Az elmúlt években az influenszermarketing egyre kedveltebb módja lett annak, hogy a márkák kapcsolatba lépjenek a fogyasztóikkal, és népszerűsítsék a termékeiket vagy szolgáltatásaikat. A közösségi média térnyerésével és a kommunikációs igények változásával a gyógyszergyártók számára is egyre fontosabb eszközzé válhat – de vajon működőképes-e ennyire szigorúan szabályozott üzleti környezetben is?
Az influenszermarketing lényege, hogy a márkák a közösségimédia-platformokon (Instagram, TikTok, YouTube) jelenlévő, nagy követőbázissal rendelkező, szakértelmükről vagy kreativitásukról, egyedi hangjukról, vonzó tartalmaikról ismert egyéni tartalomgyártókkal együttműködve reklámoznak. Ez lehetővé teszi a fogyasztókkal való közvetlen kapcsolatteremtést, a bizalomépítést és a szélesebb körű elérést is. Hatékonyabb, mint a hagyományos reklámformák (televízió, nyomtatott sajtótermékek), mert a fogyasztók hitelesebbnek és megbízhatóbbnak tartják. Jobban bíznak ugyanis a követett személyek ajánlásaiban, mint egy vállalat marketingüzenetében.
Az Influencer Marketing Hub felmérése szerint 2016 óta 465 százalékkal nőtt az influenszermarketing kifejezésre irányuló Google-keresések száma, és a megkérdezettek 90 százaléka úgy véli, hogy ez kimondottan hatékony marketingeszköz. Kérdés, miért lehet hatékony a gyógyszerek esetében is?
Szakemberek vagy betegek
Egyre többen keresik fel az internetes forrásokat vagy a közösségi médiát a betegségekkel és gyógyulással kapcsolatos információkért, bízva a mások által megosztott tartalmakban. A demográfiai és egyéb releváns adatok ismeretében a marketingszakembereknek meg kell tudniuk határozni, hogy a márka kiknek, milyen digitális felületeken és tartalmakkal tud értéket adni, majd kapcsolatokat kell kiépíteniük olyan influenszerekkel, akik megfelelnek a marketingstratégiának.
Az influenszermarketing a gyógyszeripari cégeknek is nagy lehetőség arra, hogy elérjék azokat az embereket, akik online információkat keresnek, és kapcsolatba lépjenek a fogyasztóikkal – egyrészt azért, hogy felmérjék, mit akarnak, mire van szükségük, másrészt a vállalat és a márka iránti bizalom növelése végett. Ehhez olyan hiteles influenszereket kell találni, akiknek affinitásuk is van a márkához. Lehetnek többéves tapasztalattal és szaktudással rendelkező orvosok, gyógyszerészek, akik tanácsot adhatnak az egészségügyi információkat keresőknek – vagy érintett betegek, akik hiteles edukációs forrásokként megosztják a tapasztalataikat, történeteiket.
Az influenszermarketinghez – számos előnye mellett – kihívások is kapcsolódnak. A gyógyszeriparban elsősorban az alábbi tényezőket érdemes figyelembe venni.
- A szigorú szabályozási irányelvek megnehezíthetik az együttműködést. A gyártóknak biztosítaniuk kell, hogy minden tartalom megfeleljen az előírásoknak, és kerülniük kell minden olyan állítást, amelyet nem támaszt alá tudományos bizonyíték.
- A gyártóknak óvatosnak kell lenniük, hogy olyan influenszereket válasszanak, akik igazodnak az értékeikhez és az üzeneteikhez.
- Az influenszermarketing a gyógyszerellátási lánc utolsó szakaszára irányul. Ahhoz, hogy sikeres legyen, a célcsoport igényeihez kell igazodnia, mivel ugyanaz a tartalom az ellátási láncban feljebb lévő célközönség számára nem mindig releváns.
Nemzetközi példák
A Boehringer Ingelheim „Create Your Change” kampányának célja az volt, hogy képessé tegye az érintett betegeket a pozitív életmódbeli változtatások végrehajtására. Az összesen több mint 600 ezer követőt számláló influenszerek megosztották személyes történeteiket, és tanácsokat adtak a cukorbetegség kezelésére. A kampány nagy sikert aratott, több mint 22 millió megjelenítéssel és 71 százalékos webhelyforgalom-növekedéssel. A cég olyanokkal tudott együttműködni, akiknek személyes tapasztalatuk volt a betegségről, így hitelesen tudtak kapcsolatot teremteni a betegekkel.
A Pfizer „This Is Living With Cancer” kampányában a több mint 200 ezer követővel rendelkező influenszerek megosztották személyes tapasztalataikat, hogy felhívják a figyelmet az áttétes emlőrákra. A kampány több mint 4 millió megjelenítést és 38 százalékos webhelyforgalom-növekedést eredményezett, emellett a cég empatikus módon tudott kapcsolatot teremteni a betegekkel és a hozzátartozókkal.
Százezres tömegek
A Novartis „My MS Second Act” kampányának célja az volt, hogy ösztönözze a sclerosis multiplexben szenvedő betegeket a jobb életminőség elérésére. Az influenszerek, akiknek több mint 100 ezer követőjük volt, megosztották a tippeket, és inspirációt kínáltak a betegséggel való együttéléshez. A kampány több mint 4 millió megjelenítést és 78 százalékos webhelyforgalom-növekedést ért el.
A GSK „You Can Control Asthma” kampánya az asztmás betegek felvilágosítását célozta a megfelelő kezelés fontosságáról. Az együttesen több mint 100 ezer követővel rendelkező influenszerek személyes tapasztalataik mellett tippeket és tanácsokat adtak az asztma kezeléséhez.
Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és pr-szaktanácsadó
| Aligha ismerik fel a fogyasztók
Nemrég publikálták az első tudományos igényű kutatást a gyógyszeripar és az influenszerek együttműködéséről. A University of Colorado 26 mélyinterjú felhasználásával készült tanulmánya, mely a Journal of Medical Internet Research című szakfolyóiratban jelent meg, nem titkoltan a közösségi médiában megjelenő gyógyszerpromóció káros következményeivel kapcsolatos növekvő aggodalmak közepette született – írta ismertetőjében a Science Daily. A cikk példaként említi az Ozempic nevű antidiabetikus szer esetét, melynek fogyást elősegítő hatásáról TikTok-videók és Twitter-bejegyzések tömkelegében beszéltek, illetve írtak. A futótűzként terjedő információ nagyban hozzájárult ahhoz, hogy világszerte sok cukorbeteg, akinek a betegsége kezeléséhez lett volna szüksége a készítményre, nem vagy csak nagyon nehezen jutott hozzá, miközben a fogyókúra céljából kísérletezők kellemetlen mellékhatásokat, például erős hasmenést tapasztaltak. A kutatás során olyan influenszereket interjúvoltak meg, akikről ismert, hogy valamilyen krónikus betegségben (például lupus, fibromyalgia, Parkinson-kór, asztma, AIDS, cöliákia, perimenopauza) szenvednek. A legtöbbjüknek 1000 és 40 000 közötti követője van – a gyártók szívesen dolgoznak ilyen típusú „mikroinfluenszerekkel”, mert jóval olcsóbbak, mint a valódi hírességek, a vásárlói magatartás befolyásolására viszont ugyanúgy képesek. A 26-ból 18-an valamilyen módon együttműködnek egy gyógyszergyártó vállalattal. Akad köztük, aki céges sajtóközleményeket osztottak meg, mások tanulmányok eredményeit tolmácsolták a követőiknek. Többen mondták azt, hogy olyan információkat próbálnak közvetíteni, amit maguk egyszerű betegként nem találtak meg. Másokat az motivált, hogy destigmatizálják a fogyatékosságukat. A többség azt állította, hogy csak olyan gyógyszerekről posztol, amilyet személyesen is szedett, és mindig arra biztatja a követőit, hogy konzultáljanak az orvosukkal. A tanulmány szerzője szerint ezzel együtt is aggasztó, hogy az egészségtudatosság és a digitális írástudás alacsony szintje miatt a fogyasztók gyakran nem ismerik fel a különbséget egy szponzorált hirdetés és egy személyes vélemény között. „A tény, hogy orvosi képzettséggel nem rendelkező betegek széles körben osztanak meg gyógyszerekkel kapcsolatos információkat, mindenképpen riasztó” – foglalta össze Erin Willis, az egyetem docense. G. P. |
Megjelent a Marketingpirula 2023. májusi számában.
