Kulcsszó: COVID

Kommunikáció koronavírus idején

Több mint három hónap adata áll rendelkezésünkre a koronavírus-járvány médiapiacra gyakorolt hatásának elemzéséhez. A várakozások a médiaköltések csökkenéséről beigazolódni látszanak, ha az előző év azonos időszakával vetjük össze az idei esztendő számait.

A negatív tendencia áprilistól jelentkezett erôteljesebben, aminek oka lehet az is, hogy kezdetben sok hirdetô tanácstalan volt, hogyan reagáljon az új helyzetre, reagáljon-e egyáltalán, vagy egyszerûen csak hosszabb átfutási idôre lett volna szüksége ahhoz, hogy egy-egy kampányt jelentôsebb pönálé nélkül le tudjon mondani.

A szakértôi vélemények megoszlanak, lesz-e korrekció és az mikor érkezik meg, de alacsony a valószínûsége annak, hogy ezt a kiesést év végéig kompenzálni tudná a médiapiac. A piac egészéhez képest a vény nélküli szereknél a csökkenés késôbb és kisebb arányban következett be, de nem kizárt, hogy hosszabb távon az évek óta legnagyobb piacnak számító OTC piac is felzárkózik ehhez.

A rendkívüli helyzet nemcsak a realizált összköltésre, hanem annak szerkezetére is hatással volt. Adatbázisunkban COVID kulcsszóval jelöltünk meg minden hirdetést, ami valamilyen módon kapcsolódott a járványhoz. Ilyen jellegû kommunikációt kezdetben csak a nonprofit szféra, ezen belül is kiemelten a kormány folytatott. Késôbb ez az arány kiegyenlítôdött, megjelentek, majd meg is erôsödtek a kereskedelmi jellegû hirdetések. Ennek megfelelôen fokozatosan nôtt a koronavírushoz kapcsolódó, a kijárási korlátozásra, távolságtartásra, nagyobb higiéniai fegyelemre, a megváltozott bevásárlási szokásokra reagáló hirdetések aránya, amely elôzetes májusi adataink szerint meghaladta az összes médiaköltés egyötödét.

De mirôl is szóltak ezek a hirdetések? Melyek voltak a legjellemzôbb üzenetek? Egy szófelhô segítségével ábrázoltuk mindezt. Az itt látható kulcsszavak vélhetôen nemcsak ismerôsen csengenek, de jól szemléltetik, hogyan jelent meg és vált egyre meghatározóbbá ez az új típusú kommunikáció.

Végül pedig lássuk, kik alakították leginkább a koronavírus tartalmú kommunikációt. Nem meglepô módon a legtöbbet a kormány költötte az állampolgárok tájékoztatására, reklám formájában.

Ám a kereskedelmi hirdetôk megerôsödését jól mutatja, hogy míg márciusban, a járvány elsô teljes hónapjában az összes COVID bejegyzéses kommunikáció 45 százalékáért a Miniszterelnöki Kabinetiroda felelt még, három hónap adatait vizsgálva ez az arány már csak 11 százalék. Az Aldi és a Media Markt, mint a képzeletbeli dobogó ezüst- és bronzérmese, 8-8 százalékos részesedésével megközelítette az állami hirdetések arányát.

Érdemes megemlíteni még a tízes listáról a Dante Internationalt, az eMAG.hu és az Árukeresô tulajdonosát: toplistás helyezésük jól mutatja az online kereskedelem megnövekedett szerepét a járványidôszakban. Az OTC területrôl egyedül a GSK tudott bekerülni a tízes toplistára, az Advil Ultra Forte májusi kampányával. A fájdalomcsillapító reklámjai a tévében és az interneten jelentek meg.

Módszertani összefoglaló
Az idén 30 éves jubileumát ünneplô Kantar Hungary 1991. óta rögzíti a magyar nyelvû média reklám- és szponzori megjelenéseit. Reklámfigyelô és -költésmérô szolgáltatásunk részeként 10 hagyományos és digitális média-
platform hirdetéseit figyeljük és soroljuk be hirdetô, márka, termék és piaci kategória szerint, kiegészítve ezeket az információkat a megjelenés formai paramétereivel: pl. melyik médiumban és pontosan mikor jelent meg a hirdetés.

A hirdetések kreatívjait és szlogenjeit tartalmazó adatbázisunkból kiderül, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat.
Az adatbázisok tartalma elôfizetôink számára legkönnyebben az AdScope és AdEx szoftverekkel elemezhetô, de a megrendelôk részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetôre vagy márkára is lefuttathatók.

Nemzetközi hálózatunk révén pedig más piacok adatai is elérhetôk rajtunk keresztül.

CzibulkaAnna
Kantar Hungary, Media divízió
anna.czibulka@kantar.com
+36 (1) 302- 4282