A márka minden vállalat egyik legfontosabb vagyona, így a gyógyszertárak számára is fontos, hogy olyan stabil, értékteremtő brandet hozzanak létre, amely ellenáll a változásoknak és megőrzi erejét, így következetes és egységes márkajelenléthez vezet. Milyen lépésekkel lehet ezt elérni?
Az Amerikai Marketingszövetség (American Marketing Association, AMA) meghatározása szerint „a márka (brand) egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn vagy ezek kombinációja, melynek célja, hogy egy eladó termékét vagy szolgáltatását azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársakétól”. Egyszerűbben fogalmazva a márka nem más, mint a fogyasztók percepcióinak összessége az adott termékről vagy szolgáltatásról. Vagyis egy elvont fogalom, amely csak a fogyasztók fejében létezik.
Kommunikáció minden szinten
A márkaépítés (márkázás, branding) az a folyamat, amelyben a marketingesek tudatosan befolyásolni próbálják, hogy mit tud, gondol, érez, tapasztal a fogyasztó. A márkázás tárgya bármi lehet (termék, szolgáltatás, intézmény stb.), amellyel kapcsolatban az a célunk, hogy az általunk eltervezett módon gondolkodjanak róla, illetve kapcsolódjanak hozzá.
123rf.com
Az eredményes branding kulcseleme a különböző szinteken megvalósított marketingtevékenységek összehangolása, hiszen az aszinkron kommunikáció imázsérzékelési zavarokat, végül pedig a márka gyengülését eredményezheti. A márkázási stratégiák szakirodalmának áttekintése alapján a gyógyszertáraknak az alábbi szempontokat érdemes figyelembe venniük:
- Fontos egy olyan tudatos márkapozícionálási folyamat kialakítása, amely integrálja a fogyasztói célcsoportok meghatározását és az ezekre illesztett termék- és szolgáltatási folyamatok menedzselését.
- A márkázás nem pusztán a szolgáltatók, hanem a(z egészségügyi) kampányok esetén is jelentős szerepet játszik, hiszen segít összekötni a patikát a fogyasztóval.
- Az online és offline reklámok, valamint a közösségimédia-platformok következetes használata kedvezően befolyásolja a márkák megítélését, ami pozitívan hat a fogyasztók bizalmára.
- A többi szolgáltatástípustól eltérően a gyógyszertáraknak megvan az a sajátosságuk, hogy a fogyasztók csak kivételes és ritka esetben rendelkeznek az objektív értékeléshez szükséges kompetenciákkal, ismeretekkel, így nagyon erős a szerep jut az észlelésnek, illetve a saját márka erejének.
Mitől működik egy márka?
Bár a márkázás nem csodaszer, egyre kifinomultabb eszközei segítségével (1) megszilárdítja a jó hírnevet, (2) márkahűséget (lojalitást) alakít ki, (3) emeli a termék és a szolgáltatás fogyasztói értékét (így magasabb áron lehet értékesíteni), valamint (4) a fogyasztóval azt érezteti, hogy a vásárlással egy képzeletbeli közösség tagja lesz.
Sok márkatulajdonos azt gondolja, hogy a márkaépítés csak a logóról vagy a webhelyről szól. Ezek fontosak, de van még számos egyéb kapcsolódási pont, a közösségi médiától és az ott rendszeresen megosztott minőségi tartalmaktól a patika megjelenésén és elérhetőségén át a munkavállalói öltözködési szabályokig, illetve a munkatársak egymással és a fogyasztókkal történő kommunikációjának stílusáig. A márkázási célok elérése érdekében az ilyen pontok egész arzenálját kell kiépíteni, illetve tudatosan menedzselni.
5-7 interakció
Léteznek olyan megkülönböztetett márkaelemek is, amelyeket akár jogi oltalom alá érdemes helyezni. A legtöbb erős márka egyszerre több védett márkaelemet (márkanév, logó, szlogen, zene) alkalmaz. A működőképes és hatásos márkanév több szempontnak képes megfelelni – egyszerű, rövid, megkülönböztető, könnyen megjegyezhető, jól kiejthető, van jelentése, képes előhívni mentális képeket, pozitív asszociációkat ébreszt, és nem megtévesztő.
Ezeken túlmenően a márka és annak építése nemcsak arról szól, hogy a patika egy alkalommal jó benyomást gyakoroljon, hanem hogy ezt folyamatosan meg tudja ismételni, hiszen általában 5-7 interakcióra van szükség ahhoz, hogy a fogyasztók emlékezzenek a márkára, és elkezdjenek megbízni benne.
Az erős márka hiteles, megbízható, identitást ad, emlékezetessé tesz, és arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy az adott patikától vásároljanak. Ezen célok eléréséhez a gyógyszertári márkaépítésnek van néhány bevált gyakorlati lépése.
A stratégiai célok meghatározása
A gyógyszertári marketingstratégia megtervezésének szakaszában nem önmagában a fogyasztók elérésére kell törekedni, hanem azt meghatározni, hogy hogyan és mit mondanak majd nekik a termékek és szolgáltatások hatékony értékesítése érdekében – a nyújtott értékre összpontosítva –, ha egyszer elérik őket.
Márkatervezés
Ebben a fázisban olyan erőforrásokat rendelnek a stratégiához, amely lehetővé teszi a márka számára, hogy elérje a célját. Három kulcsfontosságú fejlesztési eszköz segíthet a stratégiai márkatervezés javításában: (1) fókuszált betekintés a hatékonyabb tervezés érdekében, (2) összehangolt folyamatok, valamint (3) összetartó szervezeti kultúra.
A fogyasztók azonosítása
Mint minden vállalkozás esetében, a gyógyszertáraknál is alapvető követelmény a fogyasztók azonosítása és elvárásaik, igényeik megértése. Ez a szegmentálás márkastratégiai szempontból fontos, hiszen nincs patika, amely elég nagy lenne ahhoz, hogy a teljes piacot kiszolgálja. Éppen ezért a márkastratégiának olyan piaci szegmensre kell összpontosítania, amely nagy valószínűséggel pozitívan reagál a patikára és márkájára.
Diszpozíciós márkaépítés
A fogalom egy márka adott hangulathoz, helyzethez, érzelemhez vagy beállítottsághoz való társítását jelöli, ami fontos a nem vényköteles gyógyszerek, gyógyszerészeti termékek és szolgáltatások népszerűsítésében. Az emberek arra törekednek, hogy önmaguk jobb (egészségesebb) verziói legyenek, és ha azok a gyógyszertárak, amelyekre ennek elérésében támaszkodnak, megértik, hogyan érzik magukat, akkor segíteni tudnak.
Dizájn
A dizájn a márkaépítési folyamat központi eleme. A gyógyszerészek célja a betegek gyógyítása és a döntéshozatal segítése, ugyanakkor a vásárlói élmény, a márkaépítés és a vizuális jelzések (logók, tipográfia, színek, képek) is fontosak, mivel segítik ezen célok elérését. Egy olyan gyógyszertár, amelynek dizájnja a saját értékeit mutatja be a fogyasztóknak, nagymértékben erősítheti a köztük lévő érzelmi kapcsolatot.
Arc a márkanév mögött
A fogyasztók tudni akarnak a megvásárolt termékek mögött álló emberekről, és ez a tudás befolyásolhatja, hogy mely márkákat választják. Egy arc felépítése komoly kihívás, de jelentősen javíthatja a fogyasztókkal fenntartott kapcsolatot.
A márka értékajánlata
Egy márkastratégia jelentős versenyelőnyt teremthet, megragadhatja a vállalat teljes értékpalettáját, valamint az alkalmazottak és az érdekelt felek közötti kapcsolatokban is segíthet. Itt kap jelentőséget az értékajánlat mint marketingmechanizmus. Az értékajánlat arra az értékre utal, amelyet a patika megígér a fogyasztóknak, ha úgy döntenek, hogy náluk vásárolnak – és mint említettük, a funkcionális és az érzelmi előnyöket is kommunikálni kell.
Az üzenet kommunikálása
A márkának saját személyisége van, néhány kulcsfontosságú jellemzőből áll, amelyek mindegyike tükrözi a patika értékeit. A szlogen egy, a piaci pozíciót összefoglaló mondat, kifejezés vagy szó. Az üzenetküldési koncepciók eredete szintén a márka: ezek kulcsfontosságú történetek, amelyekben a márka egyediségét hangsúlyozzák. Minden közzétett tartalomnak meg kell erősítenie ezeket az alapvető üzeneteket az érintkezési pontokon. Amint elkészültek a legfontosabb üzenetek, javasolt fontossági sorrendbe állítani és olyan keretbe rendezni őket, amely segít koherensen elmondani a történetet.
Folyamatos márkamenedzsment
Bár a márkázási folyamatot nem évente kell elvégezni, folyamatosan menedzselni kell. Ezt a feladatot általában a marketingszakember végzi, de eredményes működéséhez a patika minden funkcióját magába kell foglalnia. Mindezen funkciók ugyanis együttesen dolgoznak a márkaérték egyetlen ígéretének megteremtésén. Effajta irányítás nélkül a gyógyszertár eltér a céljától, inkonzisztens üzeneteket népszerűsít, és gyengíti a márkát azáltal, hogy nem építi ki a fogyasztók bizalmát.
Kockázatkezelés
A márkamenedzsment folyamatának része a kockázatkezelés, mivel a különféle ismert és ismeretlen, belső és külső kockázatok a gyógyszerszektoron belül is előfordulnak, és ezek károsíthatják a márkát és a patika hírnevét.
Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és pr-tanácsadó
Megjelent a Pirulatrend 2022. májusi számában.
