Bármerre is járunk manapság, legyen szó egy otthon töltött vasárnap estéről vagy egy egyszerű sétáról a városban, reklámokkal történő találkozásunk szinte elkerülhetetlen. Számos kutatás bizonyítja, hogy évről évre a televíziós sugárzási idő egyre nagyobb részét teszik ki a hirdetések. Jogosan merül fel bennünk a kérdés, vajon ennyi információ közül hogyan lehet, hogy bizonyos termékek nyomot hagynak bennünk, és a boltba érkezve végül az adott márkát vesszük le a polcról? Nos, talán nem meglepő, de döntéseink hátterében nagyon is sok esetben annak a bizonyos reklámnak a hatása áll, amelynek valahogy mégis sikerült kitűnnie a „zajból”.
De mégis mi az, ami miatt egy reklám emlékezetessé válik? Mi az, ami képes pozitív érzést kiváltani bennünk, és mik azok a tényezők, amik ellenszenvessé tesznek egy hirdetést? Hogyan lehet igazán lekötni a nézők figyelmét? A kérdések talán ismerősen hangzanak mind a hirdetők, mind a nézők számára. Nos a válasz nem egyszerű, de nem is lehetetlen: a Synetiq neuromarketing kutatásai pontosan ezekre próbálnak megoldást találni. A felmérések során EEG, pulzusmérő, bőrellenállás-mérő és szemkamera segítségével vizsgálják a kutatásban részt vevő, 18-59 éves, ABC státuszú TV nézők érzelmi reakcióit, kiegészítésként pedig tudatos véleményüket is megkérdezik, kérdőíves lekérdezés formájában.
Az erős versenyből természetesen a gyógyszercégek sem maradnak ki, hónapról hónapra számos új reklámmal jelennek meg az interneten és a televízióban. Habár nem könnyű egy betegségre, problémára adott megoldást szépen, kreatívan bemutatni, mégis számos különleges reklám születik hétről-hétre, hirdetőről hirdetőre. Nézzük meg együtt, melyik 3 reklámnak sikerült a legjobban megmozgatni a nézők érzelmeit 2019 utolsó negyedévében az OTC kategóriában, a Synetiq által végzett neuromarketinges kutatások eredményei alapján, s mik voltak azok a tényezők, melyek pozitív illetve negatív érzéseket váltottak ki a nézőkből!
Richter Gedeon – Xilomare
A Richter Gedeon Xilomare reklámjában megjelenő emberi karaktereknek és a megfelelően választott narrációnak köszönhetően a figyelem egészen a reklám végéig fent tudott maradni. A bevonódás sikerességét az is segítette, hogy a film nem hozott túl sok példát (mindössze hármat), így a történet nem veszítette el dinamikáját. Az indításkor megjelenő férfi a kellemes zenével kiegészítve azonnal elkapta a nézők figyelmét, sőt, pozitív érzéseket is sikerült kiváltania, mely az engagement (sárga,1) és az approach (fehér, 2) görbék növekedéséből látható. A háttérben szereplő ok lehet, hogy az emberek szívesen kapcsolódnak más, könnyen felismerhető emberi arcokhoz.
A férfi arcán megjelenő negatív érzés azonnal empátiát váltott ki (approach görbe csökkenése, 3), a márkanév megemlítése így egy negatív érzelmi ponton történt. A történet ezután még két további emberi karaktert mutat, egy medencéből levegőért kapkodó nőt és egy asztronautát, akikre ismét az imént megfigyelhető reakcióval reagáltak a nézők: először szimpátiával, majd kétségbeesett arcuk negatív érzést keltett (approach görbe növekedése és csökkenése, 4). Habár a figyelem már kezdett csökkenni (5), a reklám hirtelen áttért a megoldásra: az orrsprayt használó nő mozdulatát a narráció is jól támogatta (orrdugulás, akár 12 órán át tartó hatás), mely vonzó volt a nézők számára (6) és képes volt stabilizálni az érdeklődést. A márkanév megemlítésére pedig kiugróan pozitívan reagáltak a nézők (7) és a figyelem is a legmagasabb szinten volt már ekkorra (8).
Tudatos értékeket tekintve is remekül szerepelt a reklám, relevánsnak és a márkához illőnek tartották, valamint átlagosan aktivizálónak is. Habár a nem túl erőteljes érzelmi hullámoknak köszönhetően kevesen emlékeztek rá, a vásárlási hajlandóság 19 százalékkal nőtt.
Korcsoport szerinti bontásban a fiatalok figyelmét sokkal erősebben le tudta kötni a reklám, mint az idősebb korosztályt.
Teva – Neogranormon – Korcsolyás kisfiú bőr
A Teva Neogranormon reklámja egy jól érthető, aranyos történetet mesél el: egy kisfiú kiszáradt kezének meséjét. A sztori kellemes zenéje, különleges hangeffektusai, nyugodt hangszínű narrációja és szívhez szóló képi világa képes volt megmozgatni a nézők érzelmeit és lekötni figyelmüket szinte az egész film alatt. A kezdésben megjelenő család vonzó volt a 18-59 éves nézők számára (1), az induló narráció pedig azonnal felkeltette a nézők érdeklődését (2). Habár a kisfiú karaktere önmagában nem minden esetben okozott pozitív érzéseket (3), és a kiszáradt kéz bemutatása amellett, hogy frusztrációt idézett elő a nézőkben (excitement és approach görbék ellentétes elmozdulása, 4), a bevonódás szintjét is csökkentette (5). Szerencsére azonban az elmesélt történet, a háttérben megjelenő kacaj és a kedves családi pillanat vissza tudta fordítani ezt a negatív tendenciát (6). Habár a márkanév kimondása egy negatív érzelmi ponton történt, az első termékjellemző megemlítése (aktív védőréteget képez a bőrön) érzelmi csúcspont volt a reklámban (7), a jól ismert termék pedig az érdeklődést is tovább növelte. A további hozzáadott értékek felsorolása (vitaminban gazdag, hámosító erő) megmozgatta az érzéseket, habár a figyelem ekkorra már csökkenni kezdett (8).
A vizuális megvalósítás viszont nagyszerűen vezette a szemet, a fő információk jól animálva, letisztulva jelentek meg a képernyőn. Habár a történet a fiatalabb, 18-39 éves korosztálynak bevonóbb volt, a termék és hozzáadott értékek jobban lekötötték az idősebb nézők figyelmét.
Mindezek után nem meglepő, hogy tudatosan is nagyon jól teljesített a reklám: a nézők relevánsnak, aktiválónak és a márkához illőnek tartották.
Sanofi – Magne B6 – Boldog Karácsonyt
A Magne B6 karácsonyi reklámja egy cseppet sem mondható átlagosnak a kategóriában: habár a legtöbb gyógyszerreklámnál már megszokhattuk, hogy legtöbbször fejfájással küzdő nők, náthától fekvő férfiak vagy éppen köhögéstől betegeskedő gyermekek jelennek meg, ebben a darabban egyetlen emberi karaktert sem látunk. A bemutatott probléma azonban rendkívül aktuális volt és tökéletesen passzolt a márkához: a karácsony bizony nem csak a felhőtlen boldogságról szól. Kellemes zene, talán mindannyiunk számára ismerős nehézségek bemutatása és a könnyedén befogadható képi világ egészen a reklám végéig növelni tudta az érdeklődést (1), az érzelmeket pedig erőteljesen megmozgatta.
A bemutatott példák egytől-egyig mosolyt csaltak az emberek arcára (2), még úgy is, hogy a reklám 6 példán keresztül taglalta, milyen sok stressz ér minket az ünnepekkor. Habár a termék megjelenése a nem illeszkedő narráció (Békés karácsonyt kíván) miatt elsőre negatív reakciót váltott ki (3), a márkanév kimondása már pozitívan hatott (4), a vizuális megvalósítás pedig a figyelem középpontjába helyezte a terméket. Tudatosan is kiemelkedően jól szerepelt a reklám, amely a karácsonyi nagy reklámzajban rendkívül nagy szó, az egyébként is magas vásárlási hajlandóság pedig további 8 százalékkal nőtt. S habár a termék nem jelent meg elégszer a történetben, a nagy érzelmi lenyomat meghozta hatását, az irányított márkafelidézés 74 százalék volt.
Várhelyi Petra
Synetiq
https://www.synetiq.net/blog/gyorstalpalo-az-erzelmi-gorbek-elemzesehez
Reklámköltés
A Kantar adatai alapján a termékek reklám listaáras költése 2019. október-decemberig:
Xilomare 884 millió forint
Neogranormon 3,2 milliárd forint
Magne B6 1,45 milliárd forint
