Konzisztens sokféleség

A többcsatornás marketing lehetőségei

A 21. században felgyorsult a médiatartalmak előállítása és fogyasztása is. Minden eddiginél nehezebb kitűnni az egymással versengő reklámok zajából, így szinte az összes vállalat küzd azzal, hogy marketingüzeneteit meglássák vagy meghallják a különböző kommunikációs csatornákat használó potenciális fogyasztók. A többcsatornás marketing hatékony, optimalizált megoldás a fogyasztók elérésére és bevonására. A csatornák és a vásárlók összehozása a zsúfolt gyógyszerpiacon is kulcsfontosságú lépés.

Ma már több módja van a fogyasztók elérésének – mind a csatornák mennyiségét, mind pedig a jellegzetességeik változatosságát tekintve –, mint azt valaha is gondoltuk volna. Ahogy a csatornák száma folyamatosan tovább nő, a többcsatornás marketing egyre fontosabb, hiszen a cégeknek ott kell lenniük, ahol a vásárlóik vannak. A többféle csatornán elérhető vásárlók pedig a statisztikák szerint háromszor-négyszer többet költenek, mint az egycsatornások.

123rf.com

A többcsatornás marketing azon a tényen alapszik, hogy a fogyasztóknak minden eddiginél több lehetőségük és forrásuk van a termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos információk megszerzéséhez. Ez alapján számos disztribúciós és promóciós csatornát egyesít egyetlen, egységes stratégiában. Ezzel a megközelítéssel hatékonyan kommunikálható egy termék vagy szolgáltatás és annak értéke a fogyasztó számára, felhasználva az adott marketingcsatornák egyedi erősségeit.

Kombinált megoldások

Ilyen csatornák a többi között az e-mail, a célzott e-mail, a termék honlapja – a nem vényköteles gyógyszerek esetében gyakoriak a landing oldalak, vagyis az olyan weboldalak, amelyeket kifejezetten egy digitális kampányhoz készítenek –, a közösségimédia-platformok, a vizuális hirdetések és a gyógyszertárak kirakata. A gyógyszergyártók és a patikák több közvetlen (személyes értékesítés, termékkatalógusok, akciós újságok, szórólapok, direkt e-mail) és közvetett (landing oldalak, közösségi média) csatornán keresztül lépnek kapcsolatba a fogyasztókkal. Ez a kombináció azt is lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy reagáljanak az általuk választott csatorna használatával.

Az értékesítési adatok mellett a fogyasztóktól kapott visszajelzések segítenek a vállalatoknak megismerni az elvárásokat, amelyek alapján szükség esetén javíthatják a kínálatukat, módosíthatják a marketingstratégiát. Továbbá meghatározhatják, hogy mely csatornák működnek a legjobban az egyes fogyasztói szegmensek esetében, és hogyan célozhatják meg bizonyos csoportok igényeit, specializáltabb élményt kínálva.

Potenciális versenyelőny

A többcsatornás megközelítés lehetővé teszi a cégeknek, hogy azonosítsák a versenytársak marketingstratégiáinak hiányosságait, és olyan csatornákra is összpontosítsanak, amelyekre mások még nem, vagyis versenyelőnyhöz jussanak. Az ügyfélélmény az egyik legerőteljesebb megkülönböztető tényező, és nemcsak a minősége fontos, hanem annak egyenletessége is. A fogyasztók ugyanis a márkát a maga egészében észlelik. Mit ér a pozitív online élmény, ha a vásárló patikai tapasztalata negatív? Az egyes csatornák külön kezelése esetén fennáll a veszélye, hogy elvész a konzisztencia.

Az üzenet ideális esetben a lehető legtöbb csatornán jelenik meg, hogy a hirdető visszajelzéseket kapjon az egyes fogyasztói szegmensektől. A többcsatornás marketing ösztönzi a közösségi médiából származó információk használatát, ezek ugyanis segíthetnek a teljesítmény mérésében és javításában. Ezzel javítható az erőforrások felhasználásának hatékonysága, és csökkenthetők a működési költségek.

Előnyök és kihívások

Minél szélesebb körben látható egy marketingüzenet, annál több potenciális fogyasztót ér el. A különféle csatornákon való jelenléttel cizelláltabb imázs és vevőkövetés alakítható ki, valamint növelhető a fogyasztók hűsége. A többcsatornás marketing ugyanakkor sok kihívást is tartogat. A legfontosabbak a következők:

  • Következetlenség. Minden csatorna egyedi, így megvannak a maga marketingkövetelményei. Ez megnehezítheti az egységes üzenetet közvetítését, mivel egyes információk ismétlődhetnek vagy elveszhetnek.
  • Nem összehangolt technológia. A különböző csatornák eltérő eszközei akadályozhatják az adott termék vagy szolgáltatás üzeneteinek technológiai összehangolását.
  • Mérési problémák. Nehéz több csatornán keresztül mérni a marketingüzenet egyes aspektusait, például a márkaelérést vagy az elkötelezettség szintjét, valamint megállapítani, hogy mely csatornák, kampányok vagy érintkezési pontok sorozata járult hozzá a minősített konverziókhoz és értékesítésekhez.
  • Célzott üzenetküldés. A különböző csatornák és lehetőségek sokaságának köszönhetően nem elég a megfelelő üzenetet eljuttatni a megfelelő célcsoporthoz. A potenciális fogyasztóknak nemcsak meg kell kapniuk a marketingüzeneteket, hanem befogadónak és cselekvőkésznek is kell lenniük – csatornától függetlenül.
  • Túlkoreografált kampányok. Nem reális azt várni, hogy a fogyasztók módosítsák a csatorna- vagy eszközpreferenciáikat. Emiatt a marketingszakembereknek folyamatosan fejleszteniük és koordinálniuk kell az összehangolt érintkezési pontokat és a több csatornán átívelő mikrokampányokat oly módon, hogy azt a fogyasztók vonzónak és megbízhatónak találják.

A többcsatornásság kulcselemei

Több olyan elem szükséges a többcsatornás marketing megfelelő működtetéséhez, amely lehetővé teszi az agilis és gyors végrehajtást, valamint növeli a csatornák és a célcsoportok összekapcsolásának és optimalizálásának hatékonyságát. Ezek az alábbiak lehetnek:

  • A promóció be- és kikapcsolása. A többcsatornás marketing lehetővé teszi a marketingszakemberek számára, hogy az adatok alapján meghatározzák, mely promóciós tevékenységeket kell beindítani vagy teljesen leállítani. Ezenkívül nagymértékben leegyszerűsíti a csatornákon átívelő kampányok létrehozását és végrehajtását, mivel lehetővé teszi lényegében egyetlen kampány létrehozását, amely aztán különböző csatornákon replikálható.
  • Csatornák optimalizálása. A többcsatornás marketing lehetőséget ad a folyamatos optimalizálásra a kampány teljes élettartama alatt.
  • Személyre szabás és célzás. Az adatok javuló elérhetősége, valamint a technológiai és az analitikai lehetőségek révén a marketingesek minden eddiginél közelebb kerülhetnek fogyasztókhoz, hogy megfeleljenek az elvárásaiknak.
  • Mesterséges intelligencia alkalmazása. A marketingteljesítmény mérésére hagyományosan alkalmazott modelleket és mérőszámokat újra kell gondolni, hogy képesek legyenek a csatornák hatásának egyidejű mérésére. A fejlett technológiák segítségével dinamikus elemzés és modellezés végezhető, ami intelligensebb kampányokat tesz lehetővé.

Ezen kulcselemek alkalmazásával a többcsatornás marketing képes javítani a vásárlói élményt azáltal, hogy az integrált erőfeszítések révén (a megfelelő személy elérése a megfelelő ajánlattal, a megfelelő csatornán, a megfelelő időben) növeli az elért fogyasztók számát. Emellett lehetővé teszi a költségek optimalizálását a releváns csatornák és célcsoportok finomhangolásával.

Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és pr-szakértő

Megjelent a Marketingpirula szeptemberi számában.