Sorozatunk első részében a gyógyszerreklámok televíziós térnyerését elemeztük. A folytatásban tartalmi szempontból tekintjük át az OTC termékek reklámfilmjeit.
A gyógyszerreklámok tartalmát egyebek mellett nem csak a szokásos törvényi elõírások, a tisztességes verseny, a fogyasztók megtévesztésének tilalma, hanem az árucikkek speciális jellegét figyelembe véve a 2006. évi XCVIII. törvény, a biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászati segédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályai és annak kapcsolódó rendeletei is befolyásolják. A vényköteles gyógyszerek fogyasztói reklámjának tilalma, valamint a közismert figyelmeztetõ szöveg elõírása mellett a legfontosabb szempont a tárgyilagosság. A gyógyszerreklámban közöltek nem terjedhetnek túl a forgalomba-hozatali engedélyben jóváhagyott betegtájékoztatóban foglaltakon. Ez a kreatív megvalósításnak olykor erõs gátakat szab. (Néhány részletszabályra az egyes tartalmi elemeket bemutató pontoknál külön kitérünk.)
Dramatizálás, a bemutatott élethelyzet
A televíziós formátum nagy elõnye, hogy a tüneteket – mint a fájdalom, az irritáció, a szédülés vagy a látászavarok – viszonylag érzékletes audiovizuális eszközökkel tudja bemutatni, nem véletlen, hogy a hirdetõk szívesen választják a reklámozásnak ezt a módját.
A gyógyszerreklámok többsége a panasz által okozott élethelyzetben ábrázolja a megoldást. Ez több szinten is megvalósulhat: egyszerûbb esetben a természetes környezetében (pl. otthonában – Dona: a térdfájás és a reggeli lépcsõzés, munkahelyén) látjuk a beteget, itt a környezet pusztán hátteret, az azonosulás lehetõségét adja meg. Az összetettebb filmek már narratívába helyezik a szereplõt – bemutatva a munkája során okozott problémákat (pl. Lopedium-reklám a hasmenéses villamosvezetõvel) vagy az interakciót látunk a családtagokkal (pl. unokákkal játszó nagyszülõk több ízületvédõ vagy fájdalomcsillapító szer reklámjában; a szenvedõ férj és a gondoskodó feleség az Aspirin Plus C filmjeiben), míg egyes reklámok a mindennapi élettõl elrugaszkodó, filmszerû forgatókönyvet (pl. Saridon és az életmentõ pilóta vagy a Lopedium új filmjében a tandemugrás) írnak a panaszok mögé. Az utóbbi idõben többségében az élethelyzetet viszonylag egyszerû vonásokkal felvázoló történetek dominálnak. Ennek oka nem csupán az alacsonyabb gyártási költség lehet, hanem az is, hogy a bonyolult sztorit bemutató, a gegre épülõ filmek a gyakori ismétlésnek köszönhetõen gyorsabban „elfáradnak”, mint az egyszerûbb problémamegoldás sémájára épülõk reklámok.
A reklámok többségének joviális a hangvétele. A meghökkentésre, megbotránkoztatásra építõ filmek viszonylag ritkák és általában korábban tabunak számító tünetekhez kötõdnek (pl. a mémesedett Canesten hüvelygomba-reklámok). A meghökkentésnél eggyel erõsebb nézõi reakciót kiváltó reklámokkal nem találkozunk, ugyanis a taszító, megfélemlítõ, a betegség hatásaival fenyegetõ hangnem nem csak elidegenítõ hatású, de a gyógyszerek reklámozásáról szóló törvény kifejezetten tiltja.
Megoldás a panaszra
Minden gyógyszerreklám legfontosabb eleme annak bizonyítása, hogy a hirdetett termék valóban megoldást nyújt a beteg panaszaira. Magát a hatást viszonylag szûkre szabott érvkészlettel támogatják a filmek, leginkább a „hatékony” és a „gyorsan hat” állítások kerülnek elõtérbe. Ennek oka egyrészt az, hogy a betegtájékoztatókból sokkal több specifikus érv nem szûrhetõ le, másrészt a fogyasztók is erre kondicionáltak, és nagyon nehezen tudnak olyan új érvet elképzelni, ami még meggyõzné õket. Ez alól kivétel a „tartós hatás”, amivel az utóbbi években már él néhány márka, valamint a betegek egy része által favorizált „kíméletesség”, amelynek viszont mind jogi oldalról (lásd mellékhatás-mentesség állításának tilalma), mind a hatékonyságot kedvelõ többség meggyõzése szempontjából vannak akadályai.
Mibõl lesz a reklám?
A használt szavakon túl van néhány, majdhogynem kötelezõ eleme a reklámoknak, amelyek az érvelést, meggyõzést segítik.
Demó
Szinte minden reklámfilm él a demonstráció eszközével: a gyógyszer hatását az emberi testbe „belépve”, egy háromdimenziós, sematikus ábrán láthatjuk, amint a hatóanyag eljut a kezelendõ területre és megszünteti a – zömmel színes foltként ábrázolt – problémát.
Hatóanyag
Amennyire gyakori a demó, annyira ritkán hangzik el a hatóanyag neve a reklámokban. A monokomponensû szereknél a hatóanyag feltüntetése kötelezõ, de ezt általában a filmet záró öt másodpercben a felirat részeként teljesítik. Amennyiben hatóanyagról esik szó, inkább a „megnövelt mennyiség”, a „több komponens” vagy „legteljesebb összetétel” és a „gyorsabb felszívódás” hangzanak el.
Ajánlás
Mivel a gyógyszerek esetében – más termékkategóriákkal szemben – a törvény tiltja az egészségügyi dolgozók vagy a híres emberek szerepeltetését, a filmekben leggyakrabban a fõszereplõ családtagja, barátja szájából hangzik el a „nekem bevált” mondat. Nem ritka az sem, hogy objektív, külsõ megerõsítéssel operálnak az alkotók, ilyenkor hangzik el a jól ismert „piacvezetõ, az egész világon használt” szlogen.
Egyedülálló megoldás még a Richter reklámozási stratégiája, melynek keretében a gyártó a saját márkanevének felépítésével, annak erejét kihasználva támogatja az egyedi termékeit. A Richter hazánkban jól csengõ, közkedvelt és elismert név, néhány éve ráadásul konkrét gyógyszerek említése nélküli, „kérje a Richtert” generikus kampányt is futtatott. Ma különbözõ indikációkra szolgáló OTC szereit azonos formátumban („Mi a megoldás …-ra? A Richter válasza a …”) reklámozza, és szlogen-szinten is a gyártói márkáját építi elsõsorban („Rólunk gondoskodik”), miközben az egyedi termékek neve másodlagos marad.
Lezárás: szlogenek és packshot
A vény nélküli gyógyszerek reklámfilmjeinek lezárása egyazon sémát követ. Mivel a törvény elõírja az öt másodperces kötelezõ figyelmeztetést, ezzel párhuzamosan már csak a szlogen és a packshot (a termék csomagolásának képe) szerepel a képernyõn, kiegészítve pár kötelezõ elemmel, mint a már említett hatóanyag, a gyártó feltüntetése és a nyilvántartási szám.
A termék ára
A fogyasztók árérzékenységének növekedésével egyre gyakrabban merül fel az ár mint érv egy termék mellett. Ez történhet önállóan az ajánlott fogyasztói ár, esetleg egy napra jutó költség megjelölésével, vagy más érvek mellett „és most 15 százalék kedvezménnyel vásárolhatja meg”, illetve az összehasonlító reklámokban. Utóbbiakra a törvény régóta lehetõséget ad, mégis kevesen éltek vele, ugyanakkor a gyógyszeriparban az utóbbi idõszakban bátran nyúltak ehhez az eszközhöz egyes gyártók. Itt a már ismert termék a fogyasztókat meggyõzte, a feladat „csupán” annyi, hogy a kihívó bizonyítsa: az õ terméke ugyanolyan hatékony, mint a másik, viszont alacsonyabb áron elérhetõ. Ezen a területen különösen aktív a Teva (a Candibene-Teva, mint a Canesten kihívója, valamint a Prostamol Uno-t támadó Saballo gyártója), amely a két éve futó perek ellenére sem látszik feladni stratégiáját.
Ritkán használt megoldások
A törvényi és a kereskedelmi környezet lehetõvé tesz pár szokatlan, ritkán alkalmazott reklámozási megoldást is. Így például néhány éve szokásban volt az úgynevezett emlékeztetõ reklám, amikor a „fõ” reklám után pár pozícióval, de még vele azonos reklámblokkban egy pár másodperces bevágásban mutatták be ismét a terméket, névvel és csomagolással. Ennek a formátumnak az elõnye, hogy nem kell újra elmondani a figyelmeztetõ szöveget, ugyanakkor az egyébként is gyakran adásba kerülõ reklámfilmek feleslegessé tették az ilyen típusú megerõsítést.
Izgalmas kísérletek történtek a programszponzorációra is, amikor az adott márka egy konkrét mûsorhoz kapcsolódik formailag vagy tartalmilag. Máig emlékezetes például a Béres Porcerõ és a Dr. House címû sorozat összekapcsolása, ahol a reklám az ismert orvos-fõszereplõ ikonikus botját vette kölcsön.
A közelmúlt merész újítása pedig a termékelhelyezés használata a gyógyszerek körében: az Aspirin Effect bevezetésében az X-Faktor címû tehetségkutató is segített, ahol a torokfájással küzdõ énekes az adás keretében fogyasztott a termékbõl.
Összességében elmondható, hogy a nem vényköteles gyógyszerek reklámjai meglehetõsen konzervatív képet mutatnak. Ugyanakkor mind az érvelés, mind a megvalósítás terén tetten lehet érni egyedi megoldásokat. Amennyiben nem pusztán a még több költés szándékával szeretne egy gyártó vagy márka kitûnni a gyógyszerreklámok keltette zajból, ezeket a kreatív, a versenytársak körébõl kiemelõ megoldásokat is érdemes aktívan keresni.
Csillag Zoltán
márkaépítési tanácsadó