Nagy dilemma a gyógyszeripari vállalatok kommunikációs szakemberei számára, hogy érdemes-e kitartani a közösségi média egy olyan fóruma mellett, amely egyre kevésbé látszik alkalmasnak a szakmai természetű párbeszédre.
Tavaly novemberben valaki készített egy hamis Twitter-fiókot az Eli Lilly gyógyszergyártó nevét és logóját felhasználva, megszerezte hozzá a korábban a hitelesség igazolására szolgáló, immár pénzért bárkinek elérhető kék pipát, aztán kiírta: “Örömmel jelentjük be, hogy az inzulin mostantól ingyenes”. Amint a tweet futótűzként terjedt, az amerikai vállalat kétségbeesetten próbált elérni valakit a szolgáltatónál, hogy töröljék a félrevezető üzenetet, de órákig semmi sem történt.
Új szelek fújnak
A közösségimédia-platform ugyan azóta tett lépéseket azért, hogy az ilyen esetek ne ismétlődhessenek meg, de más jelek is utalnak arra, hogy az új tulajdonos, Elon Musk stratégiaváltása nyomán a Twitter kevésbé lehet vonzó kommunikációs felület egyes ágazatok számára. Elég a Covid-19-cel kapcsolatos dezinformáció-ellenes stratégiája felszámolására gondolni – írta elemzésében a Pharmavoice.com.
A globális gyógyszeripar kommunikációja eddig aktívan támaszkodott a Twitterre, például az egészségügyi szakemberekkel való kapcsolattartásban, és a szakmai jellegű diskurzus más területein, így a konferenciákhoz kapcsolódóan. Emellett az iparág reklámtevékenységének jelentős része is itt zajlik: tavaly a gyógyszergyártók marketingaktivitása 160 százalékkal nőtt az oldalon a Trinity Partners jelentése szerint.
Többen elbizonytalanodtak
Az Eli Lilly-incidens azonban megrettentette az érintett céget, és több versenytársát is. A Pathmatics hirdetési adatbázis szerint átmenetileg egy sor nagy gyártó, köztük a Pfizer, az AbbVie, a Novartis és a Merck and Co. is leállította a reklámköltést a platformon. Mivel a szolgáltató új irányelvei potenciális reputációs kockázatot jelentenek a hirdetők számára, felvetődik a kérdés, hogy egyáltalán megéri-e tovább használniuk.
A döntéshozók messze nem csak a hamis fiókoktól tartanak. Amikor fizetnek egy szponzorált posztért, nem tudhatják, hogy az miféle hírfolyamokban landol majd – mondjuk, gyűlöletbeszéd vagy épp orvosi dezinformáció mellett. Márpedig Musk hatalomátvétele óta dokumentáltan több az efféle problémás tartalom a Twitteren. A gyógyszergyártóknak azzal is számot kell vetniük, hogy nehezebbé válhat annak megállapítása, hiteles egészségügyi szakemberrel kommunikálnak-e, vagy sem.
A cikk idézi Matt Titust, az egészségügyi információkkal foglalkozó Epocrates alelnökét, aki azt mondja, hogy a Twitter jelenleg az egyetlen olyan közösségi média, amelyet szakmai célokra használnak a gyógyszeripari vállalatok. „De ha marketinges lennék, azt gondolnám, nem akarok olyan helyen megjelenni, ahol sok a spam, a hamis információ vagy a gyűlöletbeszéd. Ezért valószínűleg olyan platformok felé fordulnék, ahol releváns információk terjednek, és a közönség is megbízható” – teszi hozzá.
Rugalmas stratégia kell
Titus ugyanakkor úgy véli, mindez nem jelenti azt, hogy a piaci szereplőknek érdemes volna teljesen elhagyniuk az oldalt. „Még mindig fontos, hogy ott üljenek az asztalnál, de fontolóra kellene venniük, hogy a Twittert inkább megfigyelésre, mint aktív promócióra használják” – magyarázta, mondván, nincs egyetlen helyes út, rugalmas stratégiát kell kialakítani. Hosszú távra ugyanakkor azt javasolja, hogy az iparág találjon egy jobb kommunikációs felületet az orvosokkal fenntartott kapcsolatok ápolására.
Ennek már csak azért is lehet értelme, mert maguk az orvosok is tájékozódnak alternatív platformok felé, mint amilyen a Mastodon.com vagy a Post.news. Megszólal a cikkben egy seattle-i tüdőgyógyász szakorvos, dr. Nick Mark, aki szakmai-tudományos közösséget kezdett építeni a Mastodonon. Úgy jellemzi az eltérést a Twitterhez képest, mint egy metropolisz és egy kisváros közötti különbséget: utóbbiban könnyebb olyan szabályokat alkotni, amelyek a közösség értékeit tükrözik, és jobban működik az önmoderáció.
Már majdnem 10 ezer felhasználó csatlakozott a csoporthoz – különösen azután ugrott meg a számuk, hogy tavaly decemberben Elon Musk a tweetjeiben az amerikai járványügyi hivatal volt vezetőjét, Anthony Faucit kezdte támadni. De maga Nick Mark is posztol még a Twitteren, részint mert úgy gondolja, továbbra sok mindenre jó, részint mert bízik benne, hogy az elmúlt hónapok kedvezőtlen tendenciái megfordíthatók. A ZoomRx felmérése szerint ezzel nincs egyedül, az egészségügyi szakemberek több mint 90 százaléka továbbra is aktív az oldalon.
Megjelent a Marketingpirula 2023. februári számában.
