A patikáknak hosszú távon maximalizálniuk kell a nyereséges értékesítést, és ennek eléréséhez a gyógyszerész szakma képviselőinek is fontos a marketingtevékenységek alapvető ismerete. A gyógyszertáraknak ahhoz, hogy sikeresek legyenek, számos kihívással kell megküzdeniük – például azzal, hogy miként lehet áttörni a reklámzajt egy zsúfolt piacon, hogyan lehet elkötelezetté tenni a pácienseket a „push” és a „pull” stratégiákat alkalmazva.
A push marketing során a patikák úgy ösztönözhetik a vásárlást, hogy a potenciális vásárlók elé teszik a termékeket valamilyen promóciós eszköz (különleges ajánlatokat tartalmazó szórólap, vényköteles gyógyszerek mellé ajánlott kiegészítő termékek ismertetői, cselekvésre való felhívó banner, felugró hirdetés stb.) segítségével. Ezen módszer esetében a vevők nem kérik a reklámot, hanem kapják.
123rf.com
A pull marketingnél a potenciális vásárló érdeklődik a termékek iránt. Ekkor ő van a marketingfolyamat középpontjában, hiszen ő választja ki a számára szükséges információkat a döntés meghozatala érdekében. A reklámot (fizetett hirdetés, organikus/természetes keresési találatok) tehát a potenciális vevő kéri, nem pedig a patika tolja elé. Ilyenkor a gyógyszertár részéről gyakorlatilag egy oktatási folyamat játszódik le, el kell tudnia mondania a különböző csatornákon, hogyan tudná megoldani a páciens problémáját. A cél nem az azonnali értékesítés, hanem hosszú távon a márkahűség kiépítése és a bizalom elnyerése.
A reklámozás főbb szempontjai
A gyógyszertár marketingje többről szól, mint egy magazinban megjelenő hirdetés vagy egy Facebook-oldal létrehozása. Bár a meglévő erős márka segíthet kitűnni a tömegből, ezen felül is szükséges a konkrét, mérhető, elérhető, releváns és határidőkhöz kötött marketingcélok meghatározása, aktualizálása. Ilyen lehet a vény nélkül kapható termékek eladásainak növelése havonta egy adott összeggel, a patika által nyújtott szűrővizsgálaton való részvétel növelése, hetente bizonyos számú értékelés a Facebookon. Ezek nélkül ugyanis nem lehet tudni, hogy a stratégia működik, vagy korrigálni kell az irányt.
Minden interakció, amelyet a patika munkatársa a pácienssel folytat: marketingtevékenység, akár tudatos, akár nem. Amikor valaki először vásárol egy gyógyszertárban, a magas szintű szakmai tudás mellett ügyfélközpontúságot (megfelelő kommunikáció, a termékek és a szolgáltatások ismerete, a patikát és a munkatársakat bemutató brosúra termékmintákkal, hűségprogram, stb.) is tapasztalnia kell annak érdekében, hogy ne csak egyszeri ügyfél legyen. Elégedettnek kell lennie ahhoz, hogy kialakuljon az elköteleződés a márka iránt, ami létfontosságú a hosszú távú üzleti sikerhez.
Közös tervezés
A munkatársak a patika arcai, ők jelentik a legjobb lehetőséget a betegekkel való kapcsolattartásra és a marketingüzenetek megosztására. Érdemes bevonni őket a stratégia tervezési folyamatába is, hiszen ha megértik a szerepüket – kommunikáció a páciensekkel, vásárlók előtti munkatársi kommunikáció – a siker növelésében, annál valószínűbb, hogy átveszik az ügyfélcentrikus gondolkodásmódot.
A Covid-19 okozta pandémia szinte minden iparág számára kihívást jelentett ebben az elmúlt két évben, és ez sehol sem nyilvánvalóbb, mint az egészségügyben. Számos innovatív digitális megoldásra van szükség, hogy az egészségügyben dolgozó szakemberek továbbra is minőségi betegellátást nyújthassanak. Ez a gyógyszertárak számára is nagyszerű lehetőséget kínál a pácienseikkel való kommunikációban. Az eladások növeléséhez azonban szükség van a folyamatosan fejlődő digitális marketing kínálta lehetőségek tudatos alkalmazására.
Miért jobb a digitális marketing?
A világjárvány és az átalakuló fogyasztói szokások jelentősen befolyásolják a médiafogyasztást. E két, egymást erősítő hatás miatt előállt az a helyzet, hogy minden sikeres vállalkozás számára elengedhetetlen az online marketingtevékenység. A sikeres digitális stratégia összetevői közé tartozik a reszponzív weboldal, a közösségi média használata, az e-mail-marketing, a tartalommarketing, a mobilmarketing, az online hírnévmenedzsment és a keresőoptimalizálás (SEO – az a folyamat, amely a webhely forgalmának minőségét és mennyiségét növeli azáltal, hogy javítja a láthatóságát a keresőmotorok felhasználói számára).
Napjainkban a kizárólag hagyományos (offline) marketingeszközökkel – újsághirdetések, óriásplakátok, szórólapok, rádió stb. – reklámozó patikák már kevésbé nyereségesek, mint azok, amelyek a digitális marketinget is alkalmazzák. Utóbbi tehát nem divattrend, lehetővé teszi a gyógyszertárak számára, hogy nagyobb ügyfélkört vonzzanak magukhoz azáltal, hogy ott találkoznak a vevőikkel, ahol azok a legtöbbet időznek és a legtöbb pénzt költik: az interneten.
Néhány további ok, amiért érdemes erre összpontosítani:
- A hagyományos marketing nagyrészt a földrajzi lefedettségen, az újságok példányszámán, a televíziós vagy rádiós sugárzási tartományon alapul, míg a digitális marketing ügyfélközpontú, a megjelenítésenkénti költsége pedig jóval alacsonyabb.
- A digitális csatornákkal a gyógyszertárak vonzóbbá válnak azon páciensek számára, akik több időt töltenek az online térben.
- A kapcsolattartás mindkét irányban működik.
- Az online hirdetések célzása sokkal pontosabb, meghatározott demográfiai csoportokat lehet megcélozni, beleértve az életkort, a nemet, a jövedelmet, az egészségi állapotot, az iskolai végzettséget és a lakóhelyet.
- Az online eszközök és platformok leegyszerűsítik a marketing folyamatát, mérhetővé és költséghatékonyabbá téve azt.
A fentiekből következik, hogy a közösségi média csatornáin való láthatóság elengedhetetlen minden gyógyszertár marketingstratégiájához. A sikeres online médiajelenlét alapja annak ismerete, hogy melyik közösségi platformot használják. A legnépszerűbb platformok az alábbiak:
Világszerte közel 2,5 milliárd aktív havi felhasználójával a legszélesebb körben használt online multimédiás közösségi platform. A böngészőkhöz hasonló keresési lehetőséget kínál azoknak, akik termékeket és szolgáltatásokat keresnek. Üzleti oldala lehetővé teszi, hogy pontosan célzott hirdetésekkel közvetlenül a potenciális pácienseknek reklámozzanak. Integrációja az Instagrammal azt jelenti, hogy a különböző tartalmak, események és promóciók mindkét platformon könnyen megoszthatók.
A személyes, inspiráló képek és videók közzététele segít a követők (potenciális vásárlók) bevonzásában és a közösségépítésben. A gyógyszertárak saját vagy stockfotókat és célzott hashtageket használhatnak a márka arculatának megfelelően a termékek, szolgáltatások és kampányok (például szűrővizsgálatok) népszerűsítésére.
Segíthet gyógyszertáraknak az olyan partnerekkel való együttműködések kialakításában, akik alkalmasak arra, hogy tartalmakat és promóciókat osszanak meg saját célközönségükkel, ezzel segítve egymás marketingtevékenységét és a szélesebb közönséghez való eljutását. Ez a keresztmarketing.
Javaslatok a közösségimédia-csatornák használatához:
- Nincs szükség aktív jelenlétre minden online platformon. Érdemes a leglátogatottabb csatornára összpontosítani.
- Érdekes/informatív multimédiás tartalmak közzététele. Ezek lehetnek események (például tematikus előadások), különleges promóciók, releváns szakmai hírek, oktatóvideók, infografikák, podcastok, páciensek történetei, a patika és a munkatársak bemutatása. A bejegyzésekre adott reakciók alapján megismerhető, hogy a vásárlók milyen információk iránt érdeklődnek, így ennek megfelelően alakítható ki a gyógyszertár tartalomnaptára.
- A következetesség fontosabb, mint a gyakoriság. A közösségi médiában való posztolás ideális időpontjairól és frekvenciájáról megoszlanak a vélemények, de annyi kijelenthető, hogy tanácsos minden héten ugyanazon időpontokban közzétenni a bejegyzéseket, hogy megbízható márkajelenlét alakuljon ki.
- Nem szabad figyelmen kívül hagyni a tényt, hogy ez is kommunikáció, még akkor is, ha kontaktus nélküli. A legtöbb felhasználó értékeli a közösségi médiában követett márkákat, sőt elvárja a reakció- és válaszkészséget is.
Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és PR-szakértő
Megjelent a Pirulatrend 2022. márciusi számában.
