A Whitereport friss tanulmánya szerint a magyar médiapiac eddig jobbára feltérképezetlen területe tavaly legalább 40 milliárd forintos nagyságrendet ért el – és az összes közül ez a szegmens növekszik a leggyorsabban.

A Magyarországon működő 100 legnagyobb médiacég összbevétele 2024-ben elérte a 421 milliárd forintot, ami 5,1 százalékos bővülést jelent az előző évhez képest, átlagosan 8 százalékos profitráta mellett. A médiaügynökségek éves nettó árbevétele átlagosan 8 százalékkal, a sales house-oké 13 százalékkal nőtt az előző évhez képest – derül ki a Whitereport for Directors című, iparági vezetők számára készült stratégiai tanulmányból, melynek legfontosabb megállapításait a Kreativ.hu ismertette.

A 421 milliárdos árbevétel mellett a Whitereport szerint további legalább 40 milliárd forintot tesz ki az úgynevezett szürke zóna, amely a leggyorsabban növekvő terület. Ebbe fogyasztói médiaköltések és a hivatalos iparági felmérésekből kimaradó reklámpiaci pénzek is beleértendők. Ide tartozik a videó- és audió-streaming (például a Netflix és a Spotify), a ChatGPT és egyéb mesterséges intelligenciát (MI) használó szolgáltatások – valamint a retail media és a connected media, összefoglaló nevén a newdigital.

A Whitereport adatbázis 2010 óta gyűjti objektív forrásokból a teljes magyar médiakínálat, több mint 12 ezer orgánum és üzemeltető pénzügyi adatait. Évente egyszer adja ki az erőviszonyokat és a változásokat elemző, előfizetésért elérhető Whitereport for Directors-t.

Piacszerzési lehetőség

Az aktuális jelentés előrejelzése szerint 2028-ra a hagyományos média egyszámjegyű, illetve közösségimédia-platformok kétszámjegyű növekedésén túl az igazi változás a szürke zóna ennél is dinamikusabb bővülése lehet. A newdigital várhatóan még a streamingnél is gyorsabb ütemben fejlődik majd – és mivel ebben a reklámszegmensben még nem jelent meg nagy globális szereplő, a hazai cégeknek most van esélyük itt piacot szerezni.

A szerzők egyebek mellett a következőket írják a magyar piac szerkezetéről:

• A legfontosabb szegmentáló tényező a tulajdonosi háttér, amely meghatározza az adott médiacég, ügynökség vagy sales house tőkeerejét, technológiai fejlettségét, adatvagyonhoz való hozzáállását, növekedési és profitpotenciálját: minél globálisabb egy cég, annál inkább technológia- és adatközpontú, ennélfogva jellemzően annál nagyobb a hazai növekedési üteme.

• Minden média- és platformtípusban néhány nagy szereplő dominál: a koncentráció bár eltérő mértékű, de mindenütt jelentős.

• A top 5 médiavállalat jól illusztrálja az erőviszonyokat: az abszolút piacvezető globális szereplő mellett két hazai kormányközeli és két nemzetközi cég adja a bevételek 51 százalékát besöprő élmezőnyt – a független hazai piaci szereplők e körön kívül vannak (lásd a mellékelt ábrát).

• A top 100 cég négyötöde hazai tulajdonban van, de a többségük kkv, sőt mikrovállalat. A rádiók és az online médiacégek között gyakorlatilag nincs külföldi hátterű, de a lapkiadók között is alig, ami a folyamatosan változó globális média- és reklámpiaci adaptációhoz szükséges tudás és erőforrások korlátozottságával jár.

A magyar piac sajátosságai mellett a jelentés kitekint a globális trendekre is, mivel „a ChatGPT és más generatív MI-eszközök exponenciális forgalomnövekedése a mára kapuőr pozícióba került online platformok egykori diszruptív jellegét idézi”. A változások egyik része, hogy a kereső- és közösségimédia-platformok lassan „legacy media” üzemmódra váltanak, a forgalomnövekedésük lassul vagy csökken – árbevételben azonban továbbra is dominánsak, és a bevételnövekedésük üteme meghaladja a hagyományos médiacégekét. Eközben az MI-platformok új üzleti modellekkel, reklámozási és e-kereskedelmi lehetőségekkel átalakítják a bevételi és monetizálási modelleket.