A reklámszakma egyik innovatív, rohamosan fejlődő területe az idegtudomány eredményeit alkalmazó neuromarketing, melynek alkalmazásával a hirdetők jobban megérthetik a fogyasztók tudatos és tudattalan gondolatait, és ezáltal finomíthatják, diverzifikálhatják a marketingüzeneteiket. A módszer kiválóan használható a gyógyszeriparban is.
A fogyasztók tudatosabbá válásával az 1950-es évektől arra jutottak a kutatások, hogy a különböző vásárlók eltérően reagálnak a különböző marketingstratégiákra és reklámokra. Ennek oka, hogy minden fogyasztónak eltérő az életmódja, más és más szükségletei, pszichoszociális jellemzői vannak. A fogyasztói magatartás tanulmányozása a marketing egy új területének, az orvosi technológiákat használó neuromarketingnek a létrejöttéhez vezetett. A kifejezést 2002-ben használta először a Nobel-díjas holland professzor, Ale Smidts, egyidejűleg meghatározva annak fogalmát: „az agyi mechanizmusok azonosítására szolgáló technikák összessége, amelyek célja a fogyasztói magatartás jobb megértése a hatékonyabb marketingstratégiák kidolgozása érdekében”.
123rf.com
Abból az elképzelésből kiindulva, hogy minden érzés, gondolat, elvárás, döntés és cselekvés az agy idegi tevékenységének terméke, a neuromarketing a fogyasztók reakcióinak mérésére használható. Eredményei segítenek a konkrét fogyasztói csoportokra célzott reklámok elkészítésében, hatékonyabbá téve az adott termék marketingkampányát.
Agy, bőr, szem
A kutatók sokféleképpen mérhetik az agy egyes részeinek aktivitásában bekövetkezett változásokat, hogy megtudják, a fogyasztók hogyan reagálnak egy termékre, miért hozzák meg a döntéseiket, és az agy mely része utasítja őket erre. A leggyakrabban alkalmazott technikák az alábbiak:
- Funkcionális mágneses rezonanciás képalkotás (fMRI): az MRI-vizsgálat speciális típusa, mely az agyi aktivitás mérésére szolgál a vér oxigénszintjének a kimutatásával (amikor egy agyterület aktívabb, több oxigént igényel).
- Elektroenkefalográfia (EEG): pszichofiziológiai mérési eljárás, melynek segítségével a pszichés működés élettani háttere vizsgálható az idegsejtek elektromos aktivitásának valós idejű regisztrálásával. A hordható EEG-készülék megkönnyíti a vizsgált fogyasztó természetes viselkedésének valós környezetben történő mérését.
- Bőrellenállás (vagy galvanikus bőrreakció) vizsgálata: a bőr elektromos ellenállása változásának mérésén alapuló eljárás lehetővé teszi az érzelmi és szimpatikus válaszok vizsgálatát.
- Szemkövető módszer: a hordható és képernyőalapú szemkövető rendszerek alkalmazásával elemezhető, hogy a vizsgált fogyasztók mit néznek meg leginkább egy képen vagy egy videón. Az adatok felhasználhatók a jelenlét, a figyelem és az összpontosítás szintjének meghatározásában.
A neuromarketing technikák használati eredményei alapján a kutatók megállapították, hogy „három agy” segít a fogyasztói döntéshozatalban.
- A gondolkodó agy (új agykéreg) az agynak csak az emberben kialakult része, mely a logikus gondolkodásért felelős és a tudatos elmét képviseli.
- Az érzelmi agy (limbikus rendszer) közvetíti és irányítja az érzelmeket és érzéseket, az intuíciókat és a tudatalattit képviseli.
- A hüllőagy (agytörzs) szabályozza az alapvető élettani funkciókat, de döntő szerepe van a döntéshozatalban – a gondolkodó agytól és az érzelmi agytól kapott információk alapján hüllőagyunk hozza meg a végső döntést (esetünkben azt, hogy megvesszük-e az adott terméket vagy sem).
A vásárlási folyamat megértéséhez szükséges a „három agy” koncepció, vagyis a tudatos és tudatalatti döntéshozatal megértése. A fogyasztók döntéshozatalában ugyan mindhárom agy részt vesz, és az érzelmek dominálnak, de csak egy dönt.
Neuromarketing a gyógyszerreklámokban
A hagyományos marketingkutatási módszerek korlátozottak, és nem adnak választ minden, a fogyasztói magatartással kapcsolatos kérdésre, ezért a vállalatok egyre gyakrabban alkalmazzák a neuromarketing-technikákat a pontosabb információk megszerzése érdekében. Ez alól a gyógyszeripar sem lehet kivétel, különösen ha figyelembe vesszük, milyen szigorú a szabályozás és mennyire magasak a reklámköltségek.
A fogyasztók különböző reklámokra adott reakcióit számos tényező befolyásolja (például életkor, nem, iskolai végzettség, kultúra), de az agy „nyelve” univerzális, így a neuromarketing eredményeinek felhasználása a leghatékonyabb hirdetések kiválasztására való összpontosítással a gyógyszercégek számára is rendkívül előnyös. A gyógyszerreklámok neuromarketinges kutatásával lehetővé válik a potenciális fogyasztók tudatos és tudattalan gondolatainak megismerése és felhasználása, ezáltal a leghatékonyabb, legemlékezetesebb, a fogyasztók érzelmeit leginkább befolyásoló hirdetések kiválasztása, valamint egy nem megfelelő hirdetés esetén az imázskárosodás minimalizálása – ezáltal pedig a fajlagos marketingköltségek csökkentése is.
A gyógyszerreklámok a neuromarketing segítségével hat elsődleges tényezővel befolyásolhatják a vásárlói döntés meghozataláért felelős hüllőagyat, az ugyanis:
- Énközpontú – a gyógyszerreklámoknak a fogyasztók jóllétére kell összpontosítaniuk;
- A túlélés vezérli – a gyógyszerek szedése által az emberek egészségesebbek akarnak lenni, és meg akarják hosszabbítani az életüket;
- Kontrasztokat keres – mert a kontraszt (például előtte/utána, lassan/gyorsan, egészséges/beteg) segíti a döntéshozatalt;
- A kezdetre és a végre emlékszik – a gyógyszerreklámoknak az első és az utolsó üzenetre kell koncentrálniuk;
- Vizuális – az agyi kapacitás több mint 50 százalékát a vizuális képek feldolgozása foglalja le;
- Reagál az érzelmekre – egy reklám nézésekor egy kedves arc vagy egy kellemes hang befolyásolja a vásárlói döntést.
A fentiek alapján a márkaismertség és az eladások növelése érdekében a gyógyszerreklámoknak figyelemfelkeltőnek, emlékezetesnek és érzelmileg lekötőnek kell(ene) lenniük. A kizárólag csak a termékekkel kapcsolatos információk átadása nem hatékony és nem eredményes. A hirdetés megtekintésétől az adott készítmény megvásárlásához vezető folyamat akkor működik megfelelően, ha a logikus döntést befolyásoló információk kevésbé kiemeltek a reklám képei és hangjai által keltett pozitív érzésekhez és érzelmekhez képest. Megjegyzendő azonban, hogy a gyógyszerreklámokra vonatkozó jogszabályi előírások megkövetelik a „méltányos egyensúly” érvényesülését, vagyis a termékkel kapcsolatos kockázatokat és mellékhatásokat is szerepeltetni kell a hirdetésekben.
A legtöbb hirdetést napjainkban is a nagyrészt fókuszcsoportos felmérésekből vagy a hagyományos marketingkutatásokból származó adatok felhasználásával készítik el, de ezek a módszerek nem a leghatékonyabbak, hiszen nem adnak választ a fogyasztói magatartással kapcsolatos minden kérdésre. A tudatos gondolat ugyanis csak a jéghegy csúcsa. Éppen ezért elengedhetetlen, hogy a gyártók a neuromarketing mérési eredményei alapján a potenciális fogyasztók egyéni preferenciáihoz igazodó marketingkampányokat alkossanak meg, mind a hagyományos, mind pedig az online hirdetési felületeken.
Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és pr-szakértő
Megjelent a Marketingpirula 2022. áprilisi számában.
