Az elmúlt években a TikTok rendkívül népszerű lett a populáris kultúrában – 2020-ban a legtöbbet letöltött applikáció volt –, ezért a gyógyszermarketingben is érdemes megfontolni a használatát. De mire lehet alkalmas?
A TikTok olyan videómegosztó alkalmazás, amelynek a felhasználói élménye és értékajánlata különbözik a többi közösségimédia-platformétól. A tartalmakat az algoritmus nemcsak a regisztrált felhasználók kedvelései vagy érdeklődési köre, hanem a tényleges videónézési szokásai alapján válogatja össze, ezáltal hatékonyan képes releváns videókat ajánlani. Ellentétben, például az Instagrammal, arra ösztönzi a felhasználókat, hogy retusálás nélküli mutassák meg magukat.
Mitől egyedi?
A felhasználók rövid, saját videókat készítenek olyan speciális effektusokkal és szűrőkkel, amelyek más közösségi platformokon nem elérhetők. A Z generáció által uralt, a leggyorsabban növekvő közösségimédia-platformnak tartott TikTokot az elmúlt évben havonta több mint 1 milliárdan használták, a közönség 36 százaléka 35 és 54 év közötti volt.
123rf.com
Több tényező is alkalmassá teszi arra, hogy a gyógyszeripar kihasználja a platform által kínált lehetőségeket. A népszerűsége gyorsan növekszik, az algoritmus kialakítása a tartalmat helyezi előtérbe a kapcsolatok helyett – így a márkáknak nem kell időt vesztegetniük a közönségük felépítésére –, és sok az egészséggel kapcsolatos tartalom (például betegek videókkal hívják fel a figyelmet a betegségükre).
Felderíthető célcsoport
A TikTok számos lehetőséget kínál a gyógyszerforgalmazóknak, legyen szó organikus tartalomról, kampányokról vagy alkotói partnerségekről. A kreatívabb, hitelesebb, az embereket valóban megszólító natív márkatartalmak elkészítése előtt érdemes megismerni a célközönséget – a releváns hashtagek és a videómegtekintések száma képet ad arról, hogy az adott célcsoport mennyire aktív, és milyen típusú tartalmakat néz.
A közelmúltig a gyógyszerek fizetett reklámozása nem volt megengedett a platformon, ma már bizonyos korlátokkal lehetséges. Mivel a TikTok, a többi közösségi hálózattól eltérően, az organikus tartalmat fogyasztó közönséget vonzza, jó terep a gyógyszermárkáknak. Közölhetnek egyszerű, naprakész információkat, érthetőbbé és hozzáférhetőbbé tehetik a közönségüknek a tudományos eredményeket, saját videóik megosztására ösztönözhetik a felhasználókat vagy márkanagykövetekkel együttműködve felerősíthetik az üzeneteiket.
Az első fecske
Vannak piaci szereplők, amelyek az alkalmazás 2018-as megjelenése óta igyekeznek kamatoztatni az előnyeit. Ennek nagyszerű példája a Salix Pharmaceuticals székrekedés elleni kampánya. A székrekedés jelentős kihívás a marketingben, mert ugyan bármely életkorban bárkit érinthet, de olyan probléma, amelyről kellemetlen beszélni, így gyakran kezeletlen marad. A gyógyszercég a székrekedéssel kapcsolatos tudatosság hónapjára időzített kampányával hívta fel az érintettek (betegek és egészségügyi dolgozók) figyelmét a székrekedésnek különböző típusaira, kiemelve azt, amelyet az opioidhasználat vált ki.
Mint más ágazatok képviselői, gyakran a gyógyszergyártók is hírességekhez fordulnak a kampány sikere érdekében, de a Salix szándékosan másképp döntött. Celebritások helyett öt olyan egészségügyi szakembert kért fel az együttműködésre, akik aktívan és hitelesen használták a TikTokot, köztük egy gyógyszerészt és egy gasztroenterológiai szakápolót. A kampány fő célja ugyanis az edukáció volt, és annak érdekében a stratégák fontosnak tartották, hogy a kampány arcai értéket tudjanak teremteni – ahelyett, hogy a hírnevükre hagyatkoznának. A kampány pénzügyileg is mérhető sikere nyomán a Salix a TikTokot a marketingmixe egyik fontos elemévé tette. Ez nem azt jelenti, hogy a vállalat otthagyta volna a többi közösségi platformot: az egyéb online csatornák melletti opcióként számol vele.
Később több gyógyszercég követte az úttörő próbálkozást. A Mucinex két évvel ezelőtt az első vény nélkül kapható gyógyszer volt a TikTokon. Gyártója, a Reckitt Benckiser a Z generáció körében akarta a márkát népszerűsíteni. A Mucinex kampánya, a #BeatTheZombieFunk a natív felhasználói viselkedésre épül, és a TikTok márkamegoldásaira támaszkodva inspirálta a fiatalabb közösséget a részvételre.
Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és pr-szakértő
Megjelent a Markatingpirula 2022. novemberi számában.
