Nehéz, de nem lehetetlen

Gyógyszercégek kommunikációja a közösségi médiában

A közösségi médiában, főként a Facebookon végzett promóciós tevékenység a hazai vállalatok marketingstratégiájának elengedhetetlen része. Szigorú feltételeknek kell azonban megfelelni, ha egy cég ilyen tevékenységet szeretne folytatni a social médiában, nemcsak a magyar, de az európai uniós jogszabályokat is be kell tartania. Az elmúlt évek szolid megjelenései után végre mozgás tapasztalható – legalábbis a nemzetközi piacon.

A Facebook promóciós és céges oldal szabályzata a vényköteles gyógyszerek értékesítését és promócióját tiltja. A jogászati szabályozásokban is jól ismert általános fogyasztóvédelmi tilalmak szintén olvashatók a Facebook elôírásaiban: nem lehet a promóció, illetve annak tartalma hamis, félrevezetô, megtévesztô vagy tisztességtelen. A vény nélkül kiadható gyógyszerek, illetve a támogatással nem rendelhetô gyógyászati segédeszközök reklámozása bizonyos feltételekkel megengedett (2006. évi XCVIII. törvény).

Betartani a szabályokat
2011-ben a Facebook engedélyezte a kommentelést minden farma-oldalon, ekkor sok cég döntött úgy, hogy inkább megszünteti jelenlétét ezen a felületen – a negatív hozzászólások ugyanis hátrányosan befolyásolták a gyógyszercég kampányait, és felesleges vitákat generáltak, ráadásul a törvényi háttér sem tette minden esetben lehetôvé a megfelelô kommunikációt.
Az elmúlt három-négy évben azonban új lehetôségeket és eszközöket dolgoztak ki, amelyekkel a törvényes kereteken belül is lehetôség nyílik a promócióra, így a cégek ezeken a felületeken is egyre aktívabbak. Bár a törvényi szabályozás a média mellett a közösségi médiafelületeken nem egyszerû a gyógyszeripari marketing és kommunikáció, a legnagyobb cégek anyagvállalatai mégis egyre gyakrabban használják. Fôként az egészségtudatosságot hirdetik Facebook megjelenéseikben, illetve a társadalmi felelôsségvállalást. Oldalaikat egy hagyományos honlaphoz hasonlóan üzemeltetik, azzal a különbséggel, hogy az interaktivitás sokkal aktívabb.

Olvasóból vásárló – vásárlóból olvasó
A Unmetric, egy közösségi médiával foglalkozó piackutató cég a fogyasztói aktivitást és az elkötelezettséget vizsgálta az amerikai piacon, 15 nagy gyógyszercég 2016-os megjelenéseit vették górcsô alá. Az eredmények alapján a gyógyszercégek témái közül a betegségekkel kapcsolatos ismeretterjesztés volt a legkedveltebb, a vállalatok azokkal a tartalmakkal, kampányokkal és hashtagekkel tudtak a legtöbb olvasót bevonni, amelyek azzal a kórral foglalkoztak, amelyre a termékeiket pozícionálták. Érdekes, hogy a Facebookon a vállalati hírek, illetve a céget érintô mérföldkövek is felkeltették az olvasók figyelmét, míg a Twitteren és a LinkedInen a jótékonysági ügyek és az egészségügyi tippek voltak népszerûek.
A like-ok, kommentek és megosztások összesítése alapján az Unmetric összeszedte a legsikeresebb Facebook-posztokat: ilyen volt az Eli Lilly bejegyzése, amelyben egy online kampányt hirdettek – inzulinkészítményeiket lehetett kedvezményesen megszerezni; a Novo Nordisk információi a diabétesz termékek elôállításából származó szén-dioxid kibocsátásról; a Boehringer Ingelheim agyi funkciókkal kapcsolatos bejegyzése; illetve a Bayer egy 360 fokban körbeforgatható felvétele.
Bár a gyógyszercégek nyitnak a socia media felé, nem minden felületet kedvelnek egyformán, az elemzésben részt vevô 15 cég mindegyike képviselteti magát a Twitteren, 11 használ vállalati Facebook oldalt, és csupán 3 van jelen az Instagrammon.

Top 10
A Bayer anyavállalat Facebook oldala tudományos bejegyzésekkel tartja fenn kedvelôi érdeklôdését. Minden divízió saját oldalt mûködtet, a Bayer gyógyszeripari részlege jóval kevesebb embert ér el közvetlenül, bár a 107 963 kedvelô is komoly marketinglehetôségeket kínál. Sok infografikát, illetve videót használnak, témáik az egészségtudatosság, az egészségmegôrzés, a szûrôvizsgálatok fontossága körül mozognak.
A Johnson & Johnson már a nyitóoldalán kommunikálja elkötelezettségét a csecsemôk gondozása iránt, kezdô képük egy felnôtt ujját markoló babakéz. Fôként beauty termékekre fókuszálnak, de egészségügyi bejegyzéseket (pl. diabétesz, 3D gyógyszernyomtatás) is közzétesznek.
A dán Novo Nordisk fôként a társadalmi felelôsségvállalás témájában használja Facebook megjelenését, és általában az aktuális események köré építi kommunikációját, most például a Nemzetközi Nônap köré.
A Boehringer Ingelheim a cég aktuális eseményeinek kommunikációján kívül szórakoztató tartalmat is kínál, például egészséges, cukorbetegeknek is fogyasztható receptajánlatokat. A Facebook felületükön Twitter kampányaikat is promotálják hashtagek segítségével.
A Pfizer sok videóval operál Facebook oldalán, ismeretterjesztû anyagokat, illetve a vállalati kommunikációval kapcsolatos híreket is megtalálhatjuk náluk. A Pfizer nem is csinál titkot belôle, hogy egyes kommenteket, törvényi kötelezettségeikre hivatkozva moderálnak vagy törölnek.
A GSK a vállalat sikereit, kutatóinak díjait és a céggel kapcsolatos híreket kommunikálja oldalán. Twitter oldalukon futó aktuális kampányaikat is promotálják, tavasszal #mHealth, a mobiltelefonos applikációk témakörében.
A Novartis a céges kommunikáción kívül nagy hangsúlyt fektet a társadalmi szerepvállalásra, a világ elmaradottabb országainak orvosi megsegítésére. Gyógykészítményekkel foglalkozó divíziójuknak saját Facebook megjelenése van 63 438 kedvelôvel.
A Bristol-Myers Squibb oldalán fôként az aktuális, betegségekhez köthetô világnapokkal foglalkoznak, illetve a cég által szervezett szûrôprogramokat promotálják. Vásárlóik bizalmát munkatársaik bemutatásával is igyekeznek megnyerni.
A Sanofi Facebook kommunikációja egyedi eset, a cég különbözô országokban található leányvállalatai külön-külön jelennek meg. Olasz, pakisztáni, francia megjelenést is találunk, országonként körülbelül 10 000-35 000 kedvelôvel.
A Merck egészségügyi hírekkel igyekszik felkelteni vásárlói érdeklôdését, illetve fontosnak tartja a következô generáció (tudományos) nevelését.
DPA