Ki az egységben a nyerő?

Franchise a nagyvilágban

Miért népszerű a franchise-modell a külföldi gyógyszer-kiskereskedelemben, és miért óvnak tőle mégis sokan? Mit vállal a nagy piacokon, aki feladja az autonómiája egy részét brandépítésért, információkért, kedvezményekért cserébe? Biztos recept nincs, csak sokszínű tanulságok.

Majdnem húsz éve a Washington Post terjedelmes riportban számolt be arról, hogy Maryland, Virginia és Washington D. C. több tucat patikája egy franchise-rendszerben egyesülve veszi fel a versenyt a piac legnagyobb szereplőivel. Az írás hosszan fejtegette, hogy a lépésre mindenekelőtt a konkurenciaharc viszi rá a vállalkozásokat: egyenként nehezen tudnak lépést tartani az egyre terjeszkedő nagy hálózatokkal, és azt remélik, hogy a franchise megkönnyíti a dolgukat, miközben az önállóságukat sem kell feladniuk.

Olyanok, mint a McDonald’s

2000 januárjában azért cikkezett erről a tekintélyes amerikai napilap, mert az akkoriban is a világ legnagyobb gyógyszerpiacának számító Egyesült Államokban egyáltalán nem volt megszokott dolog, hogy gyógyszertárak ebben a formában működjenek. Olyannyira nem, hogy a riportban megszólaló egyik vezetőnek el kellett magyaráznia: “olyanok leszünk, mint a McDonald’s”. Ugyanakkor példátlan sem volt az efféle összefogás, hiszen a Medicap és a Medicine Shoppe International nevű franchise-lánc is évek óta létezett már. Bevett gyakorlat mégis csak a lazább kapcsolatot jelentő beszerzési társulások működtetése volt.

Az amerikai főváros környéki patikák lépése nem a semmiből jött. Az önálló gyógyszertárakat tömörítő szakmai szövetség, az NCPA adatai szerint a megelőző évtizedben 30 ezerről 25 ezerre csökkent a szervezet tagintézményeinek a száma. Sok szakértő egyetértett abban, hogy ha a függetlenek hosszú távon is meg akarnak maradni a sokkal tőkeerősebb hálózatok mellett, valamit tenniük kell. Akik a franchise kipróbálása mellett döntöttek, azzal indokolták, hogy a tapasztalataik szerint a beszerzési társulás nem volt elég hatékony modell. A tagjainak ugyanis ajánlhatott partnereket, de azt senki sem volt köteles figyelembe venni, így a beszállítók sem vették kellően komolyan a közösséget. Nyomós érvnek számított a reménybeli jobb tárgyalási pozícióból, valamint a közös adminisztrációból és marketingtevékenységből adódó, évi 5 százalékosra becsült költségcsökkenés.

Fotó: 123rf.com

Fogynak a függetlenek

Biztosan nem találta meg mindenki a számítását, mert éveken át sok volt a panasz arra, hogy a magas licencdíjak nem igazodtak a szűkülő árréstömeghez. Erős túlzás lenne tehát azt állítani, hogy a patika-franchise diadalmenetet járt volna be az országban, a nagy láncok is vesztettek tagokat, egyes kisebbek be is zártak. Az viszont tény, hogy az amerikai gyógyszer-kiskereskedelmi piac legismertebb brandjei közül ma több is franchise-rendszerben működik. A befektetői hátterű hálózatoktól független patikák száma ugyan időközben tovább csökkent 22 ezer körülire, de még így is a teljes mezőny 35 százalékát adják. A megítélésük kimondottan jó a fogyasztók körében, amiben egyes elemzések szerint vastagon benne van a jelentős részük által igénybe vett franchise-ok know-how-ja. Az A. T. Kearney tanácsadócég egyik szakértője nemrég azt mondta a Drugtopics.com-nak, hogy felértékelődőben van a függetlenek egyedi szolgáltatási palettája, ezért a szegmens újjáéledése várható. Ám az kérdés, hogy a franchise-modell a katalizátora lesz-e ennek a folyamatnak, vagy ellenkezőleg, inkább a hátráltatója.

Listába szedték a csapdákat

Arról, hogy mennyire válik a független gyógyszertáraknak előnyére, ha belépnek egy ilyen rendszerbe, még a világ leginkább franchise-osított gazdaságában, Ausztráliában is vita folyik. (A kontinensnyi országban az egy főre jutó franchise-vállalkozások száma háromszorosa az amerikainak. A több mint 1100 brand majdnem 80 ezer egysége a GDP 9 százalékát termeli meg.) Az egyik legnagyobb látogatottságú gyógyszerészeti szakportál, az Ajp.com.au néhány hónapja öt pontba szedte össze, hogy a patikus tulajdonosoknak milyen rejtett vagy kevésbé rejtett buktatókra érdemes számítaniuk. Azok jobbára abból a tényből fakadnak, hogy a standard szerződések értelemszerűen az átadó érdekeit védik az átvevőkével szemben. Egyszersmind rávilágítanak arra, hogy a patika ugyan jogilag valóban önálló marad egy efféle konstrukcióban, de a gyakorlatban sok szempontból függő, rossz esetben egyenesen kiszolgáltatott helyzetbe kerül. Legalábbis akkor, ha nem próbál változtatni a standard szerződés problémás pontjain.

Az egyik ilyen potenciális csapda az elővásárlási jog kikötése. Logikusnak tűnik, hogy az átadónak legyen lehetősége megvásárolni az átvevő üzletét, ha az valamilyen okból megválna tőle. Csakhogy abba kevesen gondolnak bele, hogy az átadók általában olyan hosszú időt (szinte mindig több mint egy hónapot) hagynak maguknak ennek eldöntésére, ami akár elriaszthatja az éppen árajánlatot tevő érdeklődőt. Ráadásul a szerződések a legritkább esetben foglalkoznak azzal a helyzettel, ha valakinek több patikája van, és a vételár maximalizálása érdekében egyben szeretné értékesíteni őket.

A második probléma abból adódhat, ha a felek rögzítik, hogy az árukészlet egy részét vagy egészét az átadótól kell beszerezni. Ez a patikák esetében teljesen életszerű, amennyiben a franchise létrehozója vagy legalább résztulajdonosa történetesen egy gyógyszer-nagykereskedelmi vállalat. Előállhat olyan helyzet, hogy a konkurencia jobb áron adna valamit, vagy akár az is, hogy egy termékhiányt más forrásból lehetne fedezni, de a szerződés megsértése nélkül ez nem lehetséges, ami szabad szemmel látható veszteséget is okozhat amellett, hogy nyilván nagyon bosszantó.

Annak lesz jó, aki kiharcolja

Egy éppen csatlakozó új tagnak talán eszébe sem jut, hogy ennek valamikor majd jelentősége lehet, de a megállapodásokban mindig szerepel, hogy az átadónak jogában áll bármikor levezényelni egy márkaváltást. Arra pedig nincs garancia, hogy az új brand ugyanúgy illeszkedik majd az átvevő üzleti koncepciójához, ahogy az eredeti, általa vonzónak talált arculat illeszkedett. Ugyancsak az önállóan hozott döntések témakörét érinti, hogy az átvevő szabad kezet kap-e az ingatlanbérlésben. Imázsszempontok miatt ugyanis  a franchise-tulajdonosok gyakran nemcsak azt kötik ki, hogy beleszólhassanak a helyiség kiválasztásába, de azt is, hogy a hozzájárulásukra legyen szükség a bérleti szerződés módosításához vagy az albérlő bevonásához is.

Fotó: 123rf.com

Végezetül problémát jelenthet a területi exkluzivitás, legalábbis olyan országokban, ahol semmilyen jogszabály nem korlátozza a gyógyszertárak sűrűségét, elhelyezkedését egymáshoz képest. Egy körzetre hálózaton belüli kizárólagosságot biztosító pontot csak az lát majd  a szerződésében, aki saját magának kiharcolja azt – zárul a problémás ügyek felsorolása az ausztrál portálon.

A nagyobb olcsóbbnak látszik

Ausztráliával ellentétben az Egyesült Királyságban egészen a legutóbbi időkig ismeretlen modell volt a franchise-rendszerben működő hálózat. A beszerzési társulások már régóta népszerűek a tulajdonosok körében, egyes becslések szerint az önállóan üzemelő patikák egyharmada vesz részt ilyen összefogásban. Az első igazi franchise, a Lloydspharmacy azonban csak 2015-ben indult el. Az anyacég, a német Celesio, mely egyébként egy amerikai patikaüzemeltető óriás, a McKesson többségi tulajdonában áll. Ők akkor azzal indokolták a szigetországban úttörőnek számító szolgáltatás bevezetését, hogy a független gyógyszertárakat egyszerre több oldalról szorongatják a versenytársak, így a kiskereskedelmi láncok és az internetes patikák, miközben zsugorodik az árréstömeg. Akadt, aki más nyomós indokot talált az egyik vezető beszerzési társuláshoz való csatlakozására. A Pharmaceutical-journal.com korabeli riportjában egy patikus felidézte: több vásárlója is azt mondta neki, hogy magasak az árai, holott amikor összehasonlította a tényleges árszintet a nagy hálózatokéval, azt találta, hogy a dolog éppen fordítva áll. Rá kellett jönnie, hogy hiába olcsóbb, mint a konkurencia, a vevők fejében mindenképp az a kép él, hogy a független piaci szereplő csak drágább lehet, mint a sok egységet működtető nagy cég. Egy másik megszólaló úgy szembesült ugyanezzel a jelenséggel, hogy megfigyelte: az egyik franchise-láncba beléptetett patikájában jelentősen többet költenek az ügyfelek, mint a nagyon hasonló adottságú, de teljesen önállóan működő két másik gyógyszertárában.

A tulajdonosok gyorsan felmérték, milyen előnyökkel és hátrányokkal jár a tagság. Előbbiek közé mindenekelőtt az egyébként hozzáférhetetlen iparági információkat, statisztikákat, felmérések adatait sorolták, melyek még a közös arculatnál is hasznosabbnak bizonyulnak a marketingben. Ugyancsak nagy nyereségnek tartották a nagy közösséggel járó általános üzleti fegyelmet és profizmust. A hátulütők közül az első helyre tették az autonómia hiányát a termékpaletta kialakításában. E mellett az élre sorolták azt a veszélyt, hogy ha a lánc tevékenysége valamilyen okból rossz sajtóvisszhangot kap, akkor annak akkor is kárát látják, ha egyáltalán nem tehetnek róla.

A gyógyszertári franchise-modell magyarországi fejlődésével, sajátosságaival lapunk következő számában foglalkozunk.

G.P.

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>