A magas bázis ellenére tetemes növekedést regisztrált az elmúlt év reklámköltéseiben a Kantar Hungary a hazai médiapiacon. Az adatokból az is kirajzolódik, hogy a továbbra is a legtöbb reklámpénzt megmozgató OTC kategórián belül egyre nagyobb a legfontosabb szegmensek súlya a kisebbekhez képest.
Ha a tavalyelőtti nagy bővülést nem is tudta megismételni, 2022-ben is szép, csaknem 17 százalékos éves növekedést produkált magyarországi médiapiac. Listaáron számolva az összes költés most először lépte át a 4 ezer milliárd forintot a Kantar által figyelt felületeken. (1. ábra)
A piaci szektorok versenyében megőrizte az első helyét a gyógyászat, gyógyhatású készítmény kategória, miközben a teljes piaccal csaknem pontosan megegyező mértékben (18 százalékkal) emelte a költéseit. (2. ábra) A 15 legjelentősebb szektor mezőnyében ezúttal nincsenek igazán nagy kiugrások, egyedül az öltözködés 44 százalékos növekedése szúr szemet. Az általános tendenciával mindössze két szektor aktivitása ment szembe: a szolgáltatás 2 százalékkal, a közlekedési eszközök hirdetői pedig 31 százalékkal visszafogták a költekezést a megelőző évhez képest.
Előzött a Stada
A legfőbb reklámozók névsorában kimondottan kevés a változás, az éllovas hármasokból általában csak egy cserélődött. Így történt a gyógyszerek kategóriájában is, ahol a Sanofi OTC üzletága, az Opella továbbra is vezet, maradt a második a GSK, a Bayer helyett viszont a Stada került a harmadik helyre.
A legtöbbet reklámozott főmárkák között ismét csupán egyetlen OTC készítményt találunk, az Algoflex ugyanakkor az élboly 15. helyéről a 9.-re lépett előre, miután 64 százalékkal emelkedtek a költései. Ez volt a második legnagyobb mértékű növekedés a mezőnyben a Penny Marketé után. (3. ábra)
Minden ötödik forint fájdalomcsillapítók hirdetéseire megy
Az OTC kategórián belül folytatódott a koncentráció: a 10 legtöbbet költő szegmenshez a tavalyi 85 százalék után immár az összes reklámköltés 87 százaléka köthető. (4. ábra) E fejlemény mögött elsősorban az első helyét évek óta stabilan őrző fájdalomcsillapítók forgalmazóinak erősödő aktivitása áll. E termékek hirdetéseire 24 százalékkal többet fordítottak, mint 2021-ben, így a kategória reklámpénzeinek több mint az egyötöde a fájdalomcsillapítók eladásai érdekében mozdult meg.
Ugyancsak 24 százalékkal nőtt a vérkeringést javító készítményekre fordított reklámok listaáras költsége, valamint csaknem ekkora mértékben a szemcseppeké, amely így került be a top 10-be a, nyugtatók, depresszió elleni szerek szegmense helyére. Van viszont két szegmens, ahol jelentős volt a visszaesés tavaly: az ízületi bántalmak elleni és a bőrgyógyászati szereké. A top 10-en kívüli terápiás területeken összesen 12 százalékkal zsugorodott a reklámköltés.
Megint orrcsepp a rekorder
A fájdalomcsillapítók túlsúlyát mutatja az OTC főmárkák listaáras költése alapján készített rangsor is, a mezőny fele ezen gyógyszerek közül kerül ki. (5. ábra) A legnagyobb növekedést ugyanakkor egy orrcsepp, az Otrivin produkálta. (Érdekes, hogy ez egy évvel korábban is így volt, de akkor a Rhinospray volt a rekorder.) Egyébként szinte mindegyik szereplő jelentősen fokozta a hirdetési aktivitását, csupán a Rhinospray minimális és a Voltaren 15 százalékos csökkenése lóg ki a trendből – utóbbi esetében 2021 után már másodszor. Volt néhány csere is, az Aspirin, a Diclac és a Nottevit nem tudott bekerülni az első 15-be, helyüket a Béres két márkája és az Apranax foglalta el.
| Módszertani összefoglaló
A Magyarországon több mint 30 éves Kantar reklámfigyelő szolgáltatása keretében 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeli. A hirdetésekről rögzített adatok segítségével kiszámolható a listaáras médiaköltés, és az is megtudható, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhetők, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül. További kapcsolat: |
Megjelent a Marketingpirula 2023. februári számában.
