Kánonban kínálják a gyógyírt a gyártók

2018-ra a televíziókban tetőzött a gyógyszerreklám-áradat

Magyarországon továbbra is a gyógyászati cégek hirdetnek a legtöbbet, de a korábban tapasztalt kétszámjegyű növekedéshez képest 2018-ban már csak 9 százalékkal bővült a reklámköltésük. A terület legfrissebb trendjeit a Kantar Media elemzője mutatja be olvasóinknak.

Kantar Media listaáras adatai szerint 2018-ban 14 százalékkal nőtt a hazai reklámköltés. A legtöbbet hirdető szektor még mindig a “gyógyászat” (a teljes reklámköltés 1/5-e innen származik), még úgy is, hogy a szektor ráfordításai átlag alatti mértékben, 9 százalékkal, nőttek az elmúlt évben. Valószínűleg azért, mert a televízióban fizikailag nem fér el több gyógyszerreklám, hiszen így is minden 4. vagy 5. spot az, és a dinamikusan növekvő kereskedelem, ital és szolgáltatás szektorok hirdetőinek is kell a hely a blokkokban. Ennek ellenére pár százalékkal azért nőtt a tévés költés, főleg a közszolgálati csatornákon (Duna TV, M1, M4 Sport), ám a teljes televíziós reklámidőből a korábbi 24 helyett már csak 22 százalékban részesült a gyógyászati szektor. Ezzel párhuzamosan látványosan megugrott az online költés  – banner kampányokra 22 százalékkal többet fordítottak a gyógyszergyártók – és 10
százalék felett bővült a print és a rádió is, miközben köztéri reklámra 12 százalékkal kevesebb jutott, mint 2017-ben.

A terápiás területek között változatlanul a megfázás elleni készítmények, a vitaminok
és a fájdalomcsillapítók viszik a prí-met: a teljes OTC és étrend-kiegészítő
költés közel 50 százalékát ezek adják (1. táblázat).

A rájuk költött összeg azonban inkább stagnált, mint nőtt 2018-ban, szemben az ízületi bántalmak, a bőrgyógyászati és a női problémák elleni készítményekkel. Utóbbiaknál 30, 40, illetve 80 százalék körüli volt a növekedés, elsősorban a Voltaren, az Apranax
és a Canesten márkáknak köszönhetően.

A vérkeringést javító készítményeknél a 18 százalékos visszaesést nagy részben a Teva Bilobil, illetve Asatrin-Teva Protect készítményének médiából történő teljes eltűnése, és a Bayer Aspirin költéscsökkenése magyarázza.

A legtöbbet reklámozott készítmények top 10-es listáján (2. táblázat) négy
Sanofi-Aventis márka is szerepel, ebből 3 rögtön a dobogós helyeken.

Ezek után nem meglepő, hogy a hirdetői toplistát is a Sanofi-Aventis vezeti (3. táblázat), méghozzá toronymagasan, bár az előző évhez képest csökkenő médiaköltéssel. Az élbolyban 2017-hez képest annyi változás történt, hogy a Bayer Hungaria az 5.-ről a 3. helyre, a Richter Gedeon pedig a 9.-ről a 7.-re jött fel, a mögöttük lévők pedig lejjebb csúsztak 1-1 hellyel. Azok közül, akik kimaradtak a top 10-ből, a Naturprodukt és a Valeant Pharma ráfordítása ugrott meg jelentősen, ők 2017-hez képest két és fél, illetve háromszor annyit költöttek a médiában, így jöttek fel a toplista 13. és 14. helyére.

Érdemes megnézni azt is, hogyan alakultak a reklámköltések egy éven belül
(1. ábra). A reklámpiacon van egy tavaszi és egy őszi felfutás, egy kisebb hullámvölgy
a nyári hónapokban és egy nagyobb visszaesés január-februárban. Az OTC készítmények és étrend-kiegészítők reklámozása ehhez képest kicsit másféle szezonalitást mutat, itt egy nagyobb – a megfázás és influenza szezon által meghatározott – felfutás van szeptembertől márciusig, és egy visszafogottabb időszak
áprilistól-augusztusig. A szezonalitási görbe azonban terápiás területenként
eltérő: a fájdalomcsillapítók költése viszonylag kiegyenlített egész éven át, a megfázás elleni szereké és vitaminoké egy U formát követ, kiugró téli költéssel és látványos nyári visszaeséssel (2. ábra).

Az emésztést javító készítmények reklámozása a sátoros ünnepek környékén és
a nyaralás hónapjaiban erősödik, és hasonló görbét ír le a női problémák elleni
szerek hirdetése is, egyértelmű nyári csúccsal (3. ábra).

A szemcseppek és allergia elleni készítmények reklámköltése a pollenszezonhoz
igazodik, egy tavaszi és egy nyárvégi csúccsal, bár a szemcseppeknél van egy
ősz végi felfutás is (4. ábra).

Az ízületi bántalmak elleni szerek költése az általános reklámpiaci szezonalitást követi, a vérkeringést javító készítményeké pedig az időjáráshoz igazodik: ahogy megérkezik a tavasz és egyre több időt töltünk a szabadban, úgy fut fel a reklámaktivitás és cseng le szeptember végére (5. ábra).

Mihálszki Zsuzsanna
Kantar Media

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>