Mikor nyújt többet a gyógyszertár a fogyasztónak: ha minél több terméket tart készleten, vagy akkor, ha a több ezer patikában forgalmazott készítményt leszűkíti egy pár százas listára. A kérdés valójában elválaszthatatlan az ágazatban kirajzolódó új szemléletmódtól. Csodó Tamás, a GSK kereskedelmi igazgatójának írása.
Mit tehet a patikus, ha nem tudja eladni a termékét?
Számos oka lehet annak, hogy egy patikus ilyen helyzetbe kerül: különbözô szezonális hatások, konkurens aktivitások (aki ez esetben lehet egy másik gyártó vagy egy másik patika, illetve patikalánc), nem megfelelô árazási stratégia, túlzott készletezés, a gyártói támogatás hiánya, a fogyasztói trendek változása, és még sorolhatnánk tovább. Termékkategóriától függôen különbözô eszközök állnak a gyógyszerész rendelkezésére, például az étrend-kiegészítôk esetében értelemszerûen sokkal nagyobb a mozgástér, mint a gyógyszereknél. Egy dolgot azonban nem szabad szem elôl tévesztenünk: a gyógyszerész legfontosabb feladata az, hogy a betegek/vásárlók valós igényeit szem elôtt tartva ajánljon termékeket, és ezt soha nem írhatják felül olyan gazdasági megfontolások, mint mondjuk a készletcsökkentés. Olyan kereskedelmi szempontok szerint is hatékony megoldásra van szükség, ami semmilyen kompromisszumot nem jelent az objektív betegtájékoztatás szempontjából. Ezt a legkönnyebben úgy lehet elérni, ha a gyógyszerész eleve nem kerül olyan helyzetbe, hogy „szabadulnia” kelljen bizonyos termékektôl. Ehhez pedig felelôs készletgazdálkodásra és jól átgondolt, racionális termékválasztékra van szükség.
Kereskedelmi szemlélet és szakmaiság
Már egy ideje megfigyelhetô a kereskedelmi szemlélet erôsödése a gyógyszertárak háza táján. Vannak olyanok akik számára ez a változás természetes, és már évek óta ebben a felfogásban irányítják patikájukat. Azonban sokak számára ez a gondolat még mindig elég nyugtalanító, kényelmetlen, így rosszallással tekintenek a változásra. Ôk azok, akik úgy érzik, a kereskedelmi szemlélet összeegyeztethetetlen a gyógyszertárak betegellátásban betöltött szerepével. Mintha ezáltal elárulnák a betegeket, holott a valóságban nem errôl van szó.
Ha ez a változás úgy megy végbe, hogy közben a szakmaiság nem sérül, azzal mindenki csak jól jár. Jól jár a patikus, mert egy sikeres, fenntartható üzleti modell kialakításával biztosíthatja vállalkozása jövôjét, munkaadóként stabilitást, perspektívát és rendezett munkahelyi környezetet tud nyújtani az alkalmazottaknak. És jól járnak a betegek/vásárlók is, hiszen egy gazdaságilag sikeres patikában a minôségi betegellátás feltételeit jobb eséllyel képes biztosítani a gyógyszerész. Korszerûbb, jobban felszerelt officina, megfelelô számú, jól képzett és motivált személyzet, a betegek kiszolgálást gyorsító korszerû technikai megoldások (naprakész informatikai rendszer, expediáló gép) vagy akár csak könnyebb megközelíthetôség/bejutás biztosítása jelenthetik a különbséget.
Optimalizált termékválaszték
Az egyik terület, ahol a korábbi évekhez képest talán a legjelentôsebb változás figyelhetô meg, az a készletgazdálkodásra irányuló egyre nagyobb figyelem. Ha a jelenlegi helyzetet összehasonlítjuk az ezredforduló környékén jellemzô állapotokkal, szembetûnô, hogy mennyivel több gyártó és forgalmazó van a piacon, emiatt az egyes gyártók termékválasztéka folyamatosan bôvül, ami komoly kihívások elé állítja a patikusokat. A leggyakrabban adott válasz erre a kihívásra az az egyes cikkelemek készletszintjének jelentôsen csökkentése, ami azonban nem, vagy csak részben oldja meg a problémát. A valódi megoldást a termékválaszték racionalizálása jelenteni.
Mit jelent a portfólió racionalizálás a gyakorlatban?
Nem létezik a kérdésre univerzális válasz, hiszen az egyes gyógyszertárak nagyon különbözôek lehetnek, méretük, kialakításuk, elhelyezkedésük, vásárlóközönségük szempontjából. Kiindulásként érdemes megnézni egy termék toplistát, és kitûzni egy célt, hogy például mostantól csak azon termékekbôl tartok állandó készletet, amelyek a forgalmam 80 százalékát biztosítják, a maradék 20 százalékot csak megrendelésre tudom biztosítani. Kisebb patikák esetében lehet, hogy a választóvonal 70, nagyobbaknál esetleg 90 százalék, ez minden esetben egyedi döntést igényel.
Persze ez csak a jéghegy csúcsa, egy igazán jó portfólió kialakításához számos egyéb szempontot is figyelembe kell venni: termék helyettesíthetôség, forgási sebesség, profitabilitás, termék érték a méret függvényében (mekkora potenciális forgalmat tudok bonyolítani 1 m2 polc/raktár felületrôl), gyártói támogatás, piaci trendek, szezonális hatások stb. A gyakorlati tapasztalat azt mutatja, hogy az így kialakított szûkebb, fókuszáltabb portfólóira a korábbinál több figyelem jut, ezáltal még hatékonyabban lehet kiaknázni a termékekben rejlô potenciált.
Mi a GlaxoSmithKline-Consumer-nél az egyik legfôbb célkitûzésünknek tartjuk, hogy a jövôben segítséget, szakmai támogatást nyújtsunk ezen a téren azon gyógyszertárak számára, amelyek igénylik ezt, legyen szó készletgazdálkodásról, portfólió optimalizálásról, forgási sebességrôl vagy kategória menedzsmentrôl.
Miért nehéz a szájápolási termékek pozicionalizálása a patikákban?
A szájápolási termékekre a vásárlók jellemzôen kozmetikai termékként tekintenek, és ennek megfelelôen inkább drogériákban és hipermarketekben keresik. Van azonban ennek a kategóriának egy egyre erôsödô szegmense, a terápiás célú szájápolási cikkek. Ezek jellemzôen olyan speciális termékek, amelyek valamilyen szájápolással kapcsolatos egészségügyi probléma megelôzését vagy tüneteinek enyhítését célozzák.
A GlaxoSmithKline-Consumer ezen szegmens piacvezetôjeként célul tûzte ki, hogy megerôsítse ezt a kategóriát a patikákban. Ennek az egyik fô kulcsa az az elôny lehet, amelyet az expediálók által nyújtott szakmai konzultáció jelent. Az olyan márkák, mint a Sensodyne (fogérzékenység), a Parodontax (fogínyvérzés), Chlorhexamed, Corsodyl (fogínygyulladás) és a Corega termékcsalád olyan egyedi termékelônyökkel és tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyekrôl nem, vagy csak kivételes esetekben kaphat megfelelô tájékoztatást a fogyasztó egy hiper- vagy szupermarketben. Ennek a célnak a realitást bizonyítja, hogy pl. a Corsodyl szájvíz éves forgalmának közel 80 százaléka jelenleg is a gyógyszertárakban realizálódik, holott a termék elérhetô a drogériákban és a hipermarketekben egyaránt. De említhetnénk akár a Corega-t is, ahol szintén a patikák jelentik a legnagyobb forgalmú értékesítési csatornát. Ahhoz azonban, hogy ez megtörténjen, összefogásra lesz szükség. Fontos, hogy a gyógyszertárak is higgyenek a sikerben, és javaslom, hogy közösen dolgozzuk ki a megvalósítás részleteit.
Csodó Tamás, GSK
Lehet-e egy termékkör 100 márkáját forgalmazni?
A problémát nagyon jól lehet szemléltetni a lokális fájdalomcsillapítók piacával. Jelenleg Magyarországon több mint 100 márka található ebben a szegmensben, ebbôl egy hazai gyógyszertár átlagosan mintegy 30 márka termékeit forgalmazza. Ez elképesztôen magas szám annak ismeretében, hogy a teljes piaci forgalom 70 százalékát mindösszesen 5 márka adja. Ebbôl is látszik, hogy a patikák többsége túlságosan széles portfólióval dolgozik. Ugyan a „minél nagyobb a termékválaszték, annál jobb a betegeknek/vevôknek” érvelés elsô hallásra logikusnak tûnik, valójában az eltúlzott termékszámnak több hátránya van, mint elônye. Maradva az említett példánál, egyszerûen nem reális azt várni a patikába betérô emberektôl, hogy 30 márka termékeibôl válasszanak. Rögtön tegyük hozzá azt is, hogy az expediálóktól sem várható el, hogy ennyi terméket részletesen ismerjenek és bemutassanak. Logisztikailag is komoly gondot jelen a nem átgondolt készletgazdálkodás, nem egyszerû feladat ennyit terméket mozgatni, tárolni, rendszerezni. A megoldást egy racionális portfólió kialakítása jelenti.
De vajon hogyan és milyen szempontok alapján dönt a készlet mennyiségéről a gyógyszerész. Egy fővárosi, és két kisebb település gyógyszertár tulajdonosait kérdeztük.
Janca Timea az erzsébetvárosi Cédrus Patika gyógyszerésze a kisebb készletezést tartja járható útnak. „Amellett teszem le a voksomat, hogy inkább kevesebb készítményt tartok, szerintem a századik készítmény sem tud többet, mint az elsô. Az expediáló is könnyebben tájékozódik, ha kisebb a készlet, sôt gyorsabban és hatékonyabban tudja felmérni a beteg igényeit. Míg ha van többezer termék, abban el tud veszni. Persze, ha bejön a beteg és azt mondja, hogy márpedig ragaszkodik egy bizonyos termékhez, amit mi egyébként nem tartunk, akkor azt megrendeljük és névre szólóan adjuk neki.Egyébként nem is igazán egyszerû ez a kérdés, hiszen állandó nyomás alatt vagyunk, minden héten megjelenik egy új termék, amit a betegek kereshetnek. A portfólió tiszításkor természetesen figyelembe vesszük, hogy a betegek mit keresnek, és milyen a készítmény ár-érték aránya.”
Várhegyi Katalin a makói Tulipán Gyógyszertárat vezeti, ô pont az ellenkezôjét vallja. „Ha sok terméket tartok, az azért jó, mert mindenkit kiszolgálok és a betegek elégedettek. Tény, hogy a készletezést nem egyszerû megoldani, és benne van annak a kockázata, hogy nem fog elfogyni a termék. Készletezés szempontjából a letisztított portfólió jó ugyan, de itt, ebben a kis patikában, nem kockáztatom meg, hogy csalódottan távozzon a beteg. Személyesen is akkor érzem jól magam, ha mindenkit ki tudok szolgálni. Üzletileg sikeresebbnek tartom, ha nem egy, hanem akár 6 féle nátha elleni szerbôl tud választani a beteg. Expediáló munkatársaimmal szerencsém van, partnerek a termékkínálatban.”
Kotánné Dr. Orsó Erzsébet a füzesabonyi Pelikán Gyógyszertárban inkább a kevesebb, de minôségi árukészlet mellett érvel. „Nálunk az átgondolt, kevesebb termékválaszték jól mûködik. Ez nem azt jelenti, hogy “csak” pár száz termék van a patikánkban, viszont nem tartok többezret. Hiszek abban, hogy a patikában kizárólag minôségi terméket illik és érdemes tartani. Még akkor is, ha azzal a termékkel nem találkozik túl sûrûn a beteg. Ha nagyon ragaszkodik valamihez, akkor megrendelem, de elmondom az érveimet, ha úgy gondolom, hogy nem tartom jó választásnak. ”
