Meg lehet-e előre jósolni a reklámok, hirdetések hatását? Cégek sokasága foglalkozik a potenciális vásárlóval, az örök kérdés azonban mindig az, hogy lehet-e objektíven mérni az érzelmeket. A neuromarketing módszereivel és eszközeivel hangulatok töredéke is mérhető, erről Ottlik Dáviddal, a Synetiq ügyvezetőjével beszélgettünk.
Vannak pillanatok, amikor úgy tűnik, hogy az egész világ a piac adok-veszek törvényeiről szól, arról, hogy ki tud vonzóbb, jobb terméket kínálni a fogyasztó számára. Pár évtizede megtanultuk, hogy ez a termék lehet maga az egészség. Az egészségipar növekedése pedig azt mutatja, hogy szabad a vásár ezen a piacon is. Az egészségipar holdudvarát elfoglalják azok a háttérintézmények, cégek, amelyek a fogyasztási szokások mellett a hirdetések hatásairól igyekeznek minél hitelesebb képet adni. A neuromarketing paradigmaváltást jelent a kutatási módszerek sorában, amikor egyszerre méri a fogyasztók szenzomotoros, kognitív és érzelmi reakcióit.
– A vásárlási döntések többsége érzelmi alapokon nyugszik – magyarázza Ottlik Dávid, a neuromarketinges reklám- és médiakutatással foglalkozó magyar startup ügyvezetője. A reklámfilmekkel kapcsolatos egyik legfontosabb elvárás ezért az, hogy hatással legyenek a reménybeli fogyasztó érzéseire. A reklámok hatásmechanizmusát és sikerességét eddig jellemzően fókuszcsoportos és kérdőíves kutatásokkal próbálták feltárni, ezek a módszerek azonban sokszor egy csoport által “elvárt” értékrendet tükröznek vissza, míg a tényleges érzelmekig nem jutnak el. A neuromarketing kutatás radikálisan különbözik a korábbi módszerektől, a mi célunk az, hogy objektíven feltérképezzük a reklámok által kiváltott érzelmi reakciókat, és azok hatását.
Objektíven mérhető érzelmek
A neuromarketing a piackutatás egy új, technológia-vezérelt ága, amelyben biometrikus szenzorokkal vizsgálják potenciális fogyasztók szenzomotoros, kognitív és érzelmi reakcióit marketing eszközök (mint pl. egy reklám) által kiváltott ingerekre. A neuromarketing eszköztárában megjelennek az agyi tevékenységet közvetlenül mérő módszerek (például az orvosi gyakorlatban is bevett EEG vagy MRI), valamint olyan mérési módszerek is, amelyek egyéb testi, fiziológiai változásokból következtetnek idegrendszeri folyamatokra. Ez utóbbiak közé tartozik az arcmimika, a szemmozgás, a szívritmus vagy a bőr elektromos vezetőképességének mérése is.
A neuromarketinges vizsgálatok eredményeképp a szavakkal sokszor nehezen kifejezhető érzések, érzelmek tárulnak fel a maguk nemes egyszerűségében, társadalmi nyomástól mentesen.
– A marketing és médiatervezés legfőbb kihívása a költséghatékony, de emlékezetes kommunikáció kialakítása – folytatja Ottlik Dávid, – amely emocionálisan megteremti az összhangot egy márka és fogyasztói között. Mivel a profi reklám igencsak megterheli a cégek költségvetését, egy reklámban nincsenek részletkérdések. Minden másodpercnek, minden szónak és képnek üzenete van, s abban a pillanatban, amikor elvesztette a potenciális vásárló érdeklődését, már feleslegessé vált.
A neuromarketing kutatás eszköztára
Egy reklám nézése során végzett neuro-kutatás az agyhullámok, a bőrfeszültség, a szív- és pulzusszám alakulása, valamint a szemmozgás alapján másodpercre lebontva képes képet adni a nézői reakciókról. Mérni lehet a tetszés mellett az érzelmi bevonódást, a figyelmet, az izgatottságot és egy kreatív emlékezetességét is. A Synetiq több research-grade szenzorral dolgozik.
- Elektroenkefalográf (EEG)
Ez az eszköz az agysejtek együttes aktivitása révén kialakuló agyhullámokat méri. Segítségével a rendkívül gyors agyi változások is követhetők. - Elektro-dermális aktivitás mérő (EDR)
A bőr elektromos vezetőképessége a bőrpórusok tágulásának függvényében változik. E pórusokat a szimpatikus és paraszimpatikus idegrendszer szabályozza, amely azért felelős, hogy az emberi test alkalmazkodni tudjon az aktuális környezeti kihívásokhoz és fenyegetésekhez. Ezért a bőrellenállás mérése a test izgalmi állapotáról ad információt. - Szívritmus mérő
A szívdobbanások között eltelt idő egy egészséges személynél folyamatosan változik. E változékonyság csökken például érzelmi stressz esetén, vagy amikor nagyon figyelünk valamire. Emiatt a szívritmus variabilitás gyakran használt mutató az érzelmi bevonódás mérésére. - Szemkamera
Hőtérképek segítségével megmutatja, hogy a nézők a vetített tartalom mely pontjára fókuszálnak. Ezáltal könnyen vizsgálható, hogy bizonyos “üzenetek”, ingerek eljutottak-e a célcsoporthoz.
Neuromarketing a gyógyszeriparban
Ez év februárjában a Synetiq egy egyedülálló tracking jellegű neuromarketing módszereken alapuló reklámkutatást indított Magyarországon. A havi rendszerességű kutatási jelentésekben az előző hónapban TV és online platformokon újonnan megjelent szpotokat vizsgálják a telekommunikáció, FMCG és az OTC területén előre meghatározott szemgensekben. A kutatást az elsődleges reklámcélcsoporttal végzik, tehát 18-59 éves ABC státuszú TV nézők reakcióit mérik meg egy a neurokutatások viszonylatában viszonylag nagy mintán, több mint 150 fő bevonásával.
A biometrikus szenzoros vizsgálat és a piackutatásban bevett kérdőívek segítségével beazonosíthatók azok az érzelmi motívumok, melyek által egy adott piaci szegmensbe tartozó reklámfilm emlékezetesebb, kedvelhetőbb és meggyőzőbb lehet. Tehát kifejezetten olyan mutatók előállítására fókusználnak, amelyek hatására jobban megtérülhetnek a kampányfilmekre fordított költségek. Hosszútávon feltárható lesz, hogy mikor ég ki egy már régóta használt kreatív újravágott változat. Emellett az ügyfelek képet kapnak a közvetlen versenykörnyezetükről, azaz az adott hónapban az ugyanazon szegmensen belül indult kampányok mutatóival mérhetik össze saját kampányuk sikerességét.
Ottlik Dávid
társalapító, ügyvezető Synetiq Kft.
Tanulmányait Párizsban és Hong Kong-ban folytatta, 14 éves korától különböző vállalkozásokat indított. A húszas éveikben járó Ottlik Dávid és Divák Ádám másfél éve kezdtek bele Synetiq nevű vállalkozásukba, azóta több nagy presztízsű díjat is elnyertek a Szilícium-völgytől Tel-Avivig. Technológiájukat ma Európa-szerte használják hirdetők, reklám- és TV társaságok.
Synetiq, a neuro specialista
A neuromarketinges reklám- és médiakutatással foglalkozó magyar startup röpke két év alatt vált a hazai és nemzetközi reklámkutatás megkerülhetetlen szereplőjévé. Az alkalmazott technológiát egy mérnökökből és pszichológus kutatókból álló csapat dolgozta ki, figyelembe véve a nemzetközi nagygépes neurokutatások eredményeit. További információ: www.synetiq.net