Jó karakterek hozzák a megoldást

Az ősz legjobban teljesítő OTC-reklámjai a neuromarketing-kutatásokban

Ha nem is mindenki örül a rövidülő nappaloknak, a reklámszakmának biztosan jól jönnek a hosszabb, otthon töltött tv-nézős esték, ráadásul az esős, hűvös évszak az OTC-termékek számára is az év egyik csúcsidőszaka. Ahogy az ősszel lenni szokott, a leporolt, újragondolt reklámfilmek mellett számos gyógyszercég ezúttal is új szpottal debütált. Mozogjunk, erősítsünk az immunrendszerünket, szeressük egymást, maradjunk aktívak, sportoljunk – üzenték a reklámok. Akadt köztük néhány, ami kiemelkedő mértékben megmozgatta a nézőket.

A Synetiq által neuromarketinges módszerekkel megvizsgált reklámfilmek közül az alább (nem a sikeresség sorrendjében) felsorolt öt hatott a legerősebben a nézők érzelmeire. A mérések eredményei alapján az élmezőnyben záró reklámokban közös, hogy a jól felépített történet megfelelően megágyazott a megoldásként megérkező terméknek, az alkalmazott karakterekkel könnyedén rezonáltak a nézők, valamint a bemutatott animáció és packshot is követhető és jól érthető volt.

Bayer – Supradyn (20s)

Az aktivitásra buzdító, kérdéssel indító Supradyn-reklámfilm a megnyerő központi karakter révén intenzív érzelmi hullámokat és stabil figyelmet váltott ki a 18-59 éves nézők körében. A történetet már az elején is érdeklődéssel figyelte a közönség (1, stabil engagement), az animáció és a termékösszetevők ismertetésekor a figyelem szintje tovább nőtt (2, növekvő engagement), így a bevonódás így a packshot alatt volt a legmagasabb szinten.

A terméknév első említésére a nézők pozitívan reagáltak, a termékjellemzők felsorolása ugyancsak vonzó volt (3, 4, növekvő approach). A packshot letisztult volt és jól vezette a tekintetet, a végén elhangzó terméknév pedig ismét pozitív érzelmi fogadtatást kapott a nézőktől. A közönség a filmet tudatosan is kiemelkedően aktivizálónak és a márkához illőnek találta.

Penta Pharma – Novo C Plus & Komplex Forte (20s)

Az ugyancsak kérdéssel indító Novo C Plus & Komplex Forte reklámfilmje az első pillanattól bevonta a nézőket, és a figyelmet mind a 20 másodperc alatt az érzelmi alapvonal felett tartotta. A film elején a nézőket direkt megszólító kérdések és a C-vitamin előnyeinek bemutatása megemelte az approach görbét is, tehát a nézők egyre vonzóbbnak találták a reklám tartalmát.

A termék megérkezése (mint válasz a nyitójelentben feltett kérdésekre) itt is pozitív érzelmi állapotban történt. És noha a packshot túlzsúfoltsága csökkenő érdeklődéshez és negatív irányú érzelmi görbékhez vezetett, a gyermekeknek elérhető termékcsalád képes volt visszafordítani ezt a tendenciát. A film egyszerűségével, a fogyasztót erőteljesen bevonó narrációval és direkt üzeneteivel tudott kiemelkedni a zajból, a nézők tudatosan is kiemelkedően pozitívan értékelték.

Stada – Mebucain Mint (30s)

A zenére és reflexekre építő Mebucain Mint-reklámfilm olyan élethelyzeteket mutatott be, amikor gyors reakcióra van szükség – ilyen a torokfájás kezelése is. A történet fokozatosan építette fel a figyelmet (1, növekvő engagement), és az érzelmeket is meg tudta mozgatni. Az elinduló narráció már az első másodpercekben szimpatikus volt (2, növekvő approach), a stresszes helyzetekkel szépen rezonáltak a nézők (3, csökkenő approach).

A jól felépített negatív tendencia a film első felében tökéletesen előkészítette a megoldásként megérkező termék érzelmi fogadtatását, (4, az approach eléri a maximumát). A packshot egyszerű volt és jól fókuszba helyezte a terméket, az elhangzó szlogen pedig vonzó volt a 18-59 éves nézők számára (5, növekvő approach). A film kiemelkedően releváns és aktivizáló volt.

Bayer – Aspirin Plus C Forte (20s)

Egy újabb jó példa arra, hogyan tud kiemelkedő érzelmi hullámokat kelteni egy jól felépített történetre megoldásként megérkező termék. Az Aspirin Plus C Forte reklámfilmjében a történet végig stabilan tartotta a figyelmet (1, stabil engagement), és bár a sztori első felében megjelenő megfázós pillanatképek nem váltottak ki mély érzelmeket, az immunrendszert támogató termék és a főszereplő arcán megjelenő megkönnyebbülés elhozta a szpot érzelmi csúcspontját (2, az approach eléri a maximumát).

A packshot ebben az esetben is letisztult volt, a nézők pedig kiemelkedően relevánsnak tartották a filmet. A jó eredményeket nagyban támogatta a főszereplő karakter, aki arcjátékával jól át tudta adni a termék használata után érkező megkönnyebbülést, miközben a nézők könnyen azonosulni tudtak vele.

GSK – Advil Ultra Forte (25s)

„Az Advillal a kínzó fejfájás és a migrén nem ronthatja el a napodat” – hangzik el a zenével támogatott Advil Ultra Forte-reklámfilmben. A sztori az alapvonal körül tartotta a figyelmet, és szép érzelmi hullámokat okozott, hála a könnyen rezonáló karaktereknek. A főszereplők arckifejezése és az olyan szavak említése, mint a „fejfájás” és a „migrén”, meghozták a várt diszkomfortérzést.

A terméknév megemlítése és a „8 órán át tartó hatás” tetszett a nézőknek, ami végül a korábbi diszkomfortérzést is képes volt feloldani. A nézők a történetet relevánsnak és aktivizálónak, valamint átlagosan a márkához illőnek tartották.

Várhelyi Petra
marketing manager, Synetiq

Synetiq

A Synetiq egy csúcstechnológiájú neuromarketing cég, amely közvetlen betekintést nyújt célcsoportod gondolataiba, érzelmi reakcióiba. A standard havi mérések során EEG, szívritmusmérő, bőrellenállás-mérô és szemkövető kamera segítségével vizsgálják a kutatásban részt vevő, 18-59 éves, ABC státuszú tv-nézők érzelmi reakcióit az adott hónapban futó reklámokról. Az eredményeket a cégnél dolgozó médiaelemzők ezután másodpercről másodpercre elemzik, a több mint 1200 márka, 5500 vizsgált reklámjából nyert tapasztalatok és mintázatok alapján pedig következtetéseket és tanulságokat vonnak le. Legfőbb cél, hogy a vállalatok marketingkommunikációba fektetett magas költségei a lehetô legjobban megtérüljenek egy eredményes és hatékony reklám segítségével.

További információkért és a pontos termékkínálatért látogasd meg a weboldalt: www.synetiq.net

Megjelent a Marketingpirula 2021. decemberi számában.