Mit hoz a jövő a patikákban?

A gyógyszertár tartóoszlopai

Alapvető tendencia, hogy a betegek (vásárlók, fogyasztók) egyre tudatosabbak és egészségtudatosabbak, igényük mindinkább áttolódik a betegségük kezeléséről az egészségük megőrzése irányába. Ez egy fejlett világban egyértelműen látható tendencia, ezért a hazai gyógyszeriparnak és patikai világnak is meg kell találnia a megoldást erre a kihívásra annak érdekében, hogy a jövőben, hosszú távon is megőrizzék a versenyképességüket, és nyereséges, fenntartható növekedési pályán haladjanak tovább. Jelen cikk a jövő patikai világa építésének fenti ábrán is jelölt fô pilléreit vizsgálja részletesebben.


I. Kereskedelmi változások

A patikaláncok továbbfejlődése
A gyógyszertárláncok kialakulásának és bôvülésének folyamata minden ellenkezô szándék ellenére tovább folytatódik, fôként a tulajdonosi struktúrák helyett a franchise rendszerek kiépítésével. A tulajdonosi és franchise láncok, valamint marketingcsoportosulások várhatóan tovább bôvülnek és erôsödnek a következô években is.
A láncok erôsödésével a központosított megoldások szerepe is növekszik: még több patika esetén születik központi megállapodás a kereskedelmi feltételekre, eladáshelyi reklámra és a forgalmi célokra. A már elkezdôdött lánc márkaépítés tovább folytatódik, ezáltal is nô majd a marketingverseny a láncok között. A láncok képessége a központi megállapodások betartatására kulcsfontosságú lesz, csak az erre képes láncok felé lesz érdemes a gyártóknak, forgalmazóknak a jövôben kiemelt kedvezményeket nyújtani. Régiós tapasztalatok alapján még továbbfejleszthetô a hazai láncok mûködtetése is. Ismerünk olyan, középkelet-európai országban mûködô láncot, ami szervezettségében, központosítottságában, irányíthatóságában a hazai láncokat messze megelôzi.
Kérdés, az OTC piac mostani körülbelül fele-fele lánc vs. független patikai forgalmi aránya meddig tud eltolódni a láncok javára. Határt szabhat a láncok által még megszerezhetô patikák gazdasági attraktivitása (már ma is a kisebb patikák megszerzéséért dúl a harc a láncok között), valamint a független gyógyszerészi közösség ereje, hiszen sok egyedi patika ragaszkodik mindenáron a függetlensége megôrzéséhez.

Termékláthatóság és a nyitott polcok
A mai láncoknál és a független patikáknál mûködô polc kialakítása esetén, ha szerencsés esetben vannak is kategóriák, azon belül az egyes márkák által elfoglalt hely elsôsorban a reklámozó gyártó, és a patika közötti pénzügyi megállapodáson múlik. Ez a gyakorlat döntôen nem tükrözi a kategórián belüli vásárlási döntést megkönnyítô alkategóriákat, vagy a márkák piaci részesedését, a gazdaságos szortimenteket. Mivel a hazai patikák nyereségességének fontos összetevôje a gyártóktól kapott reklámbevétel, ettôl középtávon nem tudnak eltekinteni. Csak akkor alakulhatna ki valódi kategóriamenedzsment, ha sikerülne ötvözni a „tudományos megközelítést” a gazdasági realitással.
A kategóriamenedzsmentnek a mai, mintegy 6000 cikkre duzzadt kínálat fókuszálása is része. A jövô patikája megteheti azt, hogy minden indikációból, hatóanyagból a nagyobb forgalmú márkákra, kiszerelésekre fókuszálhat, és kevésbé lesz szükség arra, hogy akár 30 azonos hatóanyagú készítményt raktározzon. Természetesen mindig elôfordul, hogy a fogyasztó pont azt a terméket keresi, ami éppen nincs a gyógyszertárban. Ôket a kommunikációs szempontból, eladástechnikából profin képzett expediáló tudja majd meggyôzni, hogy fogadja el a választékból a készleten tartott, szakmailag is alkalmas készítményt az adott problémára.
A nyitott polcos patikai berendezések, nagy vásárlói térrel rendelkezô patikák esetén terjednek majd. Egyértelmû cél az impulzusvásárlások növelése, a nagy árrésû, nem gyógyszer, hanem egyéb termékek forgalmának emelése. A nagyobb forgalmú helyeken viszont (ahol egyébként megéri a beruházás) számolni kell a biztonsági ôr szükségességével is, ami pluszköltség, de a kedvezôtlen tapasztalatok alapján elkerülhetetlen.

Internetes kereskedelem
Az e-commerce az OTC-ben is várhatóan erôsödik – bár ma még csak az OTC piac elenyészô hányadát teszik ki az online gyógyszervásárlások, azonban hosszú távon a szegmens növekedésére lehet számítani. Az eddigi csekély forgalom fô okai:
❱ a hazai patikai ellátottság igen jó, könnyû a személyes vásárlá,
❱ kis értékû fogyasztói kosár, ami mellett a szállítási költség arányosan magas,
❱ akut problémára a fogyasztó azonnali megoldást keres, és ilyenkor egyszerûbb és gyorsabb leszaladnia a patikába és venni egy gyógyszert, mint megrendelni és várni a kiszállításra,
❱ a gyógyszerészek és asszisztensek személyes ajánlása, szakértelme megkülönbözteti a patikát, mint kereskedelmi egységet, emiatt a fogyasztói bizalom személyes vásárlás esetén magasabb.

Németországban az OTC gyógyszerpiac 20 százaléka internetes kereskedelmi formában történik, és a fókusz a krónikus gyógyszereken és a nagyobb értékû készítményeken van. Ha egy vállalkozásnak a jelenleg üzemelô közel 100 interneten is kereskedô gyógyszertár közül sikerülne márkát építeni, a jövôben szignifikánsan emelkedne a csatorna jelentôsége.

Gyógyszertáron kívüli kereskedelem
Csak akkor várható a szerény mértékû gyógyszertáron kívüli kereskedelem emelkedése, ha a forgalmazható termékek köre drasztikusan bôvülne. Ennek viszont valószínûleg gátat szabnak a szakmai korlátok és a gazdasági érdekek is, ezért komoly változást itthon ezen a területen nem várok, annak ellenére, hogy például az angolszász országokban igen komoly ennek a csatornának a szerepe.

II. A termékportfólió változása

Az „egyéb termékkör” térhódítása
A kereskedelmi csatorna átalakulása után a második legfontosabb változás a termékportfóliók változása: a patikai értékesítésen belül az étrend-kiegészítô és más nem gyógyszer kategóriák (pl. orvostechnikai eszköz, kozmetikum) szerepének növekedése. Az OTC gyógyszerek törzskönyvezése, azok fenntartása, a minôségbiztosítási és a farmakovigilancia-rendszerek mûködtetése, jelentôs feladatot ró a gyártókra, forgalmazókra. Ugyanakkor a marketing és kereskedelmi aktivitást szigorú szabályok kötik meg – hozzáteszem, nagyon helyesen, hiszen a gyógyszervásárlók, fogyasztók sérülékeny, érzékeny csoport, a gyógyszer pedig bizalmi árucikk. Ezzel szemben étrend-kiegészítôk piacra viteléhez sokkal egyszerûbb út vezet: egyszerû notifikációs eljárás után lehet forgalmazni a termékeket, a könnyû piacra jutás és a szélesebb körû promóciós eszköztár sokszor ellentételezi a gyógyszerkategóriához képest magasabb áfa hátrányát.
Az elmúlt évek OTC piaci doboznövekedésének nagyobb részét, a számos újonnan bevezetett étrend-kiegészítô adta, csak kisebb hányada származott a gyógyszerekbôl. A gyógyszeripari gyártói szövetségek támogatását is élvezô, jelenleg bevezetés alatt álló étrend-kiegészítôk és speciális gyógyászati célra szánt élelmiszerek, megfelelô minôségû és biztonságos forgalmazását elôsegítendô önszabályozó rendszer is elôremozdítja e termékkör súlyának emelését.
 
Saját márkák szerepének növekedése
A láncok által forgalmazott saját márkák szerepe még csekély a magyar OTC piacon, ami összefügg az egyes láncok súlyával: például a legnagyobb hazai lánc piaci része is csak kevesebb mint fele a cseh legnagyobb lánc súlyának. Hosszú távon azonban elképzelhetô a láncos saját márkás termékek szerepének erôteljes erôsödése, a költséges ATL eszközök használata nélkül is. Ahhoz, hogy ez megérje a láncnak, természetesen magasabb profitot kell realizálnia a saját márkával, mint a gyártó márkájával. Ezt nem lehetetlen elérni, ha egy erôsen központosított lánc a saját belsô eszközeivel képes az erôs patikai ajánlás, kedvezmények és belsô reklámok révén a forgalom átállítására, csupán kisebb ATL médiatámogatással. (Valószínû csak nagyobb saját márkás portfólió esetén érné meg a láncnak egy teljes portfóliós ATL kommunikáció.)


III. Gyógyszerészi gondozás  – a gondoskodó patikus
A jövô gyógyszertárában dolgozó szakemberek mitôl lesznek többek az „expediáló eladónál”, mitôl válnak egészségügyi tanácsadóvá, ami a legfontosabb hozzáadott érték lesz, és kiemeli a patikát a többi kereskedelmi egység közül?
Az egészségügy, így a gyógyszeripar is egyre inkább arról szól, hogy nem a betegséget kell gyógyítani, hanem az egészséget kell megôrizni minél hosszabban, hiszen ez a valódi egészség-gazdaságosság. Hogyan tud ebben a patika közremûködni?
Íme néhány lehetôség a gyógyszerészi gondozásra, egészségügyi tanácsadásra (támogató jogszabályi háttér esetén):
❱ Légzôrendszeri betegek strukturált segítése (COPD teszt, betegkövetés, a megfelelô gyógyszerhasználat biztosítása, inhalációs technika fejlesztése, éves áttekintés, influenza védôoltás javaslása stb.).
❱ Krónikus betegségek menedzsmentjének támogatása a háziorvossal szorosan együttmûködve: egészségügyi tanácsok, a betegségrôl és kezelésérôl részletesebb és érthetô információk, az állapotromlás észlelése idôben, és ilyenkor orvoshoz irányítás (magas vérnyomás, kardiovaszkuláris betegségek, krónikus fájdalom, reumatológia stb.).
❱ A diabétesz korai felismerés és betegkövetés, orvossal együttmûködve.
❱ Dohányzás leszoktató és súlycsökkentô programok, klubok vezetése.
❱ Idôsek, súlyosabb betegek gyógyszerelésének segítése (akár otthon, akár intézményben, segítség a megfelelô gyógyszertárolási, bevételi módszerek kialakításában, fenntartásában), kórházból kikerülô betegek gyógyszerelésének külön támogatása.
A jövô gyógyszertárának felépítéséhez elengedhetetlen a humán erôforrás magas szintû továbbképzése nem csak szakmai, hanem kommunikációs, eladástechnikai szempontból is. A gyógyszerforgalmazó cégek oldaláról a személyes gyógyszerismertetés további visszaszorulása várható a magas költségek és a független patikák szûkülô univerzuma miatt. A szervezett kommunikációs tréningek viszont a reneszánszukat élik, akár gyógyszercégek, akár maguk a patikaláncok szervezik azokat.

IV. Technológiai fejlődés
És most rugaszkodjunk el a hétköznapoktól, szárnyaljon a fantáziánk, képzeljük el, a mai technológiai lehetôségek milyen újításokat tennének lehetôvé a jövô gyógyszertárában! A teljesség igénye nélkül emelek ki néhány izgalmas technológiai, gyógyszertári lehetôséget.

Egészségügyi “kütyük” a patikában is!
A testen viselhetô szenzorok, egészségügyi adatokat monitorozó “kütyük” gyorsan terjednek külföldön és itthon is (alvásmonitorok, sportórák és applikációk pulzusmérôvel, vérnyomásmérôk, szív monitor EKG funkcióval stb.). A modern eszközök használatában jártas szakszemélyzet az adatokat letöltve, elemezve tanácsod adhat, és szükség esetén orvoshoz továbbíthatja az eredményeket és magát a pácienst is.

Patikai robot használata
Már megvalósult több hazai patikában is, a lényege, hogy az expediáló által kért gyógyszert még a beteg-expediáló beszélgetés alatt összekészíti egy robotkar a speciálisan kialakított tárolóból, és a fizetés idejére a vásárolt készítmények már készen is állnak a kiadásra. Óriási mértékben gyorsítja az expediálást, ezzel pedig csökkenti a sorban állást, javítja a szolgáltatás színvonalát, és akár kevesebb mûködô tára (és expediáló) is elegendô a gyógyszer kiadásra. A felszabaduló kapacitást pedig vagy más tevékenységre lehet felhasználni (pl. tanácsadás, gyógyszerészi gondozás, mint hozzáadott érték), vagy mûködési költséget lehet csökkenteni. Izgalmas eszköz, de nyilvánvaló, gátat szab elterjedésének a magas beruházási költség.

Interaktív, érintőképernyős HD display,  digitális polcrendszer
Még nem találkoztam itthoni példával, de Németországban már mûködik. Valós gyógyszerek helyett a gyógyszerek képe látszik, rugalmasan lehet kategóriákat létrehozni és módosítani, a kategóriákhoz tartozó termékeket és a polcképet karban tartani, állítható méretben. Egy doboz képét megérintve további információk tûnnek elô: felhasználási tanácsok, videók, ár stb. Még egy érintéssel pedig meg is rendelhetô a termék, ami bekerül a kosárba. Beállítható kereszt-értékesítési javaslat: adott terméket érintve megjelenik a termékkel együtt ajánlott többi termék is, felajánlva és megkönnyítve a melléajánlást.

Összefoglalásként elmondható, hogy a jövő patikája egyre kevésbé lesz GYÓGYSZERtár. A termékkör egyre nagyobb hányada áll majd nem gyógyszer cikkekbôl, a szolgáltatás pedig egyre inkább elmozdul a betegeknek történô gyógyszer eladástól az egészség megôrzésében közremûködô partner irányába. Ezzel párhuzamosan pedig a kereskedelmi modell is továbbfejlôdik és már most izgalmas technológiai újdonságok állnak készen a használatra: szinte csak a képzelet szab határt az alkalmazásukra.
Sipos Balázs
marketing szakíró

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>