot készíteni. Az emésztésjavító, illetve bôrgyógyászati (elsôsorban bôrgomba) reklámok tudatosan jóval rosszabb értékeléseket kaptak, mert sokan érezték úgy, hogy a probléma nem szólítja meg ôket, esetleg már csak a téma és a termék miatt is távolságot tartottak. Ez azonban egyáltalán nem jelenti a reklám sikertelenségét. Fôként az ilyen esetekre ajánlott kimondottan az érzelmi mérés, amely másodpercrôl másodpercre valósan reprezentálja, hogy milyen folyamatok zajlanak le a nézôben a reklám megtekintése közben, amelyek alapján akár az üzenetátvitel képessége is elôrejelezhetô.
A könnyebben „emészthetô” szegmensek képviselôi sem maradnak eredmények nélkül, hiszen a nagy dömping idején kiemelten fontos egy olyan kreatívval elôrukkolni, amely megkülönböztet a versenytársaktól, emlékezetes és megnyerô is egyben. A Synetiq egyre bôvülô adatbázisának segítségével nem csak arra van lehetôség, hogy havi, illetve szegmens szinten hasonlítsunk össze reklámokat egymással, a júniusi mérést követôen már közel 500 „lekutatott” hirdetés birtokában a féléves áttekintésre is sor kerül.
Czetô Márton- kutató pszichológus
Halmos Júlia Csenge – ügyfélkapcsolati vezetô
