Hogyan alakult az utolsó téli hónapban a termékcsoportok, hirdetők és márkák rangsora a magyarországi médiában elköltött pénzek alapján? A Kantar Hungary adatai segítségével mutatjuk be a tendenciákat.
Szoros volt a verseny februárban az OTC-hirdetési piacon: a megfázás, nátha elleni szerek szegmense csak kevéssel előzte meg a vitaminokat, miután ez utóbbi körbe tartozó termékek reklámozására 22 százalékkal többet fordítottak a cégek, mint a megelőző hónapban (eközben az éllovas szegmens 6 százalékos bővülése a legkisebb volt a top 10-ben). Ez a jelentős növekedés sem tartozik azonban a nagyobbak közé, hiszen a probiotikumok költése 37, a vérkeringést javító készítményeké 49, a bőrgyógyászati készítményeké pedig egyenesen 73 százalékkal haladta meg a januári szintet. (1. ábra)
Nyílik az olló a listaáras költés alapján az első 10, valamint a többi termékcsoport között, mert míg az előbbiekben kivétel nélkül nőtt a reklámbüdzsé, a mezőny többi része összességében 17 százalékkal visszafogta a költekezést az előző hónaphoz viszonyítva. Így a vény nélkül kapható gyógyszereket és étrend-kiegészítőket magába foglaló kategória költéseinek összesített növekedése 12 százalék lett februárban.
A tévé (majdnem) mindent visz
A használt médiatípusok rangsorában papírforma szerint nyomasztó, bő 97 százalékos a televízió fölénye. A cégek tévés költése 13 százalékkal emelkedett az előző hónappal összevetve, míg a többi médiában visszaesés volt a jellemző, a napilapok esetében például 78 százalék volt ennek a mértéke. Egyedül a folyóiratok részpiacán volt növekedés, igaz, ott mindjárt 306 százalékos – a kis részesedés miatt azonban teljes piacot nézve ez az óriási ugrás csak apró változás. (2. ábra)
A legnagyobb hirdetők listáját tetemes előnnyel vezeti az Opella Healthcare: a Sanofi-csoporthoz tartozó cég havi költése több mint dupla annyi volt, mint a második helyezett Stadáé. A top 10 mezőnyének maradék része már jóval sűrűbb. (3. ábra)
Márkák: ötből három
Az Opella kiugró teljesítménye visszaköszön a márkákra lebontott statisztikában is: a cég termékei foglalják el a dobogó mindhárom fokát. Az öt legfontosabb szegmensből háromban is (fájdalomcsillapító, megfázás és nátha, probiotikum és prebiotikum) a cég terméke kapta a legnagyobb hirdetési hátszelet, és a negyedikben (vitamin) is előkelő helyen áll a költési rangsorban. (4. ábra)
A vitaminok részpiacán azt látni, hogy miközben az első helyezett termék, az Innovelle Calcitriója esetében stagnált a ráfordítás, a cég Innovelle nevű rágótablettájára pedig 19 százalékkal kevesebbet költöttek, a versenytársak fokozták a reklámtevékenységüket. A, Béres 30, a Cetebe 57, a Magne B6 pedig 4 százalékkal kapott több hirdetési pénzt – annak ellenére, hogy utóbbi kettő csak tévéreklámokban jelent meg, szemben a magazinokban és napilapokban is népszerűsített Innovelle-termékekkel. (5. ábra)
| Módszertan
A Magyarországon több mint 30 éves Kantar reklámfigyelő szolgáltatása keretében 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeli. A hirdetésekről rögzített adatok segítségével kiszámolható a listaáras médiaköltés, és az is megtudható, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhetők, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül. További kapcsolat: |
Megjelent a Marketingpirula 2022. áprilisi számában.
