Tudjuk, meddig nyújtózkodhatunk

Meglehetősen hektikus időszakban ünnepli legfontosabb terméke jubileumát a 33 éve alapított Béres Gyógyszergyár Zrt.: az utóbbi évek meredek forgalomnövekedése után egy kiszámíthatatlan fejleményeket tartogató, többtényezős gazdasági válság következik. Béres Józsefet, a vállalat elnökét és fiát, Béres Marcell stratégiai és portfóliómenedzsment-igazgatót egyebek mellett arról kérdeztük, hogy miként kezelik a nehézségeket, és milyen stratégiával készülnek a következő évekre.

A cégalapítás környékén el tudták volna képzelni, hogy a cseppek 50. születésnapjára oda jutnak, ahol most tartanak?

BJ: Sosem azon töprengtünk, mi lesz majd sok év múlva, a jelenben igyekeztünk a felmerülő kérdésekre a legjobb válaszokat megadni. Azután, hogy édesapám 1972-ben megalkotta a Béres Cseppet, a remélt elismerés és siker helyett meg nem értettséggel és támadásokkal találta szembe magát. Aztán a rendszerváltás elhozta a lehetőséget, hogy egy magánvállalkozás létrehozásával saját kezébe vehesse a készítménye sorsát. Az országgal együtt mi is tanultuk a kialakuló kapitalista piacgazdaság működését, ám erős volt bennünk az elszánás, hogy végre megszerezzük az elismerést édesapám találmányának. A tanulópénzt persze megfizettük, voltak nehezebb időszakok, és olykor súlyos döntéseket is kellett hozni, de a család által megfogalmazott stratégia jónak bizonyult. Ma már több mint 150 saját fejlesztésű termékünk van, idehaza az öngyógyszerezési piac meghatározó szereplője vagyunk, az egészségmegőrzés és a betegségmegelőzés területén piacvezetők. Jó érzéssel ünnepelünk.

Ma a cég bevételeinek mekkora részét adja a Béres Csepp?

BM: Húsz százalék körül. Tizenöt éve még a cseppek adták az árbevétel felét, az új márkáink súlya folyamatosan nő. Ha komplett termékcsoportokat nézünk, akkor a C-vitamin márkacsalád árbevétele már meg is haladta a Béres Cseppét.

A Covid első éve ötven százalékkal növelte meg az árbevételt, és azt a szintet sikerült tartani tavaly is – mire számítanak az idén?

BJ: A belföldi forgalmunkban még nem érezni a lakosságra háruló többletteher miatti visszaesést, ezért úgy tűnik, még az idén is meg tudjuk ismételni az elmúlt két év 20 milliárdos árbevételét, ami nagy szó. Ugyanakkor, mivel az áraink emelkednek, az értékesített mennyiségben kisebb mértékű a növekedésünk. Az első félév gyengébb romániai árbevétele miatt az exportarány sem tud tovább bővülni.

Mi történt Romániában?

BJ: A koronavírus-járvány időszaka alatt a román piac hasonlóan működött, mint az itthoni: nagyon megélénkült a kereslet a roboráló szerek, az immunerősítő készítmények iránt, és nekünk sikerült olyan jó pozíciót elfoglalnunk, hogy a mono- és kombinált C-vitaminjainkkal is piacvezetők lettünk. Ez persze azért is történhetett, mert a globális szállítók nem tudták elég gördülékenyen kielégíteni a megnövekedett piaci igényeket, ami egyébként bizonyos mértékig Magyarországra is igaz volt. Nekünk sikerült rugalmas, új logisztikai megoldásokat találni ahhoz, hogy idevarázsoljuk az alapanyagot a tengerentúlról. A kereslet iránti csökkenés Romániában a háború kitörése után hamar jelentkezett: ott nem volt sem rezsicsökkentés, sem ársapkák, így a lakosság már az év elejétől nyögte az elszabadult energiaárakat és az általános inflációt. Mindez alaposan visszafogta a fogyasztást.

Mennyire kell egy étrendkiegészítő- és gyógyszergyártónak félnie a most nálunk közelítő megélhetési válságtól?

BM: Egyetlen iparág sem marad érintetlen, hozzánk is óhatatlanul begyűrűzik az áremelkedés. Nem tudhatjuk az idejét, a mértékét, és azt sem, hogy meddig lesz képes a fogyasztó megvenni a termékeket. Nyilván van olyan réteg, amelyik az áremelkedések ellenére is képes lesz kitartani, és bízhatunk a magyarok egészségtudatosságában, a Béres márkaerejében is, de sajnos lesznek olyanok is, akik egy idő után nem engedhetik majd meg maguknak ezen termékek megvásárlását. Lehetetlen megjósolni, hogy a különböző társadalmi rétegekre hogyan hat egy ilyen gazdasági válság, és hogyan érinti az egyes piaci szereplőket. Mint ahogy az sem prognosztizálható, hogy jön-e újabb súlyos járvány, amikor az egészség védelme prioritás. Növekedésre mindenesetre nem számítunk. Már csak azért sem, mert a járvány megmutatta, hogy ha a fogyasztó valamire többet költ, akkor másra kevesebbet. Az immunerősítők forgalma ugyan nőtt, de közben a porcerősítők vagy a kalcium piaca visszaesett. Az utóbbi időben meg éppen ezek kezdenek erősödni.

BJ: Mindemellett érzékelhető egy másik trend is: az egészségtudatosság erősödése. Egyre tudatosabb a magyar fogyasztó, már a járvány előtti időben is határozottan növekedett a megbízható, jó minőségű termékek iránti kereslet. Ha ez így marad, valamelyest ellensúlyozhatja a vásárlóerő csökkenését.

Ha a teljes termékportfóliót nézzük, átlagosan mekkora áremelésre lesz szükség jövőre?

BM: Sajnos kétszámjegyűre. Természetesen nem szeretnénk minden költségemelkedést a fogyasztókra hárítani, mindent megteszünk, hogy a drasztikusan megemelkedő gáz- és áramszámláinkat csökkenteni tudjuk. Komoly takarékoskodási, energiahatékonysági terveket készítettünk, a kivitelezés is megkezdődött már. Van ebben kazáncsere, napelem-telepítés, összességében több százmilliós nagyságrendű beruházások. Ha az intézkedések nem bizonyulnak elegendőnek, drasztikusabb eszközökre kényszerülünk: a piacosítás költségeinek mérséklésére vagy végső esetben szervezeti racionalizálásra. 

Mennyivel emeli meg a vállalat költségeit az energiakrízis?

BJ: Ebben az évben még részben élnek a korábban megkötött szerződéseink, jövőre azonban 2-3 milliárd forint extra teherrel kell számolnunk. Ez a mi léptékünknél óriási összeg. Vannak a gyógyszeriparnál energiaintenzívebb ágazatok, de például a tisztaterekben óránként hússzor elvégzett teljes légcsere meglehetősen sokba kerül.

Úgy tudom, Ukrajna a cég egyik fontos exportpiaca. Hogyan alakul ott a forgalom?

BJ: Saját képviseletünk működik ott, patikalátogatókkal, orvoslátogatókkal. Az exporthányadunk a teljes árbevétel 25 százaléka, ezen belül Ukrajna csak egy kis szelet, részben mert már 2014-ben is megbicsaklott az ottani forgalom. Az utóbbi időkben bizakodásra jogosító növekedés indult el, amit aztán a háború újra megtört. Nagyon nehézkessé vált az együttműködés az ottani nagykereskedőkkel, patikaláncokkal, és a háborús helyzetben a szállítmányokra biztosítást sem lehet kötni. Úgy döntöttünk, kivárunk. Nem szüntettük meg a szervezetet, a munkatársak közül azokat, akik nem menekültek külföldre, megtartottuk, de teljesítményarányos béreket fizetünk, minimalizáltuk a költségeinket, felmondtuk az irodabérletet, és csak konkrét rendelésre szállítunk.

Mennyire nehezítette meg a háború az Ukrajnán kívülre, de keletre irányuló szállításokat?

BM: Oroszországban elsősorban nem a háború, hanem a 2014 óta bevezetett európai szankciókra adott orosz válaszok miatt van problémánk. Termékeink forgalmazásához orosz GMP-minősítésre van szükségünk, csakhogy a járvány miatt az ottani hatóságoktól ezt eddig nem lehetett beszerezni. Most végre látjuk esélyét annak, hogy a jövő év első felében online elvégzik az auditot, és akkor újraindulhatnak a szállítások. Hogy a háború hatással lesz-e majd a rendelésekre, arról fogalmunk sincs.

Hosszú távon vélhetően az exportban lehet a növekedési potenciál. Vannak külföldi terveik?

BJ: Nincs olyan tervünk, hogy valahol saját szervezetet építenénk fel, mint amilyen Romániában van, mert a jelenlegi gazdasági helyzet és a csökkenő fogyasztás egy ilyen lépésnek nem kedvez. Viszont egy-egy gyógyszerkészítményünk jogainak az értékesítésében, saját receptúra alapján történő bérgyártásában nagyon jó lehetőségek vannak. A lényeg, hogy egy olyan piacon, ahol a márkanevünket nem ismerik, és nincs megfelelő kapcsolatrendszerünk, ne mi viseljük a piacosítás költségeit, hanem egy olyan helyi cég, amelynek megvan a kellő helyismerete. Ilyen esetben kisebb a nyereségünk, de nem nekünk kell befektetnünk az adott piac meghódításába, és nem mi viseljük annak kockázatait. Sokéves tapasztalatainkból megtanultuk már a leckét, hogy meddig szabad nyújtózkodnunk.

Tudnának példát mondani egy külföldön ilyen módon értékesített készítményre?

BM: A CalciviD nevű komplex kalciumpótló termékünk Magyarországon és a szomszédos országok többségében nem államilag támogatott készítmény, de más helyeken, különösen, ahol kevés a napsütéses órák száma, támogatja a társadalombiztosítás. Az Egyesült Királyságban, valamint Csehországban és Szlovákiában helyi partnercégeinknek értékesítettük az európai törzskönyvvel rendelkező készítmény forgalombahozatali jogosultságát, és a készterméket mi állítjuk elő nekik.

Az étrend-kiegészítők laza uniós szabályozása nyilván nem jó egy nagy gyártónak. Látnak esélyt arra, hogy legyen ebben valamilyen változás?

BM: Meglehetősen szkeptikusak vagyunk. A magunk erejéből próbálunk tenni annak érdekében, hogy a gyártók és forgalmazók etikussága erősödjön, felszólalunk a megfelelő fórumokon, de ezek elég korlátos eszközök. A laza szabályozáson túlmutató probléma az, hogy sokan még a meglévő szabályokat sem tartják be, és a hatóságok erre nem figyelnek, szemlátomást hiányzik a kellő kapacitás. Az is gond, hogy a termékeket az OGYÉI hagyja jóvá, de a Nébih a piacfelügyeleti szerv. Néha fogjuk a fejünket, amikor látjuk, hogy milyen termékek, milyen kommunikációs állításokkal vannak a piacon. Jó lenne, ha az elvárások nemcsak a nagy gyártókra vonatkoznának, hanem minden piaci szereplőre egyformán.

Mindettől függetlenül, milyen trendeket látnak most az étrend-kiegészítők piacán?

BM: Értelemszerűen a koronavírus-járvány idején az immunerősítés előtérbe került, a mi termékeink forgalmán is látszott ez: a Béres Csepp és a vitaminkészítményeink forgalma sosem látott számokat produkált. A kis kiszerelések eladásaiból jól látható, hogy sok új vásárlónk is lett, és ez a hatás máig tart. Növekedés jelenleg nincs, de csökkenés sem érzékelhető még.

BJ: Vannak még más szegmensek is, például a fogyasztószerek vagy az izomnövesztő csodaszerek, amelyek forgalma nő. Bármilyen sikeresnek tűnhetnek is ezek, mi csak olyan termékekkel foglalkozunk, amelyek mögött tudományos háttér áll. Persze nagy hangsúlyt fektetünk a fogyasztói igények változására, a trendek követésére. Folyamatosan készítünk piacelemzéseket, fogyasztói és szakmai kutatásokat, követjük a publikációkat, jogszabályi változásokat, új technológiai megoldásokat, rendszeresen részt veszünk nemzetközi konferenciákon, kiállításokon.

Hány termékfejlesztésük van folyamatban?

BM: Ha mindent, a kisebb változtatásokat is ide számítjuk, akkor összesen 79. Ezek közül közel 10 gyógyszerfejlesztés, különböző stádiumokban, a stratégiánknak megfelelően alapvetően a prevenció területén. Folyamatosan figyeljük a piacot, keressük azokat a fejlesztési irányokat, ahol úgy látjuk, hogy tudunk innovációt mutatni. Célunk, hogy olyan technológiai vagy összetételbeli újítást találjunk, amely egyedi tud lenni itthon.

BJ: Az idén például bevezettük az Actival multivitaminok Herbal verzióját, a C-vitamin termékcsaládunkban egy echinaceával kombinált készítményt, a D-vitaminoknál pedig egy lágyzselatin kapszula termékformát. Az elmúlt két évben beléptünk két olyan szegmensbe is, amely teljesen új a számukra. A PrimoMed nevű sebfertőtlenítőre gondolok, illetve a 240 milligramm Ginkgo bilobát tartalmazó gyógyszerkészítményünkre, amely Magyarországon az egyetlen napi egyszeri dozírozású készítmény a kategóriájában.

Most jelentették be egyik konkurensük, a Naturland bevezetését a Budapesti Értéktőzsdére. Sohasem vetődött fel, hogy tőzsdére vigyék a céget?

BJ: A kezdeti idők óta meg kívánjuk tartani a vállalat jelenlegi tulajdonosi szerkezetét. Jelentős vállalati értéknek tekintjük a családi hátteret, a függetlenséget és a rugalmasságot. Csak banki tőkebevonásban gondolkodunk, ha szükséges.

Családi cégeknél mindig neuralgikus pont a generációváltás. Hogy áll az utódlás ügye?

BJ: A mi életünkben ez egy kellően hosszú, sokéves folyamat, amely halad a maga útján. Bízom benne, hogy a generációváltás nálunk szerves fejlődéssel tud végbemenni. Három gyermekünk közül ketten már évtizede velünk dolgoznak a cégben, mindketten felelős vezetők, tagjai az igazgatóságnak.

BM: Nagy értéknek tartom, hogy nem volt kényszer rajtunk, a harmadik generáción sem, hogy miként kívánjuk az életünket felépíteni. A megfelelő kompetencia persze elvárás, de magunk dönthettük el, hogy érdekel-e bennünket a vállalat, a cégvezetés. Engem vonzott a cég, az operatív munka, és sosem éreztem tehernek a felmenőim által elért sikereket. Egyébként a Béres fontos értékének tartjuk, hogy vannak a vezetőségben olyan, a piacról érkező profi szakemberek is – például a vezérigazgató, a gazdasági igazgató –, akik nem családtagok. Az együttműködés velük azért jó, mert kiváló szakemberek és hasonló a szemléletünk, tudjuk, hogy egy hajóban evezünk.

Megjelent a Marketingpirula 2022. novemberi számában.