A vakcina ziccer, de be is kell rúgni

A gyógyszeripar imázsa és a járvány

A kritikusai által mohónak és szőrös szívűnek mondott, változatos összeesküvés-elméletek terjedésétől is sújtott globális gyógyszeripar egyszerre abban a helyzetben találta magát, hogy megszabadíthatja az emberiséget a pillanatnyilag legégetőbb problémájától. De vajon jobban értékelik-e majd az emberek a koronavírus-vakcinák remélhető sikerét, mint száz meg száz más szer hatásosságát? Képes lehet-e elfeledtetni a járvány leküzdéséért járó dicsőség a nagyvállalatok vélt vagy valós bűneit?

Amikor Jonas Salk New York-i virológus 1955-ben megalkotta a 20. század első felének egyik legrettegettebb betegsége, a járványos gyermekbénulás elleni oltást, egy tévéműsorban megkérdezték tőle, hogy kié a szabadalom. “Mondjuk úgy, hogy az embereké. Nincs szabadalom. Ön levédetné a Napot?” – kérdezett vissza Salk. Az amerikai Forbes magazin úgy számolt, hogy ezzel 7 milliárd dollárról mondott le, mások szerint viszont semennyiről, mert a szabadalom jogi okokból nem állt volna meg, és Salk ezt tudta is. Akármi az igazság, tény, hogy a gyerekek millióit megmentő felfedezés és az önzetlennek tűnő gesztus együttes hatására a kiváló kutatót élete végéig tisztelet és nagyrabecsülés övezte.

123rf.com

A gyógyszeriparban dolgozók közül többen úgy látják, egy nemzedék életében egyszer adódik olyan lehetőség egy teljes ágazat megítélésének javítására, mint most. Nem csoda, hogy egyeseknek eszébe jutott a fenti történet – és azok után, hogy a világ úgy várta hónapokon át, visszafojtott lélegzettel a koronavírus-vakcinát, mint évtizedek óta egyetlen szert sem, valóban nem tűnik erőltetettnek a párhuzam. Ha az oltóanyagok tényleg olyan jól működnek mint várhatjuk, akkor megóvják rengeteg ember életét és egészségét, segítenek feloldani a lezárásokat, újraindítani a gazdaságot.

Miért nem menők a gyógyszergyártók?

Amint a brit Guardiannek egy egészségügyi kommunikációval foglalkozó pr-szakember mondta, a gyógyszeriparban világszerte sokakat frusztrál a munkahelyük imázsa. Abszurdnak érzik, hogy az olyan brandek, mint mondjuk a Netflix, közkedveltté tudnak válni pusztán műsorszolgáltatással, miközben más cégek hiába gyártanak életmentő orvosságokat, senki sem szereti őket.

A jelenségnek nemcsak történelmi, de aktuális okai is vannak. A pusztító amerikai opioidválságot gátlástalan hozzáállásával előidéző, utóbb óriási kártérítésekre kötelezett Purdue Pharma vagy az 56-szoros áremelésével ismertté vált, azóta elítélt üzletember, Martin Shkreli viselt dolgai a teljes szektorra vetettek nagyon rossz fényt az utóbbi pár évben, noha mindkét esetben jól meghatározható volt a fő felelős.

Most itt az esély, hogy a nem éppen népszerű iparág hős legyen azzal, hogy a reméltnél is hamarabb prezentálja a megoldást egy súlyos, világméretű problémára. Már önmagában annak is jó volt a fogadtatása, hogy számos cég megállapodást kötött valamely versenytársával a fejlesztésre, az összefogás képét sugározva ezzel. Ennél is nagyobbat ment a médiában az AstraZeneca bejelentése, hogy a szegényebb országoknak mindörökre, a gazdagabbaknak pedig a mostani járvány idején nonprofit alapon szállítja a Covid-19-vakcinát. Rögtön megjelentek persze a szkeptikus megjegyzések arról, hogy a nem átlátható árképzés miatt az egész csak üres pr-fogás, de a visszhang összességében sokkal inkább pozitív volt. A többi cég által közölt árak sem megfizethetetlenek, így ezúttal senki sem beszélt nyerészkedésről. Még az iparág olyan régi kritikusai is, mint a beszédes Bad Pharma címmel sokat idézett leleplező könyvet író orvos-tanár, Ben Goldacre, is elismerően beszéltek a gyógyszergyártók erőfeszítéseiről.

Ellentmondó felmérések

A kérdés az, hogy mindez csak érzékcsalódás, vagy van kimutatható imázsjavulás. A Guardian idéz egy kutatást, amely szerint minden negyedik brit felnőtt úgy nyilatkozott, a járvány kitörése óta jobban elfogadja, hogy adott esetben megossza személyes egészségügyi adatait egy gyógyszercéggel. A megkérdezettek 72 százaléka mondta, hogy nincsenek ezzel kapcsolatban fenntartásai. “Az a feltevésünk, hogy a közvélemény lassan ráébred, milyen fontos szerepet játszik a gyógyszeripar a járvány elleni küzdelemben” – mondta a felmérést készítő MHP Health innovációs igazgatója, Rachel Rowson. Az újságnak nyilatkozó más szakemberek is úgy vélekedtek, hogy a pozitív hatás évtizedekig érezhető lesz.

Vannak azonban mérsékeltebb optimizmusra okot adó adatok is. Az Ipsos MORI szintén brit felnőtteket kérdezett meg, a japán Takeda gyógyszergyártó helyi leányvállalatának megbízásából. Mindössze a válaszadók 17 százaléka számolt be arról, hogy javultak a gyógyszercégekről szerzett benyomásai az alapján, ahogy az ágazat reagált a pandémiára, miközben 54 százaléknak nem változott a véleménye. A megkérdezetteknek kevesebb mint a fele mondta azt, hogy bízik abban, hogy az iparág képviselői a társadalom érdekében cselekszenek – számolt be a Pharmatimes.com.

Egy harmadik tanulmányból ugyanakkor az derül ki, hogy globális szinten nagyon is érezhető a javulás, de az szinte független a járványtól – igaz, az adatfelvétel ebben az esetben csak 2020 második negyedévében fejeződött be, amikor a vakcinák még csak távoli ígéretek voltak. Az elsősorban reputációmenedzsmenttel foglalkozó dán Group Calibre 17 országban 67 gyógyszercég megítélését térképezte fel, több mint 13 ezer ember (köztük számos orvos) megkérdezésével, és néhány következtetése elég meglepő.

A fejlettebb országok kritikusabbak

Ami az összesített mutatókat illeti, a gyógyszeripar nem szerepelt igazán rosszul. A globális bizalmi és kedveltségi mutatója 68,2 pont lett, ezzel a 19 vizsgált iparág között a 12. helyen, vagyis az alsó középmezőnyben helyezkedik el, megelőzve a többi között a médiát, az energiaszektort és a telekommunikációt. Ráadásul ez az érték szignifikáns emelkedést mutat: tavaly még 67,3 pontot, 2018-ban pedig 64,9 pontot mértek.

A váratlan tanulságok közé tartozik, hogy minél színvonalasabb egészségügyi rendszert működtet egy ország, annál rosszabb véleménnyel vannak polgárai a gyógyszeriparról. A legalacsonyabb (59-62 pontos) bizalmi és kedveltségi mutatókat Európa leggazdagabb, legélhetőbb államai produkálták, jelesül Svájc, Dánia, Svédország, Finnország és Hollandia. A középmezőnyben van (64-69 pont), például, Németország, Kanada, Nagy-Britannia és az Egyesült Államok, míg a lista élén (71 ponttól fölfelé) Lengyelország, Spanyolország, Kína és az egyetlen 80 pont fölötti értékkel: Brazília. A tanulmány szerint magyarázat lehet erre a trendre, hogy egy jól szervezett, hatékony egészségügyi ellátás alanyaként a páciens kevésbé van tudatában a gyógyszergyártók szerepének. Ezt a feltevést erősíti, hogy a szegényebb országokhoz képest a fejlett régiókban többszörös volt azon válaszadók aránya, akik nem tudtak válaszolni a gyógyszeripari termékekre és szolgáltatásokra vonatkozó kérdésekre. Azaz tájékozatlanabbak voltak a témában. Ami egyszersmind a vállalatok számára is kijelöli a fő kommunikációs kihívást.

Aki ismert, még nem népszerű, sőt…

A bizalom mértékét azonban nemcsak az adott régió fejlettsége befolyásolja, hanem az életkor is. A Z és az Y generáció tagjai körében 70 pont körüli a kedveltségi és bizalmi index, az X generációnál már 67-re esik, az ennél idősebbek körében pedig csak 64 pont. A Group Calibre szakértői szerint ennek a hátterében az állhat, hogy a gyógyszeripar termékeire jobban ráutaltaknak az elvárásaik is magasabbak.

A kutatás a vállalatok elismertségét egyenként is vizsgálta. Mind a 67 cégnek van nemzetközi jelenléte, de közülük 14 globálisan ismert brand, így ezt a csoportot világosan el lehetett különíteni a kisebb, elsősorban helyben jelentős szereplőktől. Összességében csaknem 3 pontos különbség mutatkozott a kicsik javára, az értékeket nézve különösen az integritás és a megkülönböztethetőség terén szerepeltek jobban. Ezeknek a vállalatoknak otthon általában jó a hírük, ezzel szemben a nagyok a hazai piacukon rendre kevésbé népszerűek, mint külföldön.

A járvány kitörése után a 14 multi reputációját újra felmérték. Ránézésre nem változott semmi, majdnem tizedre ugyanannyi lett az összesített eredmény. Csakhogy cégekre lebontva nagy a szórás: a korábbiaknál jobb számoknak örülhetett a Novo Nordisk, a Teva, a Merck, a Sanofi, az AstraZeneca, a Roche és a Pfizer. Rosszabbakat kapott a Novartis, az Eli Lilly, a GSK, a Takeda, az AbbVie, a Johnson&Johnson és a Bayer. A különbség maximuma mindkét irányban 2,8 pont volt. A szerzők nem zárják ki, hogy ebben szerepe lehet a cégek eltérő viselkedésének is, de úgy tűnik, inkább csak erősödött az eredetileg is tetten érhető összefüggés: az ismertebbek rosszabb, a kevésbé ismertek jobb megítélésűek. Ebből pedig az a konklúzió vonható le, hogy mivel az ismertség több említést jelent a harmadik félnek számító szervezetek (média, hatóságok, kormányok, civilek) részéről, az érintetteknek több direkt kommunikációra kellene törekedniük a fogyasztókkal, hogy maguk alakíthassák a saját imázsukat. Ettől függetlenül a járvány kétségkívül esélyt ad az ágazatnak, hogy újrafogalmazza az identitását.

Megjelent a Marketingpirula 2021. februári számában.