Ideje lenne lecserélni a tiltás-kódexet!

Hankó Zoltán: még mindig az eszközökről folyó vita a domináns

A patikai marketingre a meglehetősen szigorú törvényi előírásokon túl kamarai ajánlások is vonatkoznak. Utóbbiak több mint fél évtizede készültek, ezért indokolt megvizsgálni, hogy továbbra is időszerűek-e?

A patikai marketingtevékenységre vonatkozó ajánlásokat 2013-ban dolgozta ki a Magyar Gyógyszerészi Kamara (MGYK). Akkor a deregulációt követően újra szigorodó szabályozás, a gyógyszerészi tulajdonszerzés előírása és a megváltozó profilrendelet épp jelentősen átrajzolta a szektor működési viszonyait. Emellett a patikaláncok terjeszkedésével a gazdasági és marketingszemléletű üzemeltetési felfogás is egyre jobban terjedt. Az ajánlást – amelyben kifejezetten szerepel, hogy az igények és tapasztalatok függvényében esetleg korrigálják vagy bővítik majd ‒ 2015-ben áttekintette az MGYK, de jelentős változtatásra nem látott indokot. Az azóta eltelt időszakban drámai változások nem történtek, viszont a marketing eszközeiben és gyakorlatában bekövetkezett fejlődés miatt érdemes megvizsgálni a hat évvel ezelőtt született ajánlások időtállóságát.

Az összhangra törekedtek

A kódex – annak ellenére, hogy kifejezett célja a marketingtudatosság erősítése ‒ meglehetősen szigorú, hivatásszempontú megközelítést választott. Ahogyan Hankó Zoltán, a MGYK elnöke fogalmazott: szét kell választani a gyógyszer- és a gyógyszertári marketinget. Míg a gyógyszermarketing elsődleges célja a termékértékesítés növelése, és célcsoportjai közé tartozik a gyógyszertár is, utóbbi funkciója, hogy a betegek tájékozottságát, ismereteit elmélyítse, és elősegítse, hogy a beteg jól alkalmazza a gyógyszereit. A gyógyszertárak természetesen profitorientált intézmények, melyeknek saját promóciójukról is gondoskodniuk kell, de a két aspektust ennek során összhangba kell hozni, ezért minden esetben a betegedukációnak, valamint a hivatás szakmai és etikai szempontjainak kell előtérbe kerülniük. A kamarai elnök szavai szerint az eszközökről értelmes vita csak a célok ismeretében folytatható, márpedig a célok évtizedeken át tisztázatlanok voltak, és még mindig azt tapasztalja, hogy az eszközökről folyó vita a domináns.

E viták tétjét növeli az is, hogy a jogszabályok értelmében a személyi jogos gyógyszerész teljes-körű felelősséget visel a reklámozásra vonatkozó előírások betartásáért. Annyira, hogy a személyi jog gyakorlására vonatkozó engedélyt is vissza kell vonni, ha vagy ő, vagy a gyógyszertárban dolgozó más személy a szabályokat ismételten és súlyosan megsérti.

Ami az eszközöket illeti, az ajánlás alapgondolata szerint a reklámozás – hasonlóan például az ügyvédek gyakorlatához – csupán a gyógyszertár nevét, elérhetőségét és szolgáltatásait hirdetné. A szolgáltatások esetében kérdésként az is felmerül, hogy egy adott készítmény árpromóciójának hirdetése például szolgáltatásnak minősül-e? A 2013-as szöveg még csak az árakciókra építő kommunikáció bizalomromboló hatásairól beszélt, a 2015-ös kiegészítésben viszont már kimondták, hogy a kifejezetten a gyógyszertárak árakcióira koncentráló, patikában és patikán kívül terjesztett kiadványokat nem támogatják – bár a jogszabály ezeket nem tiltja. Egyúttal javaslatot tettek a vény nélküli gyógyszerek patikai árakciói szakmai, ellátási és gazdasági hatásainak felmérésére. Érdemes lenne átgondolni, hogy a fogyasztók árakciókkal és diszkontláncokkal kapcsolatos ismereteinek gyarapodása nyomán – illetve a napi gyógyszertári gyakorlat fényében ‒ mennyire indokolt ennek a szigornak a fenntartása?

Tiltott több olyan megoldás, amely a hagyományos kereskedelmi marketingben bevettnek számít. Kizárt például a kuponos, vagy a pontgyűjtő akció, illetve a tulajdonos esetleges egyéb vállalkozásaival megvalósuló keresztpromóció. Ajándékokkal sem motiválható az értékesítés: ilyen célra legfeljebb nyomtatott egészségügyi tájékoztató anyagok használhatóak. Ezek a kikötések a gyógyszerek esetében – már csak a törvény betűje szerint is – helytállóak, azonban az egyéb termékeknél érdemes lenne elgondolkodni a lazításukon. (Az elsődleges cél itt a vásárlói hűség fokozása lehetne, és nem feltétlenül az egyszeri értékesítés növelése. Természetesen a patikára még fokozottabban igaz, mint a kereskedelmi egységekre, hogy elsősorban a minőségi, hozzáértő és udvarias kiszolgálással kell megtartani az ügyfeleket.) Érthető módon kifejezetten tiltott egy olyan hirdetési gyakorlat, amely más területeken is éles ellentéteket szokott szülni: ez az összehasonlító reklám.

Az ajánlás egyik fontos kikötése, hogy tilos a betegekről, vásárlókról adatokat gyűjteni, belőlük marketingszempontból csoportokat képezni. Ám ma ezek a megoldások a korszerű, adatvezérelt marketing egyik alapját képezik. Vagy említhetjük az olyan „mindennapi” eszközöket, mint például egy patika vagy lánc által fenntartott Facebook-oldal, amely szintén egyfajta csoportképzést valósít meg. Hankó Zoltán szerint az elmúlt néhány évben sokat szigorodtak az adatkezelésre vonatkozó szabályok – gondoljunk csak a GDPR-ra –, és ami szabályozási változás a személyes és egészségi adatok kezelésével kapcsolatban történt, az megerősíti és visszaigazolja a kódexben foglaltakat.

Fotó: 123rf.com

Jó példákat is ajánlottak

A kódex, valamint a Minőségügyi Kézikönyv Gyógyszertárak Részére azért pozitív eseteket is nevesít. Kifejezetten bátorítja a patikák önálló arculatának kialakítását, és ehhez kapcsolódóan az arculathirdetéseket. (A konkrét design megoldások természetesen nem képezik az ajánlás tárgyát, arra viszont kitérnek, hogy a kihelyezett plakátok és reklámtáblák legyenek igényesek, és álljanak összhangban az officina megjelenésével.)

Megengedett továbbá az önálló eszközök közül:

  • akciós szolgáltatási idők bevezetése,
  • helyi rendezvények támogatása,
  • termékek előtérbe hozása,
  • részvétel országos vagy helyi szakmai akciókban és népegészségügyi programokban – pl.: Országos Patika Nap; Egy csepp figyelem; Gyógyszerészi gondozási programok;

a gyártói, kereskedelmi akciók közvetítésében pedig:

  • árkedvezmények – például nagyobb mennyiség vásárlásához kapcsolódó kedvezmények továbbadása (támogatott gyógyszerek, tápszerek esetében tilos!),
  • gyári „csomagakciók”,
  • gyártói havi akciós termékkörök közvetítése,
  • új termék vagy új terápiás terület bevezetésének segítése plakátokkal, figyelemfelhívással, kedvezményes kezdő készletekkel,
  • szezonális termékek előtérbe helyezése,
  • reklámok közvetítése a gyógyszertár területén: zárt láncú TV-n, plakátokon, szórólapokon,
  • marketing-szövetségi tevékenység.

 

Lesz profi bizalomkutatás

Az ajánlás arra is javaslatot tesz, hogy minden gyógyszertár alakítson ki saját marketing-szabályzatot, illetve a vásárlói körében végezzen betegelégedettségi vizsgálatokat, amelyek kitérnek a patikai marketing megítélésére is. Arról nem rendelkezünk információval, hogy a gyógyszertárak mekkora hányada követte ezeket az ajánlásokat, azt azonban az MGYK elnöke jelezte, hogy – egy munkabizottsági ülés eredményeképpen – előkészítés alatt áll egy felmérés, amely egy professzionális piackutató cég bevonásával vizsgálja a gyógyszertárakkal szembeni bizalom komplex kérdéseit, beleértve a marketingtevékenység megítélését is. Erre akár a nyár végéig sor kerülhet.

Az elnök szerint a kamara testületeiben konszenzus van a tekintetben, és erre vonatkozó javaslattal már éltek is, hogy a jelenlegi, tiltásra épülő helyett szerencsésebb lenne egy pozitív marketingszabályozás, ami egyértelművé tenné, hogy a gyógyszertárban milyen marketingeszközök használhatók. Mint mondta, a célok ma már tisztázottak, így az eszközökről folyó vita is értelmes mederbe lenne terelhető.

Csillag Zoltán

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>