A vényköteles gyógyszerek névadási gyakorlatában elsősorban a gyógyító szakma képviselőinek – orvosok, gyógyszerészek – szempontjai érvényesülnek. De hogyan hatnak vajon a gyakran tudományos alapokon álló elnevezések a betegre – különösen, ha a készítmény-helyettesítés mindennapos gyakorlattá válik?
Originális névadó
A szakmai képzésben éppúgy, mint a gyógyszer-elnevezésekkel (azok történelmével vagy jelenével) foglalkozó tanulmányokban elsôsorban a célközönség szakismereteit, és klasszikus alapmûveltségét figyelembe véve, és az ô kérdéseikre reflektálva történik a gyógyszernevek elemzése, miközben a végsô felhasználó, a beteg szempontjai – az OTC készítmények kivételével – jóval kisebb hangsúlyt kapnak. Egy konkrét példát megvizsgálva: az Iparjogvédelmi és Szerzôi Jogi Szemle 2013. áprilisi számában Szentesi Orsolya: Generikus gyógyszerek elnevezése – trendek, stratégiák címmel közölt tanulmányában – külföldi dolgozatok és hazai példák vizsgálata alapján – az originális és generikus gyógyszerek névadási gyakorlatának szempontjait elemzi. A figyelembe veendô tényezôk között a törzskönyvezhetôség (és az erre vonatkozó ajánlások), a védjegyjogi szempontok, az anyacég márkaépítési gyakorlata, a készítményeket rendelô orvosok nézôpontja (sok megjegyzendô név, újdonság) és a marketingszempontok (egyediség, vonzó név) is szerepelnek.
Az originális készítmények esetében széles a mozgástér: a hatóanyag nevének rövidített – torzított formáitól a hatásmechanizmusra utaló elnevezésen át a gyógyszeriparon kívülrôl származó, adott esetben teljesen mesterséges fantázianevekig terjed a skála.
Míg az elsô két megoldás elsôsorban a szakembereket – orvosokat, gyógyszerészeket – célozza, és az ô bennfentességükre erôsít rá, a harmadik már sokkal szélesebb körû marketing-megfontolásokat hordoz: gondoljunk csak a Niagara vízesésre asszociáló Viagra elnevezésre, ahol a termék nemcsak a hatása, hanem az egyszerû neve miatt is gyorsan ismertté vált a tágabb közönség körében.
Generikumok az utónévlistán
A generikus gyógyszerek esetében már más kihívásokkal kell megküzdeni, ennek megfelelôen a névadási gyakorlat is eltérô. Szentesi Orsolya tanulmánya a következô megközelítéseket azonosítja:
1. A hatóanyag-szabadnév (INN) és a cégnév kombinációja (összhangban a WTO 1993-as ajánlásával).
2. Az originális készítmény neve a védjegyjog keretein belül maradva közelítô generikus elnevezés.
3. A hatóanyagra utaló név például az INN (International Nonproprietary Name)betûinek felcserélésével.
4. A hatásmechanizmusra utaló név.
5. A forgalmazó vagy gyártó elnevezését „kódolva” rejtô név.
6. A gyógyászat területén kívülrôl érkezô vagy újonnan alkotott fantázianevek.
A szerzô ezek közül – az orvosi megjegyezhetôség szempontjából – a hatóanyagnévbôl képzett fantázianevek mellett teszi le a voksát. Ezt részben szembe is állítja az OTC készítmények világával, ahol „a megcélzott fogyasztó maga a beteg, ezért jobban érvényesülnek az általános marketingszempontok a névválasztásnál”, míg a vényköteles termékeknél „a gyógyszeripar specifikus szempontjai” érvényesülnek.
A gyógyszerek végsô fogyasztói maguk a betegek, így a névadási folyamatban az ô szempontjaik vizsgálata is indokolt.
Mit mond a név a betegnek?
A betegek többségérôl okkal feltételezhetô, hogy számukra a hatóanyag nemzetközi szabadneve nem sokat jelent, különösen, ha azt „trükkös” módon, egyfajta beavatottak számára érthetô szójátékként alkalmazzák a gyártók. Ugyanakkor – a biztonságérzetük és a beteg-kooperáció fenntartása érdekében egyaránt – fontos számukra a gyógyszerek megjegyezhetôsége. Erre a szempontra különösen ráerôsített a generikus készítmények favorizálása és a vaklicit intézménye. Ha a vaklicitek eredményeit 2013 év eleje óta néhány hatóanyagra koncentrálva áttekintjük, az átlagos árszint jelentôs esése mellett olykor komoly átrendezôdéseket is találhatunk a legolcsóbbnak számító gyógyszerek között.
Vaklicit után szabadon
Például a hypertonia kezelésére alkalmazott Losartan 100 mg-os változatát 2013 áprilisában még – a hatóanyaggal játszó nevek csoportjába tartozó – Rasoltan néven vásárolhatta meg legkedvezôbb áron a beteg, de októberben már a Stadazar volt a legkedvezôbb megoldás – és ha az nem lenne hozzáférhetô, már a Tervalon is alacsonyabb áron hozzáférhetô, mint a korábbi legolcsóbb patikaszer. A kevésbé felkészült beteget a hatóanyagot tartalmazó egyéb gyógyszerek nevei, mint pl. a Lozarep, Prelow, Arbartan, stb. is összezavarhatják. Igaz, ha valaki ügyesen bánik a számítógéppel, már viszonylag könnyen megtalálja a hatóanyag szerinti és az OEP által javasolt helyettesítô termékek leírását.
Ismert gyártó = eladhatóbb termék
A hatóanyag + cégnév formátumú generikum-elnevezések terén a széles körben ismert gyártók valóban előnyt élveznek. A lakossági ismertség a régi piaci jelenlétre, esetleg köznevesedett, vagy az OTC-kommunikációból ismert névre vezethetô vissza: így például a Sandoz vagy a Bayer neve könnyen el tudja adni a generikumot. (Érdekes, hogy például a Sanofi már közel sem ilyen ismert a betegek körében.) Felmérésem alapján ebben a kérdésben olykor sajátos kulturális faktorok is érvényesülnek: míg Pesten a Teva jól eladható márkanév, Budán kifejezetten kerülik. Utóbbi környéken viszont a hazai gyártók (különösen a Richter) ázsiója magas, ott tízbôl két beteg akkor is hajlamos a magyar készítményt választani, ha annak származására az elnevezése nem, csak a gyógyszerésszel folytatott beszélgetés utal.
A betegek és az egészségügyi dolgozók számára is kihívást jelent a változó készítménynevek követése, azonban gazdasági megfontolásokból a többségük vállalja az ezzel járó kényelmetlenséget. Egyértelmûen azonosítható azonban olyan réteg, amely számára a helyettesítések követése problémát okoz. A gyógyszergyártók számára pedig tanulság, hogy cégnevük ismertségének megerôsítése az OTC készítményeik kommunikációján keresztül a generikum-piacon is elônyhöz juttathatja ôket.
Csillag Zoltán
márkaépítési tanácsadó