Reklámokkal kapcsolatos érzelmeinket a járvány előtt elsősorban a humor, az ötletes animáció és a jól eltalált szereplők tudták megmozgatni – ahogy erről egy korábbi cikkben már írtunk. Mivel oly sok minden átalakult a világjárvány hatására, így a reklámok hangvitele is – most egy különös TOP3 OTC reklám helyzetjelentést adunk.
Vessünk elôször is egy gyors pillantást a reklámpiacra: otthon gyártott filmek, online vásárlásra buzdító felhívások, videóchat, #veletekvagyunk és #köszönjük üzenetek mindenhol. Mindeközben a teljes piac egy kicsit félretette saját érdekeit, és a megszokott bevételnövelési és márkaépítési célok mellett, a vállalatok nagy hangsúlyt fektettek a még erôsebb társadalmi felelôsségvállalásra és az emberek támogatására. De vajon a számos együttérzô üzenet közül mely reklámoknak sikerült a legjobban kiemelkedni a gyógyszerpiacon? Hogyan tudott egy reklám ebben a kritikus helyzetben is megmozgató és bevonó lenni?
TOP3 érzelmileg legsikeresebb OTC reklám 2020. március és május között.
1. Sanofi – Bila-Git – 20s – Szakértő segítség
A Bila-Git puffadás elleni reklámjában nem meglepô módon az evés és az erre kapott megoldás került a középpontba. Az érzelmi görbéken jól látható, hogy a nézôk jól rezonáltak a pozitív és negatív kifejezésekkel, vizuális elemekkel: az emberekkel és a pizzával induló reklám vonzó volt (1, növekvô approach), míg az olyan szavak, mint a “puffadás”, “teltségérzet” vagy “tönkreteheti” empátiát váltottak ki (2, csökkenô approach) – bizonyára sokaknak ismerôs volt a nagy felhalmozást követô habzsi-dôzsi érzés otthon.
Habár a képernyôn a sok szereplô miatt a figyelem a reklám elején jobban szórt, és a vacsoravendéges jelenet sem volt épp a helyzethez illô (enyhe nemtetszés), a megoldásként érkezô animáció és a termék jól vezette a szemet és képes volt megmozgatni az érzelmeket (3, hullámzó approach), a márkanév megemlítése pedig minden esetben pozitív hatást váltott ki. A figyelem az elsô pillanattól kezdve az alapvonal körül mozgott (4, stabil engagement), a történet a megoldással egyszerûen érthetô és jól követhetô volt.
A reklám tudatosan is jól teljesített, a releváns insight-ra építô történetnek köszönhetôen, a márkához illônek tartották. A vásárlási hajlandóság a reklám megtekintése után ugyancsak nôtt, habár a spontán felidézés viszonylag alacsony szinten maradt.
2. Sanofi – Magne B6 – 35s – Stressz után újra
A járványidôszaki kommunikáció jellemzô, együttérzô hangnemére épített az új Magne B6 reklám. A márka a történetet az “újra együtt” üzenetre fûzte fel, a filmben több szívet melengetô pillanatot jelenítve meg azokról az idôkrôl, amikor ismét találkozhatunk egymással. A reklám számos “milyen lesz?” példát sorakoztatott fel, amely egy idô után a figyelem csökkenéséhez vezetett (1, csökkenô engagement). Szerencsére azonban a film közepén megjelenô lassítás, majd hirtelen újra gyorsuló zene vissza tudta fordítani ezt a tendenciát (2, növekvô engagement), így a figyelem a márka megérkezésekor ismét magas volt.
Az érzelmes, járványhoz kötôdô sztori számos diszkomfortot váltott ki a nézôkbôl (3, növekvô excitement, csökkenô approach), és képes volt megmozgatni az érzelmeket az egész sztori alatt – ennek hátterében a járvány okozta általános hangulat állhat, az ismerôs sztori és támogató hangnem együttérzést váltott ki a nézôkbôl. A film végén megérkezô márkát, habár verbálisan nem említették meg, letisztult volt és jól vezette a szemet, melynek eredményeképp a film tudatosan is jól teljesített.
Összességében annak ellenére, hogy a film központjában a COVID témakör állt, a bíztató és pozitív hangnemnek köszönhetôen a reklámnak sikerült érzelmileg és tudatosan is kiemelkednie, az erôs érzelmi hullámoknak köszönhetôen pedig a logóval támogatott felidézés is magas volt (70%).
3. Walmark – Proenzi Flexi – 15s – Sport élmények
Sokaknak nem csak az étkezés, hanem a sport is nagyobb szerepet kapott az életében a bezártság alatt – mint azt a ShopAlike tanulmányából tudjuk, a sportfelszerelések online vásárlása hatalmasat ugrott az elmúlt idôszakban. Ezért nem meglepô, hogy egy sportolást segítô termék története érdeklôdést váltott ki. Az indító kérdésnek köszönhetôen a film az elsô pillanattól felkeltette a nézôk érdeklôdését (1, növekvô engagement).
A kategóriában megszokott termékbemutatási móddal ellentétben – probléma felvezetés és megoldásként érkezô termék – a film csupa pozitív elemet sorol fel (vitalitás, rugalmasság, jól táplált izületek), amelyek vonzók voltak a nézôk számára (2, növekvô approach). Habár a termék megemlítése és a packshot megérkezése nem egy idôben történt, a figyelem az egész film alatt magasan maradt, a terméknév verbális említésére pedig pozitívan reagáltak a nézôk (3, növekvô approach). A call-to-action (“Maradj mozgásban”) és zsúfolt packshot ugyan megtépázta a figyelmet, de a jól érthetô sztori aktiváló, a márkához illô és releváns volt a 18-59 éves általános nézôközönség számára.
Várhelyi Petra
Synetiq
A Synetiq egy csúcstechnológiájú neuromarketing cég, amely közvetlen betekintést nyújt célcsoportod gondolataiba, érzelmi reakcióiba. A standard havi mérések során EEG, szívritmusmérô, bôrellenállás-mérô és szemkövetô kamera segítségével vizsgálják a kutatásban részt vevô, 18-59 éves, ABC státuszú tv-nézôk érzelmi reakcióit az adott hónapban futó reklámokról. Az eredményeket a cégnél dolgozó médiaelemzôk ezután másodpercrôl másodpercre elemzik, a több mint 1200 márka, 5500 vizsgált reklámjából nyert tapasztalatok és mintázatok alapján pedig következtetéseket és tanulságokat vonnak le. Legfôbb cél, hogy a vállalatok marketingkommunikációba fektetett magas költségei a lehetô legjobban megtérüljenek egy eredményes és hatékony reklám segítségével.
További információkért és a pontos termékkínálatért látogasd meg a weboldalt: www.synetiq.net
