Növekvő TV-reklám ellenére mélyrepülés

2016: a meglepetések éve az OTC szektorban?

A 2013-2015-ös időszak töretlen szárnyalása után hidegzuhanyként érte az OTC szektort a 2016-os első negyedév mélyrepülése. A tavalyinál kisebb, de a két évvel ezelőttinél azért erősebb nátha- és influenzaszezon alaposan rontotta az első negyedév eredményeit.

A teljes OTC piac a 2015-ös 12 százalékos értékbeli növekedés után 2016 Q1-ben 1 százalékkal csökkent előző év azonos időszakához képest, és kétszámjegyű zuhanás figyelhető meg több jelentős piaci szereplőnél is.

novekvo_tv_tabla1

 

Tovább növekszik az OTC szektor média költése

Tavaly,  a 2014-es költéshez képest a Kantar Media adatain alapuló becsült net-net médiaköltés az OTC szektorban 13 százalékkal nőtt, ami messze felülmúlta a teljes hazai médiapiac stagnálás közeli állapotát. Ehhez képest az idei esztendő első három hónapja újabb, minden korábbi előrejelzést felülmúló boomot hozott: a 18-49 célcsoporton mért teljes OTC szektor GRP mennyiség 26 százalékkal nőtt.

A költés koncentrációja is rendkívül magas: a TOP 10 költő érte el a teljes OTC GRP mennyiség 62 százalékát, a TOP 25 cég pedig a teljes generált reklámnézettség 93 százalékáért felel.

Mi a növekedés motorja?

A vizsgált időszakban a top 15 költőn belül a Teva, az Actavis és a Merck növelte legnagyobb mértékben a reklámozását. A szezonális piacok közül a Cough & Cold piac 44, a vitamin szegmens 28 százalékkal növelte reklámnézettségét a negyedévben. Jelentős mértékben tett hozzá a teljes költéshez az új reklámozók költése: a teljes 183,8 ezer GRP-ből közel 36 ezer GRP új reklámozóé, míg a lemorzsolódók (akik csak 2015 Q1-ben hirdettek 2016 Q1-ben már nem) GRP mennyisége csak 22 ezer.

A tavalyi esztendő fontos médiapiaci történései közül időben az utolsó a TV2 tulajdonosváltása, és az értékesítési struktúra megváltoztatása, az AT Media bővülése és a kapcsolódó változások voltak. A meglepetések sorában ezért az idei év eleji adatok alapján érdemes megvizsgálni, mely OTC cégek változtattak fő csatornát és melyek nem. A legtöbb esetben azt tapasztaltuk, hogy megmaradtak a hirdetők a 2015-ös fő csatornáinál. Nagy változást a Teva esetén láttunk, náluk bekerült az SAP+ is a portfolióba, a Sanofi és a Sandoz pedig fordított irányban mozgott, átkerült az SAP+-tól az AT Media-hoz. Több olyan hirdető van, akiknél a tavalyi SAP+ dominancia az idén is fennmaradt, de emellé nagyobb hányadban kerültek be AT Media által értékesített csatornák, köztük a TV2.

Mi a szétnyíló forgalom/költés olló kockázata az OTC cégek számára?
Azon OTC piaci szereplők, melyek első negyedéves eredménye a várakozásokon alulteljesített, ugyanakkor a média költése nagymértékben emelkedett, azzal a kihívással nézhetnek szembe az év hátra lévő időszakára, hogy sikerül-e behozni a lemaradást anélkül, hogy vágni kellene a költségeket. Adott profitabilitási célt feltételezve, ha a nyár végéig nem sikerül a lemaradást behozni, már csak az őszi szezonra és a kampányokra lehet hagyatkozni, ott pedig tovább emelkedik a kockázat is, hiszen egyre kevesebb márka egyre kevesebb kampánya hozhatja be az elmaradást. Az év vége felé közeledve megnőhet annak a csábítása is, hogy az év teljesítését egy év végi extra készletemeléssel, a kis- és nagykereskedelem túltöltésével érjék el, bár ez egyes vállalatoknál tiltott tranzakció, hiszen ez a rövid távú taktika a következő év forgalmát és teljesítését rontja.

novekvo_tv_tabla2

Mi az optimális költési szint?

A piac heti GRP szintjeit elemezve néhány esetben észrevehetjük a heti GRP szintek növekedését is. A heti 300-400 GRP körüli súlyok nem ritkák. Több olyan márka van, mely esetenként heti 500 GRP feletti súllyal reklámozott, de a csúcstartó heti súly a szinte hihetetlen 1200 GRP szintet is felülmúlta. Vajon tényleg szükség van ilyen extrém heti súlyokra? Milyen médiatervezési meggondolás vezetett ehhez az eredményhez? Ügynökségi vagy megrendelői oldalról érkező javaslat? Mi a hosszú távú elképzelés?
A legtöbb médiatervező ügynökség a reach-frekvencia adatok alapján tervez: meghatározza az adott piaci helyzetnek megfelelő effektív frekvenciatartományt és azt, hogy ehhez hány GRP kell, valamint azt is, hogy piaci körülmények között hány hét alatt célszerű a kalkulált GRP célt elérni. A kérdés az, hogy szükség van-e arra, hogy ilyen gyakorisággal bombázzuk a TV nézőket a reklámunkkal, mi az optimális költési szint és mi a túlköltés?

Melyek a túlköltés következményei?

1.    Long tail
A túlköltött kampánynál a frekvencia eltolódik az effektív tartományból a magasabb értékek felé, és a kialakulhat a „long tail”, a magas frekvenciájú elérések hosszú sora. A „long tail” esetén felvetődik a kérdés, nem lett volna-e érdemes a befektetett összeg egy részét inkább egy következő kampányra, vagy egy másik márkára fordítani?

2.    Copy kiégés
A túl gyakran vetített TV reklám hamarabb elveszti a figyelemfelkeltő és motiváló hatását, megszokjuk a TV-ben, kiég a reklám, és már nem éri el a korábban tapasztalt sell-out növelő hatását.

3.    Rontjuk a profitabilitásunkat
A kifejezett túlköltés nem eredményez arányosan magasabb forgalmat. Évek alatt negatív spirál indulhat be: a versenytársunk látja a több költésünket, ő is többet költ majd mi pedig még többet stb., a végén a teljes piac többet költ, melyet nem biztos, hogy arányos piaci növekedés követett, viszont a piaci összteljesítmény rosszabb profitabilitással párosul.

4.    Rontjuk a jövőbeli bevezetések lehetőségét
A túlzott költés emeli a meglévő üzlet fenntartásának költségeit, és adott profitabilitási elvárást feltételezve rontja az új bevezetések esélyét, hiszen az első években minden új bevezetés veszteséges, és kevésbé tudja a cég megengedni magának az invesztíciót, ha a forrásokat növekvő mértékben a fenntartásra kell fókuszálni. Ez ráadásul hozzáadódik a gyógyszeripari különadók hatásához, melyek alól az OTC szektor sem kivétel, még a külön eredmény-kimutatással dolgozó üzletágak esetén sem, hiszen a gyógyszerismertetői különadót a vény nélküli készítmények esetén is kötelező az ismertetést végző cégek számára, képviselőnként 10 millió Ft/év összegben. Nem segít a különadóra rárakódó növekvő márkafenntartási költség a többi közép-kelet-európai országgal folytatott versenyben sem, amikor egy európai vagy regionális központnak a befektetések elosztásáról kell dönteni Magyarország és a hozzánk hasonló közép-kelet-európai országok között.

novekvo_tv_tabla3

A tavalyi év nagy változásai (reklámadó, bónusz törvény, TV piaci átrendeződés) után az idei évben sem unatkozhatunk. A gyengébben induló szezon bár fejfájást okoz, de a növekvő költések optimizmusa reményteli folytatást vetít előre, ugyanakkor a szétnyíló forgalom/költés olló megfontoltságra int. Az alapelv, miszerint az optimális költési szint meghatározásánál a rövid távú eredmények elérése és a hosszú távon fenntartható fejlődés közti egyensúly megtalálása az OTC szektor érdeke, iparági információk alapján több piaci szereplő gondolkodásával is egybevág.

Sipos Balázs
Boehringer Ingelheim
Consumer Health Care üzletágvezető

Éves vagy havi előfizetés itt!