A vírus és a vele járó változások a reklámszakmát is jelentősen befolyásolták. Megjelentek a piacon otthon forgatott filmek, módosított üzenetek, összefogásról és érzelmekről szóló reklámok. Talán már nem is emlékszünk, milyen volt az élet előtte, milyen érzések, gondolatok keringtek bennünk a reggeli kávé mellett. Milyen videós tartalmakkal találkozhattunk a közösségi médiát pörgetve? Milyen volt, mikor nem maszkokról és vakcinákról szóltak a hirdetések? Nos, hihetetlen, de igaz: a korona előtt is volt élet a reklámpiacon. Méghozzá nem is akármilyen.
Synetiq neuromarketing kutatásainak eredményei most megmutatják, mely reklámok mozgatták meg a nézők érzelmeit az idei év elején, mikor még elképzelésünk sem volt arról, hogy hamarosan feje tetejére áll a világ. Nézzük meg együtt, kiknek sikerült bekerülni a TOP3 legjobban teljesítő OTC reklám közé!
Béres – Béres Magnézium 375 – Az igazán
Kidobott a Nagy Ő? 375! A rímekre épülő, humorosan felsorolt stresszhelyzeteket bemutató Béres 375 reklám már első ránézésre erősen lekötötte a nézők figyelmét és megmozgatta az érzelmeket. A vidám narráció és vicces sztori már a reklám elején felkeltette az érdeklődést (1, sárga: növekvő engagement), mely egészen a film végéig kitartott (2, sárga: növekvő engagement). A termék és márka megérkezésére így a figyelem magas szinten volt és maradt is egészen a film végéig, melyhez nagyban hozzájárult az is, hogy a jól animált packshot és a verbálisan is kiemelt termékjellemzők erős összefüggésben álltak a sztorival.
A reklám elején megjelenő márkanév, bal felső sarokban történő elhelyezésének köszönhetően azonnal odavonzotta a nézők tekintetét. A sötét és stresszes jelenettel induló film azonnal kiváltotta a várt diszkomfort-érzést (3, narancssárga és fehér: növekvő excitement, csökkenő approach). Az első kérdésre adott reakció (Kidobtad a Nagy Ő-t? 375!) viccesen hatott, a nézőkben láthatóan pozitív érzést keltett (4, fehér: növekvő approach). Az ezt követő példák hasonlóan sikert arattak (5, fehér: növekvő approach), ám, a stresszes helyzetek meghozták hatásukat, a reklám közepétől kezdve a nézők ismét frusztrációt éreztek (6,7, fehér és narancssárga: csökkenő approach, növekvő excitement). A márkanév megemlítése pozitív volt (8, fehér: növekvő approach), a packshot megvalósítása jól vezette a szemet, a szlogen és a hozzáadott érték pedig a jól felépített sztorinak köszönhetően ugyancsak pozitívan rögzült a nézőkben (9, fehér: növekvő approach). Összességében a Béres jól eltalált élethelyzeteivel jól rezonáltak a nézők: ezek kezdetben mosolyt, később frusztrációt váltottak ki bennük. A jól eltalált érzelmi húrokból pedig a márka is szépen profitált. ”
A reklám tudatosan is jól teljesített, a nézők elmúlt egy év OTC reklámjainak 95 százalékánál relevánsabbnak és 94 százalékánál aktivizálóbbnak találták, köszönhetően az intenzív érzelmi hullámoknak és az egyedi, humoros, életszerű szituációknak. Habár a vásárlási hajlandóság nem nőtt a reklám megtekintése után, a nézők több, mint fele emlékezett a filmre a logó alapján.
Reckitt Benckiser – Nurofen Rapid Forte – 2x gyorsabb lágy kapszula
A Nurofen Rapid Forte reklám tökéletes példa arra, hogyan lehet egy konkrét sztori nélkül, egyszerű, de kreatív termék animációból is érdekes filmet készíteni, méghozzá úgy, hogy a márka mindvégig a középpontban legyen. A szépen növekvő engagement görbéből már első ránézésre is jól látható, hogy a szokatlan, ám szépen vizualizált animáció a pozitív termékjellemzőkkel képes volt fenntartani a figyelmet egészen a történet végéig (1, sárga: növevő engagement). Mindezt erősítette a narráció és animáció közötti erős összhang (vérré váló hatóanyag).
A reklám elején duplán megjelenő márkanév jól vezette a szemet, s habár a narráció elsőre negatív érzéseket váltott ki (2, fehér: csökkenő approach), az első pozitív termékjellemző megemlítése (könnyen lebomlik) az újra beúszó márkanévvel vonzó volt (3, fehér: növekvő approach). A szokatlan animáció már-már elindította volna az érzelmeket negatív irányba, sőt, okozott egy erős diszkomfortot is (4, fehér, narancssárga: csökkenő approach, növekvő excitement), az emberi karakter megjelenése képes volt finoman megmozgatni az érzelmeket (5, fehér: hullámzó approach). Korábbi mérési eredmények alapján látható, hogy emberi karakterek megjelenése általában hasonló reakciót idéz elő. Az, hogy a márkanév megemlítése a valós emberi karakter megjelenésével egy időben történt, elősegítette, hogy a termék pozitív érzelmi állapotban és magas érdeklődési szinten érkezzen meg (6, fehér: növekvő approach). A hozzáadott érték és logó megjelenítését is megfelelően valósították meg: a fontosabb információk a képernyő bal oldalán helyezkedtek el. Habár a beúszó termék a CTA-val már kevésbé volt vonzó (7, fehér: csökkenő approach), a figyelem még ekkor is magas volt.
Tudatosan a reklám erősen teljesített, a nézők relevánsnak, aktiválónak és a márkához passzolónak találták ezt az egyszerű, de nagyszerű megvalósítást, míg a vásárlási hajlandóság is minimálisan nőni tudott. Hozzájárult ehhez, hogy a történet erősen rezonált a termékjellemzőkkel, míg az animáció és a narráció harmóniában volt, mely tovább növelte az engagementet.
Sanofi – Rubophen – Magas lázzal égő férfi
Habár első ránézésre a Rubophen reklám bevonó képessége alacsonyabb volt, mint a korábban bemutatott filmek esetében, a figyelem így is az alapvonal körül mozgott. Az emberi karakterrel történő indítás láthatóan jól működött, az érdeklődés lassan, de elindult felfelé (1, sárga: növekvő engagement). A férfi arcán megjelenő rosszulléttel jól rezonáltak a nézők, arckifejezése már az első pillanatokban empátiát váltott ki (2, fehér: csökkenő approach). Az olyan negatív szavak felsorolása, mint “fejfájás”, “izomfájdalom” ugyancsak hasonló hatást értek el (3, fehér: csökkenő approach). A kreatívan megoldott átmenet a valós emberi karakterből a lángoló animációba, a call-to-actionnel vonzó volt a nézők számára (4, fehér: növekvő approach), míg a bal oldalra történő termékelhelyezés jól vezette a szemet. Habár a szokatlan animáció frusztrációt váltott ki (5, fehér és narancssárga: csökkenő approach, növekvő excitement), a márkanév tetszett a nézőknek (6, fehér: növekvő approach), a rövid időre visszatérő emberi karakter pedig ismét felkeltette az érdeklődést (7, sárga: növekvő engagement). A hirtelen, termékre történő visszavágás már kevésbé volt érdekes (8, sárga: csökkenő engagement) és vonzó (9, fehér: csökkenő approach), a packshot megvalósítása azonban letisztult volt, szépen vezette a szemet. A szlogen összhangban volt az elhangzó narrációval és képes volt pozitív érzéseket kiváltani (10, fehér: növekvő approach).
A reklám tudatosan is nagyon jól teljesített, a nézők 74 százaléka fontolóra venné a termék megvásárlását, míg irányítottan 67 százalékuk emlékezett is a filmre.
(A TOP3 reklám közé a videó rövidebb, BENU gyógyszertárat is reklámozó verziójának sikerült bekerülnie, ahol a gyógyszertárban történő vásárlásra való felhívás erősen pozitív volt (11, fehér: növekvő approach). Az eredeti, 30 másodperces Rubophen reklám verzióban a hosszabb ideig mutatott, nyújtózkodó férfi hatására a nézők elvesztették érdeklődésüket, az érzelmek negatív irányba indultak el hatására, pont a packshot előtt.).
| Útmutató az érzelmi görbékhez Engagement (sárga): megmutatja a figyelem, bevonódás szintjét Approach (fehér): megmutatja az érzelmi hatást (tetszés/nem tetszés) Excitement (narancssárga): az izgatottság szintje, mely a másik két görbével együtt értelmezhetőA Synetiq egyéni alapvonal korrigálást használ a tesztalanyok eltérő érzelmi állapotai közötti különbségek kezelésére. A vízszintes vonal az érzelmi alapvonal, a nézők semleges érzelmi állapota.További információk: www.synetiq.net |
A Synetiqről…
“A Synetiq egy csúcstechnológiájú neuromarketing cég, amely közvetlen betekintést nyújt célcsoportod gondolataiba, érzelmi reakcióiba.” – olvashatjuk a synetiq.net weboldalon. A 2014-ben alakult technológiai startup azonban sokkal több ennél: egy lelkes, ambiciózus fiatalokból álló közösség, akik missziójuknak tekintik, hogy megértsék az emberek érzelmeit és azok miértjeit.
Mi az, ami miatt egy reklám emlékezetessé válik? Mi az, ami képes pozitív érzést kiváltani bennünk, és mik azok a tényezők, amik ellenszenvessé tesznek egy hirdetést? Hogyan lehet igazán lekötni a nézők figyelmét? A kérdések talán ismerősen hangzanak mind a hirdetők, mind az ügynökségek, mind a nézők számára. A Synetiq neuromarketing kutatásai pontosan ezekre keresik a válaszokat. A standard havi mérések során EEG, szívritmusmérő, bőrellenállás-mérő és szemkövető kamera segítségével vizsgálják a kutatásban részt vevő, 18-59 éves, ABC státuszú tv-nézők érzelmi reakcióit az adott hónapban futó reklámokról. Kiegészítésként pedig tudatos véleményüket is megkérdezik, kérdőívek formájában. Az így kapott érzelmi és tudatos eredményeket a cégnél dolgozó médiaelemzők ezután másodpercről másodpercre elemzik, a több mint 1200 márka, 5500 vizsgált reklámjából nyert tapasztalatok és mintázatok alapján pedig következtetéseket és tanulságokat vonnak le. A hétköznapi nyelvre fordított, könnyen érthető eredményekkel és javaslatokkal a legfőbb cél, hogy a vállalatok marketingkommunikációba fektetett magas költségei a lehető legjobban megtérüljenek egy eredményes és hatékony reklám segítségével.
További információkért és a pontos termékkínálatért látogasd meg a weboldalt: www.synetiq.net
