Áldás vagy kihívás?

Reklámfilmek a gyógyszerpiacon

Reklámozni egy csokoládét, fesztivált vagy bármit, amihez az emberek pozitív emléket csatolnak, bizonyára élmény. Mosolygó emberek a képernyőn, boldogság a szemükben, a termék pedig vonzó és feltölt. De mi a helyzet a gyógyszerpiacon? Hogyan oldják meg a vállalatok egy-egy immunerősítő, köhögésre vagy porckopásra javasolt termék reklámozását? Milyen különleges jogszabályok vonatkoznak erre a kategóriára és miben rejlik a sikeres márkák titka?

Gyógyszerpiaci reklámfelépítés

A legtöbb reklámfilm esetében megszokott felépítés, azaz a probléma bemutatása majd a varázsütésre megoldásként érkező termék a gyógyszerpiacon talán még szembetűnőbben jelenik meg, hiszen a történetekben valós problémákkal találkozhatunk. A sztorikban általában őszinte szenvedést láthatunk az emberi karakterek arcán, a termék pedig boldogságot és megkönnyebbülést hoz, melynek köszönhetően a nézők a márkanevet pozitív érzelmekkel tudják összekötni. Nehéz sajnos elrugaszkodni, mikor köhögést, orrfolyást, vagy fájdalmat szeretnénk vizualizálni, ám mégis akad rengeteg kreatív, humoros vagy érzelmileg megérintő megoldás. Ilyenek például a sorozatokra épülő Béres Porcerő vagy Voltaren Emulgél filmek, melyek a humor oldaláról közelítik meg a probléma bemutatását. A Mucopront a köhögést dalba foglalva mutatja be, míg a Hansaplast egy egy perces kisfilmben értezteti azt az űrt, amit egy gyermek térdén keletkezett horzsolás tud okozni. A kreatív megoldások tárháza tehát végtelen, a kérdés csak az: mi szabhat korlátot elképzeléseinknek?

Fotó: 123rf.com

Néhány fontos tartalmi jogszabály

Habár alapvetően is számos szabály korlátozza egy-egy reklám tartalmát, a gyógyszerpiaci termékeknél ez még fontosabb szerepet kap. A vény nélkül kapható gyógyszer reklámja nem például tartalmazhat olyan utalást vagy kifejezést, amely:

  • az orvosi vizsgálat, kezelés, műtéti beavatkozás szükségtelenségére vagy mellőzhetőségére hivatkozik, vagy annak képzetét kelti,
  • a gyógyszer mellékhatások nélküli vagy biztos gyógyulást eredményező alkalmazhatóságának képzetét kelti,
  • a gyógyszert kozmetikumként vagy élelmiszerként tünteti fel,
  • a gyógyszer hatásosságát és biztonságos használatát kizárólag annak természetes eredetére vezeti vissza,
  • téves öndiagnózist eredményezhet (kórtörténet leírásával vagy részletes ismertetésével),
  • félelemérzetet kelt,
  • tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását tartalmazza,
  • annak képzetét kelti, hogy a gyógyszer nélkül az ember egészsége károsul..

Termékmegjelenítés

A termékeket a legtöbb esetben animált formában láthatjuk, ami nem meglepő, hiszen nehezen lehet egy gyógyszer vagy készítmény használatát vonzó formában vizualizálni. Az animációk segítségével azonban a legtöbb esetben jól és érthető módon tudnak megjelenni olyan hozzáadott információk, mint termékösszetétel, hatóanyag vagy egyéb kiegészítő információk. Sajnos, a rengeteg szabálynak köszönhetően, a packshotok nagyon sokszor túlzsúfoltan, túlanimáltan érkeznek, így rengeteg hasznos információ elveszik a képernyőn.

A márkanév legtöbbször csak a film második felében jelenik meg, mely komoly probléma lehet online hirdetéseknél, ahol a nézők már az első pár másodperc után tovább kapcsolnak. Tény, hogy egy reklámfilm, mely már a sztori elején a termékről beszél, talán kevésbé lesz érdekes, az erős márkázottság mégis fontos szerepet játszik hosszú távú célok elérése érdekében.

Sikeres márkastratégiák

Vannak azok az úgynevezett “lovebrandek”, melyeket akár álmunkból felébredve is fel tudunk idézni. Amikor valaki köhög, és mi tudjuk, hogy Rubitussin. Vagy amikor legyengül a szervezetünk, és Béres Cseppért rohanunk a patikába. Ha pedig köptetőre lesz szükségünk, Fluimucil. De miért?

Ismétlés a tudás anyja – ahogy hangzik a mondás. Gondoljuk csak a filmek végén szereplő “A kockázatokról és mellékhatásokról…” megjelenő monológra. Már álmunkból felébresztve is tudnánk kántálni, nem igaz? Nem csoda, hiszen, ha valamit sokszor ismétlünk, az egyszerűen elraktározódik a hosszútávú memóriánkba – és pontosan így van ez sok nagy márka esetében is. Az ügyesen felépített marketingstratégia, az egymásra épülő filmek és a sokszor ismételt üzenet idővel meghozza hatását. Talán ez az, ami a legjobban beválik a kategóriában, hiszen mikor hirtelen ér minket a baj, és sürgős megoldásra van szükségünk (pont, mint a reklámfilmben), ötleteinket a memóriánkban elraktározott információkból fogjuk előszedni, és hopp, máris beugrik majd egy reklámszöveg vagy márkanév, és már rohanunk is a patikába. A kreativitás és a jól megválasztott üzenet tehát elengedhetetlen ahhoz, hogy végül a mi termékünket vegyék le a polcról.

Habár sok esetben egy-egy üzenet idegesítőnek tűnhet, mégis ezek azok az apróságok, amik segítenek kiemelkedni a tömegből és beépíteni az extra információt vásárlóink fejébe.

Konzekvens felépítés

Ha megnézzük ezeknek a “lovebrand”-eknek kommunikációs stratégiáját, jól látható, hogy használt színeik és üzeneteik konzekvensek. A filmek felépítése, fő vezérfonala sok esetben épül egymásra, hasonló hangulatot keltve. A használt zenék és tipikus hangeffektek pedig egy idő után erősítik a márkafelismerést háttértévézés esetén is.

Fontos megvizsgálni kedvelt márkák online és offline marketingstratégiáját is. A hirdetésekben megjelenő színek és üzenetek láthatóan minden felületen visszaköszönnek – a televízióban megjelenő reklámfilmet általában erős online jelenlét követi.

Várhelyi Petra