Két márka szinte mindent visz

Kantar-kampányfigyelő: gyógyszertárban kapható szépségápolási szerek

Bár a szépségápolási szerek elsődleges beszerzési helye sokak számára nem a patika, több ilyen termék vásárolható meg a hazai gyógyszertárakban, nem egy közülük exkluzív jelleggel. Cikkünkben azt járjuk körül, hogyan hirdetnek ezek a márkák.

Több patika megkérdezése és saját megfigyeléseink alapján összesen kilenc márkát definiáltunk gyógyszertárban elsődlegesen előforduló szépségápolási termékként.¹ Szinte valamennyiük jellemzője a klinikai háttér, a széles termékportfólió és az ismert szépségápolási márkákhoz képest szűkebb, leginkább patikákra épülő értékesítési hálózat. Az érintett ernyőmárkák 2017 és 2019 közötti hirdetési tevekénységét elemeztük.

A vizsgált kilenc márkából a 2017-19-es időszakban, legalább egy naptári évben nyolc volt aktív a hirdetési piacon. Az érintett márkatulajdonosok összesen 18 szegmensben hirdettek, valamennyi márka több szegmensben is aktív volt. A legjellemzőbb az arcápolási termékek (arckrém, arclemosó, arcápolási termékcsalád stb.) reklámozása volt. Ahogy az ábrán is látható, a vizsgált három évben mindig az arckrém és az arcápolási termékcsalád volt meghatározó ezen a piacon.

Jóllehet több szépségipari óriás (Beiersdorf, L’Oreal) is jelen van ezen a piacon, ha a szépségápolási termékekre fordított összes médiakiadást nézzük, annak kevesebb mint 2%-át teszi ki a gyógyszertárban kapható szépségápolási szerek médiaköltése. (Ez a szám akkor sem sokkal magasabb, ha a szerkesztőségi anyagokban történő megjelenéseket nézzük: reklámekvivalens költések alapján 7% körül mozog.) Az említett két nagy hirdető egy-egy márkája, a Vichy és az Eucerin uralja a szegmenst: együttes részesedésük a három évben 96-99%. Egyébként a La Roche-Posay és a CeraVe révén a L’Oreal további két márkával is képviselteti magát.

A televízió domináns ezen a piacon is – a részesedése évről évre nő, elsősorban a sajtó kárára –, jóllehet tévéreklámot csak a két nagy szereplő (Eucerin, Vichy) használt. Valószínűleg csak ők rendelkeztek akkora médiabüdzsével, amekkora a láthatósághoz szükséges belépési küszöb átlépését is lehetővé tette. A komplex médiamix használata is csak rájuk volt jellemző.

Némi magazin- és online display-költést említhetünk még meg a tévé mellett. A kisebb szereplők elsősorban nyomtatott sajtóban, banneren és online videóban jelentek meg. A magazinok közül a glossy lapokat preferálták a hirdetők (pl. Marie Claire, Joy, Glamour, Elle, Éva), de szinte valamennyi esetében évről évre csökkent a költésük. Az online videóban a kisebb share-rel rendelkező márkák közül a La Roche-Posay volt az időszakban kiemelten aktív, de a Bioderma is több filmmel volt jelen a Facebookon vagy a Youtube-on. Többen használtak weboldalszponzorációt, így az Eucerin és a Bioderma – utóbbi, például, 2018-ban a Hazipatika.com-on jelent meg szponzorként többször is az év során.

Az alkalmazott kreatív anyagok áttekintésekor úgy láttuk, hogy a reklámok többször nem tettek említést arról, hogy a termékek elsődleges beszerzési helye a patika. Hacsak online nem jártak utána ennek, ez okozhatott félreértést az új fogyasztóknak. Ugyanakkor promóciókkal előszeretettel támogatták a hirdetők a forgalmat. Az egyik ilyen jellemző megoldás volt Joy- vagy Glamour-napokon való részvétel.

A termékelhelyezésekre visszatérve: ahogy a táblázat adatai mutatják, a szerkesztőségi anyagokban kiegyensúlyozottabb ezeknek a márkáknak az aránya. Ugyanakkor ezeknek a reklámekvivalens költéseknek a kétharmadát a L’Oreal tudhatja magáénak, három márkával is képviseltetve magát az öt legaktívabb között.

Módszertani összefoglaló

A Magyarországon az idén 30 éves Kantar reklámfigyelő szolgáltatása keretében 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeli. A hirdetésekről rögzített adatok segítségével kiszámolható a listaáras médiaköltés, és az is megtudható, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhetők, de ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk a megrendelőknek. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül.

¹ A következő márkák megjelenéseit vizsgáltuk: Apivita, Bioderma, CeraVe, Eucerin, La Roche-Posay, Nuxe, Uriage, Vichy, Vital Plus Active. Egyik márkáról sem állítjuk, hogy kizárólagosan gyógyszertárakban kaphatóak, de a leginkább jellemző kereskedelmi csatorna valamennyi esetében a patika.

² Ehhez a Kantar PRPL adatbázisának adatait vettük figyelembe. A PRPL a szerkesztőségi anyagokban történő termékelhelyezéseket követi a minőségi magazinokban. Ezek beárazásakor az azonos méretű hirdetések listaárát vesszük alapul. A vizsgált időszakban megjelent és elemzett magazinok: Cosmopolitan, Cosmopolitan-különszámok, Elle, Éva, Éva-különszámok, Glamour, Glamour-különszámok, Hello!, InStyle, Joy, Kiskegyed, Kiskegyed-különszámok, Marie Claire, Meglepetés, Men’s Health, Nők Lapja, Nők Lapja-különszámok, Playboy, Playboy-különszámok.

Kantar Media

(Megjelent a Marketingpirula 2020. decemberi számában.)