Szakértők szerint a lakosság mintegy egyötöde szenved az allergia valamilyen formájától. Az OTC-re fordított médiaköltések között azonban nem szerepelnek előkelő helyen az allergia elleni szerek: a szegmens 2019-ben mindössze a 19. volt, az összes OTC reklámköltés 1 százaléka realizálódik csak itt.
Ha a reklámra fordított kiadások oldaláról vizsgáljuk, zsúfoltnak semmiképpen nem nevezhető az antiallergén szerek piaca: az elmúlt 2 évben leginkább a Rhinospray és a Claritine dominálta a szegmenst, együttesen 90 százalékhoz közeli részesedéssel. (2. ábra) 2018-ban még egyáltalán nem aktív Snup tengervizes orrspray, vagy a médiaköltését idénre több mint kétszeresére növelő Reventil is szinte jelentéktelen szereplőnek számított mellettük. Kiszereléseket tekintve erősen az orrspray dominál a kommunikációban, ezt követi a tabletta és végül a szemcsepp. Született az évek során néhány ernyőmárka (pl. az Allegra kezdetben csak filmtabletta formájában létezett, de jelenleg már kapható orrspray és szemcsepp formájában is), továbbá több megfázás elleni orrspray gyártója piacra lépett a termék antiallergén verziójával, ezzel növelve a megfázás időszakán túli eladásaikat. A reklámokban azonban csak az Allergodil és a Reventil szerepeltetett többféle kiszerelést is, mindkét esetben szemcseppet és orrsprayt egyaránt.
Jóllehet van olyan embertársunk, akinél akár a naptári év minden napján jelentkezhetnek az allergia tünetei, mégis elsősorban szezonális betegségként tekintünk az allergiára, köszönhetően leginkább a légúti allergiát a legtöbb embernél kiváltó növények, elsősorban a parlagfű virágzási időszakának. Nos, ezt láthatjuk a hirdetések havi megoszlását vizsgálva is: augusztusban találkozhatunk a leggyakrabban antiallergén készítmények hirdetéseivel. (3. ábra). A reklámokban az allergiaszezon összesen mintegy hét hónapot ölel fel, márciustól szeptemberig terjedően. Jóllehet a reklámok üzenetében már a por- és állatszőr allergia is megjelenik, ami biztosíthatja az említett időszakon túli magasabb forgalmat is, ebben a hidegebb időszakban alig találkozunk kommunikációval az allergia elleni szerek szegmensében.
Ahogy más OTC szegmensek esetén is általában, itt is a televízió a legjelentősebb médiatípus. A legjellemzőbb a 25 másodperces tévé-szpot volt az elmúlt négy évben, emellett néhány kisebb márka próbálkozott még 5 másodperces szponzori megjelenésekkel. (Aqua Maris, Aszpartát: Tv2, Zilola: RTL Klub Időjárás-jelentés.) Kombinált megjelenésekkel, mint például két reklámfilm párhuzamos sugárzásával egyáltalán nem találkoztunk. Fontos ugyanakkor megemlíteni az online videócsatornák fokozatosan növekvő szerepét: leginkább a Sanofi-Aventis márkái (Allegra, Rhinospray) voltak itt aktívak, és a nézettségi trendeket követve a nemzetközi site-ok (pl. YouTube) mellett fokozatosan megjelentek a magyar stream oldalakon is (Indavideo, RTL Most). Az online kreatív megoldások közül – a weboldal szponzorációt is többen alkalmazták, ahol egy-egy weblap teljes „beöltöztetésével” biztosít magának tartós online jelenlétet egy márka: 2016 és 2018 között számos alkalommal láthattunk ilyet. Hasonló, a médiahordozó szinte teljes felületét kihasználó köztéri megoldással a Rhinospray kampányaiban találkozhattunk tavaly a tömegközlekedési eszközökön.
Felépítésüket, hatásmechanizmusukat tekintve az allergiaellenes szerek reklámfilmjei az elmúlt néhány évben semmiben sem különböznek a többi OTC reklámtól: jellemzően a tünetek vagy a kiváltó okok felsorolásával kezdődnek, bemutatva egy-egy szenvedő, elsősorban férfi pácienst. Majd jön a megoldás, a termék, annak előnyeivel és az azt követő eredmény, az újra tünetmentes, boldog allergiás ember. Emellett leginkább a vény nélkül kapható antiallergén készítmények használatáról szól még az érintettek a reklámok többsége.
Czibulka Anna, Kantar Hungary, Media divízió
anna.czibulka@kantar.com
+36 (1) 302-1712
| Módszertani összefoglaló
Az idén 30 éves jubileumát ünneplő Kantar Hungary 1991. óta rögzíti reklám- és szponzori megjelenéseit. Reklámfigyelő és -költésmérő szolgáltatásunk részeként 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeljük. A hirdetések adataiból az is kiderül, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. A médiaköltéseket a megjelenések darabszáma szerint, és ezer forintban, listaáron tartjuk nyilván. Utóbbi adatok elemzésével a hazai médiapiac egészéről, de egyes kategóriáiról is képet kaphatunk hirdető, márka, médiatípus és a megjelenés időpontja szerinti részletezettségben. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhető, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül. |
