A gyógyszeripar a digitális marketing lehetőségeinek kihasználásával, a szigorú jogszabályi kereteket betartva is kreatív kampányokat hozhat létre nemcsak az orvosokat, hanem a betegeket is célozva. Összegyűjtöttünk öt jól sikerült, gyógyszergyártókhoz kapcsolódó reklámkampányt a termékközpontúbbaktól, a márkanév nélküli, felvilágosító jellegűekig. Utóbbiak érdekes módon a gyógyszeripari marketingstratégiák fontos elemévé váltak.
A közelmúltban többször is bebizonyosodott, hogy a gyógyszercégek a termékeik direkt promóciójába illeszkedve vagy attól valamelyest eltávolodva is képesek kreatív módon támogatni a betegeket, felhívva a közvélemény figyelmét a társadalmilag fontos egészségügyi témákra.
HIV in View – Összefogás a változás érdekében
A GlaxoSmithKline-hoz tartozó ViiV Healthcare a Shutterstockkal együttműködve 2020-ban az AIDS Világnapján a maga nemében egyedülálló HIV-fotógalériát indított „HIV in View” néven. A kampány célja a HIV-vel élők stigmatizációjának feloldása volt.
123rf.com
A kezelés terén elért eredményeknek köszönhetően a HIV-vel élők várható élettartama egyre hosszabb. A folyamatos innovációk ellenére a fertőzöttek továbbra is szembesülnek a megbélyegzéssel, ami a mindennapi életminőségüket is befolyásolja. A betegséggel kapcsolatos negatív attitűdök elleni küzdelemben a HIV-vel élő emberek valódi képének és tapasztalatainak megosztása kulcsfontosságú – ez a szándék ihlette a ViiV Healthcare és a Shutterstock, az egyik legnépszerűbb online fotószolgáltatás közötti együttműködés ötletét.
A HIV in View képgyűjtemény – eltávolodva a sztereotip képektől – olyan ingyenesen letölthető fotókat tartalmaz, amelyek azt mutatják be, hogy mit jelent ma HIV-vel élni. A 2020. december 1-jei AIDS-világnapon való indulása óta a képgaléria folyamatosan bővül, a különböző országokban élő emberek a valós tapasztalataikra összpontosítva megosztják az élettörténetüket.
A fotók és a történetek nem tükrözik azt a félelmet, amelyet egykor a HIV-vel élők keltettek, ehelyett inspiráló példákat sorakoztatnak, amelyek megmutatják, milyen sokat változott a helyzet. A projekt nem jöhetett volna létre az érintettek támogatása nélkül: nyilvánosan felvállalták magukat, megosztották a történetüket, és ezzel remélhetőleg segítenek megváltoztatni a világ HIV-szemléletét.
Digitális sminkek és egy ritka betegség
A Pharma Kyowa Kirin (PKK) japán gyógyszergyártó „megvilágosító” módon hívja fel a figyelmet egy ritka genetikai betegségre, az X-hez kötött hipofoszfatémiára (XLH). Bár ez a csont-, izom-, ízület- és fogfájdalmat okozó krónikus betegség nem életveszélyes, a rendellenesség ritkasága miatt gyakran diagnosztizálatlan marad, mivel a nem szakorvosok esetleg nincsenek tisztában a jelekkel és tünetekkel. A tévhit, miszerint gyermekbetegségről van szó, szintén megnehezítheti az XLH-val járó problémák kezelésében segítő szakemberek megtalálását.
A betegségre való figyelemfelhívás céljából a PKK felkérte James Mac Inerney sminkművészt, hogy vigyen fel fényes testfestéket három XLH-val élő betegre, ezzel szemléltetve a kapcsolatot a létfontosságú foszfor és az XLH között.
Míg az eredeti projekt a hagyományos, személyesen alkalmazott sminktermékek felhasználását jelentette, a Covid–19-világjárvány hatására megváltoztatták a tervet – a fotózások után a sminkművész digitális sminkeket késztett. Emellett megörökítették azt a különleges pillanatot is, amikor a betegek először láthatták digitális sminkjeiket.
Online terápia a mentális betegséggel élők segítésére
A pandémia következtében világszerte csökkent a hagyományos egészségügyi ellátás igénybevételének gyakorisága. Nem is lett volna jobb alkalom, hogy a svéd gyógyszergyártó cég, az Orexo piacra dobja digitális, mesterséges intelligenciát alkalmazó terápiáit. A termékek közé tartozik a Deprexis (a depresszió tüneteinek enyhítésére), valamint a Vorvida és a Modia (az alkoholproblémák és az opioidfüggőség kezelésére).
A Deprexist kifejezetten digitális depresszióterápiaként pozícionálták. Körülbelül 2800, enyhe vagy súlyos depresszióban szenvedő beteg részvételével végzett klinikai vizsgálatokban bizonyították a hatékonyságát, krónikus vagy visszatérő depresszió, vagy depressziós rendellenességek egyénre szabott kiegészítő kezeléseként. Az egyszerű honlap csupán információt tartalmaz a Deprexisről, cselekvésre ösztönözve a felhasználót: regisztráljon vagy lépjen kapcsolatba a céggel, hogy hozzáférést kapjon a termékhez.
A Vorvida oldalának egyszerű, de hatásos üzenetei arra ösztönzik az embereket, hogy gondolják újra az alkoholfogyasztási szokásaikat. Nemcsak segítik az érintetteket az alkohollal kapcsolatos viselkedésük megváltoztatásában, hanem az alkoholfogyasztás teljes feladására való biztatás nélkül alkalmazkodnak preferenciáikhoz. A márka klinikailag igazolt állításokon alapuló innovatív terápiás módszereket javasol, betegbarát módon közvetítve a Vorvida mögött meghúzódó tudományos eredményeket. A kognitív viselkedési terápiájáról, például, interaktív formátumban kommunikál.
A jelenleg bevezetés alatt lévő Modia célja, hogy kezelje a pszichoszociális támogatáshoz való hozzáférés hiányát azon opioidhasználati zavarban szenvedőknél, akik gyógyszeres kezelésben is részesülnek a függőségüktől való megszabadulás érdekében.
Virtuális élmény az opioidtúladagolás ellen
Az Egyesült Államokban évente közel 47 ezer ember halálát okozza a véletlen opioid-túladagolás, ami elég egy nagyobb baseballstadion megtöltéséhez. Ez adta az ihletet az Emergent BioSolutions figyelemfelhívó kampányához. A vállalat a Nemzetközi Túladagolás Napja alkalmából az észak-amerikai profiliga (Major League Baseball) több csapatával szövetkezett.
A kreatívan megtervezett, interaktív weboldalon egy virtuális stadionba lehetett belépni. A stadion megtelt nézőkkel, és minden nézőnek volt egy speciális szimbóluma. A néző ezután a stadion bármely ülésére kattintva megismerhette azoknak a családtagoknak a szívszorító történeteit, akik a túladagolás miatt vesztették el szeretteiket.
Az oldal arra ösztönözte az embereket, hogy segítsenek ebben a stadionban lilára változtatni az üléseket azáltal, hogy megváltoztatják a túladagolás kimenetelét (a lila a Nemzetközi Túladagolás Napjának a színe, azt a reményt szimbolizálja, hogy a túladagolásra való figyelem felkeltésével lehet elérni a változást). A kampány azt üzente, hogy mindannyian tehetünk valamit a helyzet ellen, például ha szakemberekkel (így gyógyszerészekkel) beszélünk a túladagolásról.
Esztétikai kezelések
A nyugati országokban egyre nagyobb az érdeklődés az esztétikai kezelések (ajaktöltés, zsírfagyasztás, ránctalanítás) iránt, és nemcsak a plasztikai sebészeti iparág, hanem a gyógyszercégek is igyekeznek kihasználni a növekvő keresletet. A Merz ránctalanító márkájának (Xeomin) reklámarca Gwyneth Paltrow színésznő lett. A közösségi médiában zajló globális kampányban, a #DareToSelfCare-ben a 30-as és 40-es éveikben járó nőket célozva arról győzködi őket, hogy a beavatkozást ne luxus kényeztetésnek tekintsék, ne aggódjanak a kapcsolódó megbélyegzés miatt. Személyes információkat is megoszt arról, hogy mit tesz azért, hogy jól érezze magát.
Az Allergan Aesthetics több kampányt indított kozmetikai márkája, a Botox népszerűsítése érdekében. Televíziós reklámjaiban („Own your look”) arra ösztönzi a nézőket, hogy látogassanak el a weboldalukra, ahol valódi emberek valódi eredményeit láthatják a kezelés előtti és utáni szakaszokban.
Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és pr-szakértő
Megjelent a Marketingpirula 2022. júniusi számában.
