Egy ilyen évhez kellett a nyugtató

A magyar OTC-hirdetési piac 2020-ban

Mely magyarországi gyógyszervállalatok fordították a legtöbbet hirdetésre 2020-ban? Kik költöttek jelentősen többet, mint egy évvel korábban, és kik fogták vissza a reklámkiadásaikat? Mi változott a legnagyobb termékkategóriákban? A Kantar Hungary elemzése.

Mint a februárban megjelent cikkünkben írtuk, a világjárványnak betudható csökkenés ellenére tavaly ismét az évek óta legtöbb költést realizáló gyógyhatású készítmény, OTC kategória volt a magyar reklámpiac legnagyobb szegmense. Az OTC szektor tarifa szerinti áron 8 százalékkal növelte médiaköltéseit az előző évhez képest. Ellentétben a teljes médiapiaccal, itt nem volt jellemző, hogy a 2020-as szezonális megoszlás változott volna a korábbi évek trendjeihez képest: a havi költések megoszlása nagyjából hasonlóan alakult, mint az előző években.

Új szereplő az élbolyban

A legnagyobb hirdetők élmezőnye szinte változatlan a 2019-es toplistához képest (1. ábra). A Sanofi, GlaxoSmithKline, Bayer hármas megőrizte dobogós helyét, a Sandoz és a Teva között figyelhető meg egy helycsere a 4-5. helyen. A leglátványosabb növekedést a Gemil Pharma produkálta: 2018-ban még egyáltalán nem volt médiaköltése, a 2019-ben elköltött összegnek pedig közel négy és félszeresét fordították reklámokra tavaly. A 20 legnagyobb között meg kell még említeni a jelentősebb növekedést a Stada, a Richter Gedeon, az Egis, a Simply You és az Aflofarm esetén. Nagyobb visszaesés csak az Aramis Pharmánál tapasztalható.

1. ábra

Az ábrán látható legnagyobb OTC-hirdetők közül nyolc a teljes médiapiaci 20-as toplistán is ott van, igaz, akad köztük olyan vállalat, amelyik más piacon is érdekelt (például a Procter & Gamble és a Reckitt Benckiser). Érdekes ugyanakkor, hogy a legtöbbet költő OTC-márkák közül egy sem fért oda a teljes piac vonatkozó 10-es toplistájára. Ahogy korábban is írtuk, a legtöbbet költő vény nélkül kapható szer, az Algoflex összesítésben csak a 14. volt a magyar médiapiacon.

Nátha elleni szerek: kiegyensúlyozott piac

Februárban közöltük az egyes alkategóriák szerinti toplistát is, közülük most kiemelünk kettőt (2. ábra). A megfázás, nátha elleni szerek csoportja stabil listavezetőnek számít ebben a rangsorban, és a koronavírus-járvány ellenére szinte megőrizte az egy évvel korábbi költésszintet. Nem kevesebb, mint 61 (!) aktív főmárkáról beszélhetünk itt. A piac viszonylag kiegyensúlyozott, a legnagyobb költőnek számító Otrivinnek is mindössze 9 százalék a részesedése.

2. ábra

A nyugtatók, depresszió elleni szerek csoportja a legnagyobb, 40 százalékos növekedést produkálta a pandémiás évben (3. ábra). A legtöbbet költő főmárka, a Nottevit megháromszorozta egy évvel korábbi médiabüdzséjét. Ezzel a Gemil Pharma termékére ment a szegmens összes médiaköltésének 43 százaléka, amivel az OTC Top10-be is bekerült. Jelentősen megnőtt a Valinda és a Sedacur médiaköltése is, ám a költések közel negyedéért felelős és az immár második Valerianát így sem tudták megszorongatni.

3. ábra

Módszertan

A Magyarországon több mint 30 éves Kantar reklámfigyelő szolgáltatása keretében 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeli. A hirdetésekről rögzített adatok segítségével kiszámolható a listaáras médiaköltés, és az is megtudható, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhetők, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül.

További kapcsolat:
Czibulka Anna, Kantar Hungary, Media divízió
anna.czibulka@kantar.com
+36 (1) 302 1712

Megjelent a Marketingpirula márciusi számában.