Társadalmi üzenet és márkafókusz

Gyógyszerreklám a járvány első és második hullámában

A koronavírus-járvány szinte az egész életünket átalakította. Hogyan reagált a gyógyszerpiac a marketingkommunikáció terén? Milyenek voltak az első reakciók, és hogyan változik a marketing most, a második hullám alatt?

Ahogyan a hétköznapi élet, úgy a marketingszakma sem készült fel arra, amit a járvány hozott: home office, bezártság, megvágott büdzsé és korlátozott forgatási lehetőségek. Előkerültek régi filmek, virágzott a kreativitás otthon forgatott, újravágott vagy éppen stockfotókból összeállított reklámok formájában. Előtérbe került a CSR, egymás és az egészségügyben dolgozók támogatása. Talán mindannyian másként tekintünk már a köhögéscsillapítókra, a D-vitaminra, és már-már kezd természetessé válni a maszkviselés is. A legnagyobb figyelem pedig, nem meglepő módon, a gyógyszeriparra irányult: a várva várt megoldás az ő kezükben van.

Ha körbenéztünk a reklámpiacon idén tavasszal, sok esetben nehéz volt eldönteni, mely hirdetőhöz tartozik egy-egy reklámfilm, annyira hasonló stílusban és üzenettel jelentek meg a márkák. Alkalmanként még a kategória sem volt világos, az utolsó másodpercig nem tudtuk, hogy mondjuk, FMCG- vagy pénzügyi hirdetést látunk. Volt azonban egy kategória, amely még erősebb hangsúlyt fektetett az összefogásra és egymás támogatására, hiszen közvetlenül kapcsolódik a frontvonalban dolgozókhoz. A gyógyszeripar marketingkommunikációjában nem igazán jelent meg az otthon forgatás művészete, ám annál nagyobb számban találkozhattunk a dolgozókat támogató, köszönöm-üzenetet hangoztató filmekkel. Nézzünk néhány kiemelkedő filmsorozatot!

Richter Gedeon – köszönjük

A Richter reklámsorozatának részei egy-egy konkrét területet bemutatva mondtak köszönetet az egészségügyben dolgozóknak. Az első film a gyógyszerkutatók áldozatos munkáját bemutatva hozta őket közelebb a közönséghez, míg egy másik epizódban azokat az eszközöket és berendezéseket ismerhettük meg, amelyek a Richter Egészségvárosnak köszönhetően kerültek a magyarországi kórházakba és szakrendelőkbe. A film végén egy adomány is megjelenik, mellyel a vállalat 70 egészségügyi intézményt támogatott.

A tavasz végén megjelent kisfilm egy percen keresztül mutatta be a nézőknek azt, hogyan dolgoznak a Richternél a magyar egészségügyért, az emberek életminőségének javításáért és a biztonságos betegellátásért. A drámai tavasz, a járványveszély közösségkovácsoló ereje is megjelenik, egy-egy valós felvétellel megtámogatva. A hangnem szinte reményteli, hogy vége a nehéz időszaknak, hiszen sikeresen legyőztük az első hullámot. Ősszel ismét visszaköszöntek a sorozatban korábban megjelent filmek, apró módosításokkal vagy rövidebbre vágott formában.

Sanofi – vajon milyen lesz?

Alkalmanként megjelentek olyan filmek is, amelyek mindössze narrációt vagy egy-két képi világot módosítottak a megváltozott helyzet alatt. Ilyen volt például a Sanofi Magne B6-sorozata, melyben a járvány aktualitásaira folyamatosan reagálva módosították a reklámok narrációját vagy képi világát. Az első kisfilm a tavaszi karantén idején érzett hiányérzetet mutatta be – vajon milyen lesz újra megölelni szeretteinket, ha egyszer ismét minden a régi lesz? A karanténidőszak végén megjelent a széria következő része, amely már a pillanatok megéléséről, a kihívásokról és az előre nézésről szólt, szintén azt a szabadságérzést tükrözve, amit egy pillanatig megélhettünk nyáron. A harmadik film ismét a jelenre reflektált: milyen érzés újra elindulni, találkozni, együtt lenni? Vajon ugyanazok vagyunk, akik az első hullám előtt voltunk? A sorozatnak a második hullám alatt egyelőre nem találkozhattunk újabb epizódjával.

Voltak hirdetők, amelyek egy-egy apró módosítással reflektáltak a járványhelyzetre, az alaptörténeteket megtartva. A nyári szabadságra reagált például egy Enterol kisfilm, melyben a kezdőmondat (“Épp, hogy kimozdultunk, erre megfájdult a pocakom”) a karanténból való szabadulásra utalt. A Béres Csepp több filmjében is jelezte, hogy élvezzük a nyarat, de vigyázzunk immunrendszerünkre, a Betadine hirdetésében pedig az egészségügyben dolgozók és az anyák mint hétköznapi hősök jelentek meg, akik a Betadine oldatra mindig számíthatnak.

A COVID-kommunikációt félretéve, amellett, hogy otthoni forgatás nem igazán jelent meg a kategóriában, a legtöbb vállalat korábbi filmeket használt fel újravágva, rövid verzióban, apró módosításokkal vagy lecserélt narrációval. Kevésbé találkozhattunk tipikus, otthoni munkavégzésről vagy bezártságról szóló COVID-reklámfilmekkel, ám új hirdetések is viszonylag alacsony számban jelentek meg.

Felkészült marketingosztályok

Az első hullám után elérkezett a várva várt nyár, és a szokásosnál is nagyobb megkönnyebbülést hozott: talán egy pillanatig mindannyian elhittük, hogy sikeresen legyőztük a járványt, és végre fellélegezhetünk, a televízióban pedig láthatóan visszaszorultak a koronavírust középpontba helyező filmek.

Bátran állíthatjuk, hogy a második hullám kevésbé ért minket váratlanul, mint az első, ez pedig jól látszik a marketingpiacon is. Sokkal felkészültebb hirdetőkkel, marketingstratégiákkal és reklámfilmekkel találkozhatunk szeptember óta, mint tavasszal. A kommunikáció, mondhatni, visszaállt a normál kerékvágásba, elenyésző számban találkozhatunk COVID-filmekkel. Kiemelkedő szerepet kapott a hirdetésekben a D-vitamin, a köhögés elleni szerek, valamint a tüdőerősítő termékek. A körülmények miatt pedig talán mindannyian nagyobb figyelmet szentelünk ezeknek a kategóriáknak.

Online jelenlét

Láthatóan már tavasszal is sokan kezdtek foglalkozni azzal, hogy online módon a lehető legjobban támogassák a fogyasztóikat, így jelentek meg sorra testmozgással és egészséggel kapcsolatos tanácsok, közösségi túrázás, online órák, edukációs anyagok. De nagy szerepet kapott a CSR-tevékenység is: számos gyógyszercég támogatott kórházakat, iskolákat, mentőszolgálatot. Láthatóan még nyáron sem dőltek hátra a cégek, bár kisebb számban, de továbbra is láthattunk támogató üzeneteket.

A Sanofi közösségi oldalán találkozhattunk helyes kézmosásról szóló bejegyzéssel, stresszűző tippekkel, valamint véget ért az úgynevezett Walking Challenge, és jelezték, hogy gőzerővel dolgoznak a védőoltás fejlesztésén. Láthatóan a vállalat egészséges balanszban tartja a vírussal kapcsolatos és az általános, piaci hírekről és eseményekről szóló bejegyzéseket. Hasonló tájékoztató, edukáló üzeneteket találhatunk a Richter vagy a Teva közösségimédia-felületein is. Természetesen továbbra is hangsúlyt kap az egészségügyi dolgozók felé kifejezett hála, valamint a járványügyi intézkedések betartására történő figyelemfelhívás. A közösségi médiás tevékenységeket tekintve tehát némileg módosult a kommunikáció, ám minden vállalatnak sikerült megtartani az általános, üzleti életet érintő bejegyzéseket.

Összegzésként tehát elmondható, hogy míg az első hullám alatt a tájékoztatás, az edukáció és a támogató jellegű üzenetek voltak jellemzőek, a nyári időszakban majdnem minden visszaállt a normál kerékvágásba. A második hullám felkészültebben ért mindenkit, ami meglátszik a közösségi médiás és a reklámfilm-kommunikáción egyaránt. Még mindig fontos szerepet kap a lakosság tájékoztatása és az összefogás erősítése, de a legtöbb üzenet újra a régi stílusban jelenik meg, összeszedett marketingstratégiát sejtetve. Noha a cégek továbbra is támogató hangnemben kommunikálnak, a márkákra erős fókuszt helyeznek. A kérdés: vajon hogyan változik majd ez hosszú távon, és mennyire alakulnak át a fogyasztói szokások?

Várhelyi Petra

(Megjelent a Marketingpirula 2020. decemberi számában.)