A tavalyi év, ahogy az egész világot, a reklámpiacot is gyökeresen megváltoztatta. Otthon forgatott videók, köszönöm-üzenetek, karanténfilmek – bizonyára mindenki találkozott már egy-egy újszerű darabbal a televízió képernyőjén. A Synetiq neuromarketing-csapata egész évben elemezte a reklámokra adott reakciókat, és a közönséget érzelmileg leginkább megmozgató filmek közül kiválasztotta az év sikertörténeteit. Az OTC-piac legjobbnak ítélt reklámjai következnek.
Az év elején még csak ismerkedett a piac a változó körülményekkel. Főként humoros és jól animált filmekkel találkozhattunk a képernyőn, így a reklámzajból egy Béres-, egy Nurofen- és egy Rubophen-film tudott érzelmileg a leginkább kiemelkedni.
A Béres Magnézium – 375 reklámban a figyelem élénk maradt egészen a film végéig, a sötét és stresszes jelenetek pedig kiváltották az elvárt frusztrációt. A frappáns narráció képes volt pozitív érzéseket kelteni a nézőkben, és a demo, márkanév, packshot és szlogen ugyancsak vonzó volt a 18-59 éves általános nézőközönség számára.
A Nurofen Rapid Forte – 2x gyorsabb lágy kapszula filmje egy animációra épülő reklám, mely nem mutat valós emberi karaktereket. A reklám bevonóképessége már az első pillanattól kezdve szárnyalt, a termékjellemzők és a vizuális megvalósítás pozitív érzéseket váltottak ki.
A Rubophen – Magas lázzal égő férfi bevonóképessége stabil volt egészen a film végéig, az emberi karakterek alkalmazása, valamint az általuk kifejezett érzelmek empátiát váltottak ki a nézőkből. A történet animációba való átvezetése a márkanévvel együtt vonzó volt.
Tudatosan mindhárom film kiemelkedően teljesített, a nézők aktiválónak, relevánsnak és a márkákhoz illőknek tartották azokat.
Tavasz: hirtelen átalakuló piac
Amikor beköszöntött a tavasz, vele együtt pedig a járvány, a reklámpiac sem maradt érintetlen. Felvetődött a kérdés, vajon mi a jobb: megmaradni a korábbi kommunikációs stílusnál és úgy tenni, mintha mi sem történt volna, vagy folyamatosan reagálni a változásokra? A Synetiq kutatásai alapján, habár az úgynevezett “karanténfilmek” először még megmozgatták az érzelmeket, a túl sok ismétlés miatt megterhelővé váltak, ami negatív érzelmi tendenciákhoz és unalomhoz vezetett. A tavaszi filmek közül egy Bila-Git-, és Magne B6- és egy Proenzi Flexi-reklám tudott a leginkább kiemelkedni.
A Bila-Git – Szakértő segítség puffadás elleni reklámja megmozgatta az érzelmeket, a nézők rezonáltak a bemutatott képekkel és az elhangzott narrációval. A főként evésről szóló történet le tudta kötni a nézők figyelmét már az első pillanatban, tudatosan pedig az átlag körül teljesített.
A Sanofi Magne B6 – Stressz után újra reklámja egy járványidőszaki kommunikációs sorozat egyik elemeként tudott bekerülni a legjobban teljesítő filmek közé. Az “újra együtt” üzenetre épülő reklám együttérző hangneme, a “milyen lesz?” példák segítségével diszkomfortokat és érzelmi hullámokat váltott ki (3). Habár először kevésbé tartották a nézők érdekesnek (1) – talán pont a korábban említett okok miatt – a történet második felére a gyorsuló zene segítségével sikerült megragadni a 18-59 évesek figyelmét (2), valamint meggyőzni őket tudatosan is.
A Proenzi Flexi – Sportélmények reklám a sportolást segítő termék történetével felkeltette és magasan tartotta a nézők érdeklődését. A kizárólag pozitív elemeket bemutató történet, talán pont a körülmények miatt vonzó volt, valamint szép érzelmi hullámokat és erős tudatos értékelést eredményezett.
A felszabadító nyár
Magyarországon a nyári időszak alatt, a járvány jelentős visszaszorulásának köszönhetően, az élet nagyjából visszatért a régi kerékvágásba. Továbbra is voltak korlátozások, a home office és a maszk is az életünk része maradt, de a tavaszi helyzethez képest szabadabbak voltunk. Így alakult, hogy a reklámokban is kevesebb köszönöm-üzenettel és a járványhoz kapcsolódó kommunikációval találkozhattunk. Egy Normaflore-, egy Neogranormon- és egy Irix-film bizonyult érzelmileg a leginkább meggyőzőnek.
A Normaflore Extra – Veled van a védelem film egyszerre épített animált és élő szereplőkre, ez pedig a film végéig stabilan tartotta a figyelmet. A lendületes és szerethető filmben a szereplők kifejező arcvonásai, a feliratok, a sejtelmes zene mind megmozgatták az érzelmeket, és kiemelkedő tudatos eredményekhez vezettek.
A Neogranormon – Kata bőre film korábbi történet, ám a minimális módosítás a narrációban, valamint az újszerű reklámkörnyezetben történő ismételt bemutatás képes volt felkelteni a nézők érdeklődését. A főszereplő arckifejezései, a jól ismert márka, valamint a termék érzelmileg és tudatosan is pozitívak voltak.
Az Irix – Napernyővel küzdő nő film humoros elemei kiváltották a várt empátiát, pozitív és negatív érzéseket. A megoldásként érkező termék tovább tudta erősíteni az érdeklődést, a packshot megvalósítása jól vezette a szemet, az erős márkázásnak köszönhetően pedig a márkanév irányított felidézése átlagon felüli lett, valamint relevanciában és aktiváló képességben is kiemelkedően teljesített.
Nyár végén a leginkább egy Gynoxin-, egy Elinix- és egy Dona-film tudta bevonni a nézőket. A Gynoxin egy humoros, kreatív, “egy dicső győzelem krónikája” üzenettel bemutatott animált kisfilm, melyben a hüvelygomba ellen küzdő hercegnő végig magasan tartotta az érdeklődést, előidézte a várt diszkomfortokat, a megoldásként érkező termék pedig meghozta a megkönnyebbülést.
Az Elinix emésztési panaszokról szóló filmjében az erős márkázás, a szimpatikus színészek és a szem megfelelő vezetése, valamint a film elején egyből megoldásként érkező termék bemutatása vonzó volt a nézők számára.
A Dona a háttérzenével, narrációval stabilan tartotta a figyelmet, ám a főként lábakat mutató vizuálok okoztak némi frusztrációt és elutasítást, összességében azonban a nézők rezonáltak a narrátorral és a termékkel.
Ősz és tél: a második hullám
A nyári fellélegzés után újra szembesülnünk kellett a járvány súlyos hatásaival. A második hullám megérkezése már kevésbé érte váratlanul a cégeket, legalábbis a marketingkommunikációs tevékenységet tekintve: nem tértek vissza a karanténfilmek és a köszönöm-üzenetet sugárzó reklámok. A reklámok továbbra is erősen meg tudták mozgatni a nézők érzelmeit, az őszi filmek közül egy Cetebe-, egy Strepfen-Strepsils- és egy Kalmopyrin-film volt a befutó.
A Cetebe-reklám egy indirekt termék-összehasonlításra épült. Bár a főszereplő egy kapszula volt, be tudta vonni a nézőket a film végéig. Annak ellenére, hogy az absztrakt demo negatívan hatott, a termék és márkanév vonzó volt a nézők számára, és tudatosan is pozitívan értékelték.
A Strepfen-Strepsils őszi edukáló filmjének korábbról ismert főszereplője, a kék manó ismét mosolyt csalt a nézők arcára, átérezték a problémát és értékelték a megoldást mind tudatos, mind tudat alatti reakciókat tekintve.
A Kalmopyrin mesélő filmjében megjelenő minitörténetek a narrációval és a háttérzenével együtt le tudták kötni a nézők figyelmét (1), ám a sok példa az érdeklődés csökkenéséhez vezetett a reklám második felére (2). A termék megérkezése viszont olyan erős pozitív érzelmeket váltott ki a 18-59 éves nézőközönségből (3), hogy végül a film az adott hónap legerősebb tudatos értékelését kapta.
Várhelyi Petra
Synetiq
| A Synetiqről
“A Synetiq egy csúcstechnológiájú neuromarketing-cég, mely közvetlen betekintést nyújt célcsoportod gondolataiba, érzelmi reakcióiba” – olvashatjuk a Synetiq weboldalán. A 2014-ben alakult tech startup azonban sokkal több ennél: lelkes, ambiciózus fiatalokból álló közösség, akik missziójuknak tekintik, hogy megértsék az emberek érzelmeit és azok miértjeit. Mi az, amitől egy reklám emlékezetessé válik? Mi az, ami képes pozitív érzést kiváltani, és mik azok a tényezők, amik ellenszenvessé tesznek egy hirdetést? Hogyan lehet igazán lekötni a nézők figyelmét? A kérdések ismerősen hangozhatnak mind a hirdetők, mind az ügynökségek számára. A Synetiq neuromarketing-kutatásai pontosan ezekre keresik a válaszokat. A standard havi mérések során EEG, szívritmusmérő, bőrellenállás-mérő és szemmozgást követő kamera segítségével vizsgálják a kutatásban részt vevő 18-59 éves, ABC státuszú tv-nézők érzelmi reakcióit az adott hónapban futó reklámokra. Kiegészítésként tudatos véleményüket is megkérdezik kérdőíves kutatással. Az így kapott érzelmi és tudatos eredményeket a cégnél dolgozó médiaelemzők másodpercről másodpercre elemzik, a több mint 1200 márka 5500 vizsgált reklámjából nyert tapasztalatok és mintázatok alapján pedig következtetéseket és tanulságokat vonnak le. A hétköznapi nyelvre lefordított, könnyen érthető eredményekkel és javaslatokkal a legfőbb cél, hogy a vállalatok marketingkommunikációba fektetett magas költségei a lehető legjobban megtérüljenek egy eredményes és hatékony reklámszpot előállítása révén. További információkért és a pontos termékkínálatért látogasd meg a weboldalukat: www.synetiq.net |
Megjelent a Marketingpirula 2021. februári számában.
