A gyógyszergyárak értékesítői rendszerint azzal az ígérettel veszik fel a nagy tételre szóló megrendeléseket, hogy az adott készítménynek sikeres lesz a reklámja a televízióban, tehát a betegek keresni fogják. A patikus ‒ főleg, ha ár- vagy mennyiségi kedvezménnyel is megtámogatják az ajánlatot – bekészletez. Mitől függhet, hogy jó-e a döntése?
Már az is kérdéses, hogy néznek-e még az emberek televíziót? Mindenkinek rengeteg olyan ismerőse van, aki – legalábbis saját bevallása szerint – nem, vagy alig néz már tévét. A marketingesek körében állandó humorforrás a „Nincs tévém, és azon is csak Mezzo-t nézek” típusú fogyasztó. A valóság azért ennél árnyaltabb. A televíziós piacról adatokat szolgáltató Nielsen Közönségmérés tavalyi adatai szerint a magyar háztartások 93,2 százalékában van tévékészülék, ráadásul meglepően nagy arányban új és nagyképernyős modellek. A teljes népesség átlagban még mindig napi 5 órát tölt a képernyő előtt, ez azonban korcsoportonként erősen differenciálódik. Az 50 évesnél idősebbek esetében eléri a 7 órát, a 18-49 éves korcsoportban viszont kevesebb, mint 4 óra. Elsősorban a legfiatalabb korosztályoknál, illetve a magas iskolai végzettségűeknél fordul elő, hogy egyes szegmenseik már tényleg csak nagyon korlátozottan néznek televíziót, így ha őket célozza egy reklám, akkor annak a hatékonysága már bizonytalan lehet. Gyakori félelem az is, hogy sokan időeltolásos megoldással nézik a műsorokat és a reklámokat átugorják. Ez egyelőre nem túl gyakori, hiszen a teljes televíziós műsorfogyasztásnak csak alig több mint 1 százalékát teszi ki. (Ez persze nem zárja ki, hogy a reklámszünetekben felálljanak a képernyő elől.)
Megvesszük-e, amit a tévében látunk?
Szintén gyakori állítás, hogy „Rám nem hatnak a reklámok”. Egy többéves, a reklámozást a tényleges vásárlásokkal összevető kutatás, amelyet az Atmedia reklám-kereskedőház a Kantar Media listaáras reklámköltései és a GfK Háztartáspanel adatai alapján készített, bebizonyította, hogy a reklámoknak igenis jelentős hatásuk van az értékesítésre. Elsősorban a penetrációt növelik, vagyis a hirdetések hatására több háztartásban vásárolják meg az adott terméket. Ugyanakkor arra is készültek kutatások, hogy más médiatípusokkal – például online hirdetésekkel, óriásplakátokkal vagy nyomtatott sajtóval – kombinálva a tévéreklám hatása számottevően felerősödik. Vagyis érdemes a teljes médiamixet vizsgálni, nem csak a televíziótól várni az eladásokat.
Van-e értelme ilyen sok reklámot sugározni?
A gyógyszermárkák hagyományosan a legnagyobb hirdetők közé tartoznak a televízióban. A marketing-tankönyvek szabályait figyelembe véve az egyes reklámok ilyen gyakori ismétlése már nemhogy nem növeli a hatékonyságot, hanem egyenesen csökkentheti is. Gyógyszergyári marketingesekkel beszélgetve viszont az a kép rajzolódik ki, hogy senki sem mer „alámenni” a versenytársainak. Úgy vélik, hogy az adott kategórián belül a legnagyobb reklám-részesedést (ún. share of voice) kell elérniük. S akkor lesznek hatékonyak, ha a sulykolás, valamint az utolsónak látott reklám nagyobb erejét is kihasználják. Tehát a gyógyszert bekészletező patikák szempontjából az sem mellékes, hogy a termék versenytársainak milyen lesz a kommunikációs aktivitása a kérdéses időszakban. Hiába hirdet ugyanis a gyártó, ha egy konkurense „túlharsogja”.
Hogy lovagolhat meg egy kampányt a patikus?
Bármennyi reklámot látott-hallott is a beteg, az igazság pillanata a patikában jön el: itt dönt a vásárlásról. Ez legalább két feladatot ró a gyógyszertárra:
- hasznos, ha a hirdetés üzenetével megerősítő és emlékeztető jelleggel a patikában is találkozik valamilyen reklámanyag vagy kihelyezés formájában, és
- elengedhetetlen, hogy az expediálók is ismerjék az adott reklámokat, hiszen ha a beteg a film valamely mozzanata (szófordulata, grafikai vagy tartalmi eleme) alapján szeretne gyógyszert kérni, de azt a kiszolgálását végző szakember nem ismeri, a próbálkozás kudarcba fog fulladni.
A fentiek alapján egy gyógyszertárvezető, ha az értékesítő a reklámra hivatkozva szeretne rendelést felvenni, hasznos ha:
- megpróbál minél többet megtudni a kampányról (milyen felületeken, milyen intenzitással fut majd, kiket céloznak meg vele),
- amennyiben elérhető a patikában kihelyezhető, a tévéhirdetéshez kapcsolódó reklámanyag, él a használata lehetőségével,
- a munkatársait is megismerteti a reklámmal, még ha ők egyébként nem is néznének televíziót.
Csillag Zoltán
