Fejlődés után visszaesés várható

A 2019-es reklámtorta összesítése

Húszéves jubileuma alkalmával megújult a korábbi reklámtorta. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és társszövetségeinek prognózisa szerint a 2019-es „jó” számok és a piac korábbi években tapasztalható növekedése helyett, az idén drámainak mondható csökkenés várható, az iparági szereplők átlagosan 38 százalékos visszaesést várnak a média- és kommunikációs piacon.

A 2019-es médiatorta 245,08 milliárd forint, míg az először debütáló, a médiatortát is magába foglaló kommunikációs torta mérete 467,96 milliárd forint. A médiatorta 2019-es 9,73%-os, a GDP-nél dinamikusabb növekedését az is befolyásolta, hogy a 2019. évi médiatortában szereplő adatok az egységesített módszertan miatt már az árubartert is tartalmazzák minden médiatípusnál.

„Sajnos, amikor a 2019-es adatokat publikáljuk, hangsúlyoznunk kell, hogy az idei év nagyon másról szó”– mondta Gulyás János, az MRSZ elnöke. „Iparágunk valamennyi szereplőjét jelentősen érinti a COVID-19 okozta válság, és idén az a kérdés, hogy melyik szektor, mennyire szenvedi meg ennek hatásait. Sok esetben a drámai jelző sem túlzó. Ez különösen azért problémás, mert – a tág értelembe vett – reklám a ’gazdaság motorjának olaja’ és ha a szektorban jelentős lesz a visszaesés az az egész magyar gazdaságot is visszaveti, azon túl, hogyan reagál a gazdasági folyamatokra. Az újrainduláshoz elengedhetetlen, hogy az iparág át tudja vészelni az elkövetkező időszakot, amelyhez nélkülözhetetlen az állami segítség. A médiatortával pontosabban fel tudjuk mérni a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén, míg a kommunikációs tortával egy olyan teljes körű piaci adatot szándékoztunk létrehozni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását.”

Visszaesést vár a kommunikációs piac

A széles körű kutatás alapján a kommunikációs szakmában jelentős bevétel-visszaesésre számít az MRSZ 2020-ban: Ebben az évben a teljes piac 82 százaléka vár a szektorban zsugorodást. Az MRSZ Barométer kutatás alapján a válaszadó (visszaesésre számító) iparági szereplők a csökkenés várható mértékét átlagosan 38 százalékra becsülik. A 2019-es médiatortában ebben az évben 74,6 milliárdos csökkenést eredményezhet, azaz a médiatorta idén akár 170,48 milliárdos méretűre apadhat. A teljes kommunikációs torta várható csökkenése a 2019-es bázisévhez képest mintegy 161,1 milliárd forint. A kommunikációs torta a kutatásban részt vevő piaci szereplők prognózisa alapján tehát a 2019-es 467,96 milliárdról 2020-ban 306,86 milliárd méretűre zsugorodhat.

A 2019-es MRSZ médiatorta

A médiatorta (digitális, televízió, sajtó, közterület, rádió és mozi) homogén adatokat, és kizárólag a médiánál megjelenő hirdetési bevételeket tartalmazza teljesen egységes szempontrendszer szerint. A médiatortában helyet foglaló média sorrendjében nem történt változás az elmúlt 3 év reklámtortáiban is szereplő szegmensek tekintetében. A legnagyobb szeletet továbbra is digitális hasítja ki a tortából (41,45%). A második legnagyobb szelet a televízióé (26,55%). A harmadik helyet a sajtó foglalja el (16,83 %).

A 2019-es médiatorta a 2018-as reklámtortában szereplő szegmensek adatainak viszonylatában 9,73%-ot nőtt. A tavalyi, a GDP-nél dinamikusabb gyarapodás mértékét az is befolyásolta, hogy a 2019. évi médiatortában szereplő adatok, az egységesített módszertan miatt már az árubartert is tartalmazzák minden médiatípusnál.

A médiatortában szereplő valamennyi szegmens növekedést tudott felmutatni 3,45-16,12% között. A legnagyobb növekedés 2019-ben a digitális reklámpiacon következett be (16,12%). A digitális területen folytatódott a globális platform-szereplők piaci részesedésének emelkedése, így 2019-ben már a hazai online hirdetésekre költött reklámforintok 57%-a landolt a globális szereplőknél. A televíziós reklámpiac a tavalyi (7,13%) médiatortában mutatott növekedése nemcsak a versenypiaci szereplők nagyobb ráfordításait tükrözi, lévén a módszertani változásból fakadóan a 2019-es szám már az árubarter értékét is tartalmazza. A többi szegmens 5% alatti mértékben gyarapodott. A sajtó hasonló volumenben (3,96%) növekedett tavaly, mint 2018-ban. A közterület a tavalyi évben harmadakkora növekedést mutatott fel (4,74%) az előző évi 16,18%-os növekedéséhez képest, amelynek oka, hogy tavaly már nem az új adónemek megjelenése növelte a hirdetők költéseit/költségeit és a rádiós piac növekedésének (3,45%) üteme tavaly is lelassult a korábbi évhez képest.

A médiatorta szeletek háttere

Sopov István, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések kapcsán kiemelte: „ 2019-ben is folytatódott a digitális reklámozás térnyerése, a hirdetők több mint 100 milliárd forintot fordítottak erre.”

Ryszka Sambor, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnöke a tévés piac számait összegezve elmondta: „Nőttek a hazai televíziós reklámbevételek 2019-ben és már meghaladták (árubarterrel együtt) a 65 milliárd forintot.  A bevételek 2019-ben túlszárnyalták az 1,8 milliárd forintot, így a teljes televíziós reklámbevétel árubarterrel együtt 65,07 milliárd forint volt, így az árubarterrel együtt 2018-hoz képest 7,13%-kal növekedett.”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke szerint: „A print termékeknek 106,524 milliárd forint volt a 2019-es teljes sajtópiaci bevétel. Az MLE összesítése alapján tavaly a ’net-net’ (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele ismét növekedést mutatott, 41,237 milliárd forintot tett ki. A lapterjesztésből származó 55,668 milliárd forinttal, és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2019-ben 106,524 milliárd forint, a print költésen kívül 9,620 milliárd forint online hirdetési árbevételt realizáltak.”.

Hantosi Bálint, az MRSZ-OOH szövetség elnöke kifejtette: Az OOH az egyik leghatékonyabb tömegmédia. A közterületi szegmens bevételei összességében majdnem 5%-kal növekedtek 2018-ról 2019-re, de a bevételnövekedést nem követte profitnövekedés az építményadófizetési-kötelezettség miatt. A kijárási korlátozások ellenére az emberek elsöprő többsége továbbra is kijár az utcára: 85% heti szinten elmegy munkába vagy bevásárolni, ezért találkozik outdoor hirdetésekkel. A 2020-as év nagyon nehéznek és ígérkezik az OOH szegmens számára is.”

„A rádiók hallgatószámában egy napon belüli átrendeződést várunk a koronavírus-járvány ideje alatt. Az iparág várható éves bevételkiesését most még megjósolni sem nagyon lehet, hiszen mint minden, ez is a járvány további kimenetelétől függ. Az azonban már most bizonyos, hogy – az egész országhoz hasonlóan – a rádiós piac számára is különlegesen nehéz év lesz a 2020-as.” – foglalta össze Turi Árpád, a RAME elnöke a rádiós piac 2020 évi kilátásait.

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média-értékesítési igazgatója elmondta: “ 2019-ben már több mint 15,6 millió látogatója volt a moziknak, ami több mint 65%-os növekedés mindössze 7 év alatt. Amennyiben megnyithatnak a mozik és lesz filmes tartalom, úgy kiszabadulva a karanténból hamar tele lesznek a filmszínházak.”

Kommunikációs költések

„A kommunikációs tortával egy korábban nem létező aggregált piaci számot hoztunk létre, amely olyan szegmenseket is tartalmaz, amelyek korábbi adatai nem álltak a kommunikációs szakma rendelkezésére. Célunk, hogy a továbbiakban a kommunikációs tortát kiszélesítsük, és még alaposabban tudjuk feltérképezni a hirdetők kommunikációs költéseit” – emelte ki Gulyás János, az MRSZ elnöke.

A kommunikációs torta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; a korábbi reklámtorta két szeletét: az adatvezérelt marketinget (direktmarketing) és az ambientet; valamint újabb szegmenseket: a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketingkutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás, PR szegmensek háttere.

A 2020-as év számai bizonyosan jelentős csökkenést mutatnak majd. Az MRSZ barométer alapján az ügynökségi szektor a szereplők várakozásai alapján 38%-kal fog zuhanni.

 „2019-ben folytatódott az adatvezérelt marketing szektor növekedése és az előző évhez képest 11 százalékos emelkedéssel, 38,2 milliárd forintra nőtt. Mind az offline, mind a digitális csatornákon belül növekedett a piac. A digitális megoldások piaca 11 százalékponttal erősödött, stabilan tartva ezzel a 65%-os súlyát a teljes adatvezérelt marketing tortában” – kommentálta az adatvezérelt marketing (direktmarketing) piacot Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke, a Crane ügyvezetője.

„A marketingkutatás terület – a becslések bizonytalansága mellett – az elmúlt 4-5 évben stagnáló, vagy minimális növekedést mutató ágazatnak mondható. Ebbe a tendenciába illeszkedett be a 2019-es esztendő is, a kutató cégek által realizált bevételek nagyjából a korábbi évek szintjén mozogtak. Az idei esztendőben  vélhetően csökkenés következhet be a kutatási területen. Ennek okai részben az ügyfelek óvatos költései, bizonyos esetekben a büdzsék jelentősebb csökkentése, másik oldalról bizonyos kutatási típusok lebonyolításának ellehetetlenülése (pl: próbavásárlás, face-to-face megkérdezések) áll” – emelte ki Bacher János szakértő.

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „A 2019-es jó év volt, a klasszikus PR cégek mellett egyre több társszakmában dolgozó (pl.: reklám, kreatív, digitális) ügynökségnél jelentek meg PR-csapatok, kezdik felismerni az erős történetekben, tartalmakban rejlő piaci lehetőséget is – hiszen egyre több megbízó is ezt várja. Az idei évben egyértelműen csökkennek a büdzsék, így 20-40% közötti visszaesésre számítunk.”