A 2013-2015-ös időszak töretlen szárnyalása után hidegzuhanyként érte az OTC szektort a 2016-os első negyedév mélyrepülése. A tavalyinál kisebb, de a két évvel ezelőttinél azért erősebb nátha- és influenzaszezon alaposan rontotta az első negyedév eredményeit.
A teljes OTC piac a 2015-ös 12 százalékos értékbeli növekedés után 2016 Q1-ben 1 százalékkal csökkent előző év azonos időszakához képest, és kétszámjegyű zuhanás figyelhető meg több jelentős piaci szereplőnél is.
Tovább növekszik az OTC szektor média költése
Tavaly, a 2014-es költéshez képest a Kantar Media adatain alapuló becsült net-net médiaköltés az OTC szektorban 13 százalékkal nőtt, ami messze felülmúlta a teljes hazai médiapiac stagnálás közeli állapotát. Ehhez képest az idei esztendő első három hónapja újabb, minden korábbi előrejelzést felülmúló boomot hozott: a 18-49 célcsoporton mért teljes OTC szektor GRP mennyiség 26 százalékkal nőtt.
A költés koncentrációja is rendkívül magas: a TOP 10 költő érte el a teljes OTC GRP mennyiség 62 százalékát, a TOP 25 cég pedig a teljes generált reklámnézettség 93 százalékáért felel.
Mi a növekedés motorja?
A vizsgált időszakban a top 15 költőn belül a Teva, az Actavis és a Merck növelte legnagyobb mértékben a reklámozását. A szezonális piacok közül a Cough & Cold piac 44, a vitamin szegmens 28 százalékkal növelte reklámnézettségét a negyedévben. Jelentős mértékben tett hozzá a teljes költéshez az új reklámozók költése: a teljes 183,8 ezer GRP-ből közel 36 ezer GRP új reklámozóé, míg a lemorzsolódók (akik csak 2015 Q1-ben hirdettek 2016 Q1-ben már nem) GRP mennyisége csak 22 ezer.
A tavalyi esztendő fontos médiapiaci történései közül időben az utolsó a TV2 tulajdonosváltása, és az értékesítési struktúra megváltoztatása, az AT Media bővülése és a kapcsolódó változások voltak. A meglepetések sorában ezért az idei év eleji adatok alapján érdemes megvizsgálni, mely OTC cégek változtattak fő csatornát és melyek nem. A legtöbb esetben azt tapasztaltuk, hogy megmaradtak a hirdetők a 2015-ös fő csatornáinál. Nagy változást a Teva esetén láttunk, náluk bekerült az SAP+ is a portfolióba, a Sanofi és a Sandoz pedig fordított irányban mozgott, átkerült az SAP+-tól az AT Media-hoz. Több olyan hirdető van, akiknél a tavalyi SAP+ dominancia az idén is fennmaradt, de emellé nagyobb hányadban kerültek be AT Media által értékesített csatornák, köztük a TV2.
Mi a szétnyíló forgalom/költés olló kockázata az OTC cégek számára?
Azon OTC piaci szereplők, melyek első negyedéves eredménye a várakozásokon alulteljesített, ugyanakkor a média költése nagymértékben emelkedett, azzal a kihívással nézhetnek szembe az év hátra lévő időszakára, hogy sikerül-e behozni a lemaradást anélkül, hogy vágni kellene a költségeket. Adott profitabilitási célt feltételezve, ha a nyár végéig nem sikerül a lemaradást behozni, már csak az őszi szezonra és a kampányokra lehet hagyatkozni, ott pedig tovább emelkedik a kockázat is, hiszen egyre kevesebb márka egyre kevesebb kampánya hozhatja be az elmaradást. Az év vége felé közeledve megnőhet annak a csábítása is, hogy az év teljesítését egy év végi extra készletemeléssel, a kis- és nagykereskedelem túltöltésével érjék el, bár ez egyes vállalatoknál tiltott tranzakció, hiszen ez a rövid távú taktika a következő év forgalmát és teljesítését rontja.
Mi az optimális költési szint?
A piac heti GRP szintjeit elemezve néhány esetben észrevehetjük a heti GRP szintek növekedését is. A heti 300-400 GRP körüli súlyok nem ritkák. Több olyan márka van, mely esetenként heti 500 GRP feletti súllyal reklámozott, de a csúcstartó heti súly a szinte hihetetlen 1200 GRP szintet is felülmúlta. Vajon tényleg szükség van ilyen extrém heti súlyokra? Milyen médiatervezési meggondolás vezetett ehhez az eredményhez? Ügynökségi vagy megrendelői oldalról érkező javaslat? Mi a hosszú távú elképzelés?
A legtöbb médiatervező ügynökség a reach-frekvencia adatok alapján tervez: meghatározza az adott piaci helyzetnek megfelelő effektív frekvenciatartományt és azt, hogy ehhez hány GRP kell, valamint azt is, hogy piaci körülmények között hány hét alatt célszerű a kalkulált GRP célt elérni. A kérdés az, hogy szükség van-e arra, hogy ilyen gyakorisággal bombázzuk a TV nézőket a reklámunkkal, mi az optimális költési szint és mi a túlköltés?
Melyek a túlköltés következményei?
1. Long tail
A túlköltött kampánynál a frekvencia eltolódik az effektív tartományból a magasabb értékek felé, és a kialakulhat a „long tail”, a magas frekvenciájú elérések hosszú sora. A „long tail” esetén felvetődik a kérdés, nem lett volna-e érdemes a befektetett összeg egy részét inkább egy következő kampányra, vagy egy másik márkára fordítani?
2. Copy kiégés
A túl gyakran vetített TV reklám hamarabb elveszti a figyelemfelkeltő és motiváló hatását, megszokjuk a TV-ben, kiég a reklám, és már nem éri el a korábban tapasztalt sell-out növelő hatását.
3. Rontjuk a profitabilitásunkat
A kifejezett túlköltés nem eredményez arányosan magasabb forgalmat. Évek alatt negatív spirál indulhat be: a versenytársunk látja a több költésünket, ő is többet költ majd mi pedig még többet stb., a végén a teljes piac többet költ, melyet nem biztos, hogy arányos piaci növekedés követett, viszont a piaci összteljesítmény rosszabb profitabilitással párosul.
4. Rontjuk a jövőbeli bevezetések lehetőségét
A túlzott költés emeli a meglévő üzlet fenntartásának költségeit, és adott profitabilitási elvárást feltételezve rontja az új bevezetések esélyét, hiszen az első években minden új bevezetés veszteséges, és kevésbé tudja a cég megengedni magának az invesztíciót, ha a forrásokat növekvő mértékben a fenntartásra kell fókuszálni. Ez ráadásul hozzáadódik a gyógyszeripari különadók hatásához, melyek alól az OTC szektor sem kivétel, még a külön eredmény-kimutatással dolgozó üzletágak esetén sem, hiszen a gyógyszerismertetői különadót a vény nélküli készítmények esetén is kötelező az ismertetést végző cégek számára, képviselőnként 10 millió Ft/év összegben. Nem segít a különadóra rárakódó növekvő márkafenntartási költség a többi közép-kelet-európai országgal folytatott versenyben sem, amikor egy európai vagy regionális központnak a befektetések elosztásáról kell dönteni Magyarország és a hozzánk hasonló közép-kelet-európai országok között.
A tavalyi év nagy változásai (reklámadó, bónusz törvény, TV piaci átrendeződés) után az idei évben sem unatkozhatunk. A gyengébben induló szezon bár fejfájást okoz, de a növekvő költések optimizmusa reményteli folytatást vetít előre, ugyanakkor a szétnyíló forgalom/költés olló megfontoltságra int. Az alapelv, miszerint az optimális költési szint meghatározásánál a rövid távú eredmények elérése és a hosszú távon fenntartható fejlődés közti egyensúly megtalálása az OTC szektor érdeke, iparági információk alapján több piaci szereplő gondolkodásával is egybevág.
Sipos Balázs
Boehringer Ingelheim
Consumer Health Care üzletágvezető