A hirdetésre fordított pénzek összegén elsőre nem látszik, hogy a járvány a tavalyi évet is meghatározta, sőt kimondottan nagy növekedést láthattunk. A továbbra is a legtöbbet költő OTC kategória egyik-másik trendje ugyanakkor árulkodó. A Kantar Media adatai segítségével tekintjük át az év fejleményeit.
A koronavírus-járvány által okozott zavarok miatt különlegesen alakuló 2020-as év után tavaly ismét jelentősen emelkedett a listaáron számolt reklámköltés a hazai médiapiacon. Noha a pandémia velünk maradt, a piaci korrekció látványos volt: az előző évi enyhe visszaesést majdnem 32 százalékos növekedés követte. (1. ábra)
Nagy ugrások
A legtöbbet költő szektorok 15-ös toplistáján egy évvel korábban csak 6 olyan akadt, amely képes volt növelni a reklámokra fordított kiadásait, 2021-ben azonban már egy kivétellel (szolgáltatás) az összesre igaz volt ez. Több ágazat költése 50 százalékot is bőven meghaladó mértékben nőtt, a legnagyobbat érthető módon az utazásé. A mezőny második fele valamelyest átrendeződött, az első 5-ben viszont változatlanok a helyezések. Az élen továbbra is az OTC (gyógyászat, gyógyhatású készítmény) áll, noha a többiekhez képest szerényebb ugrást produkált, hiszen e szektor esetében relatíve magas volt a 2020-as bázis. A legnagyobb OTC-hirdetők képzeletbeli dobogóján ugyanaz a három cég áll, amely legutóbb, jelesül a Sanofi-Aventis, a GlaxoSmithKline és a Bayer. (2. ábra)
Az OTC szektornak, az első helye dacára, egyetlen képviselője sincs a legtöbbet költő basebrandeket felsoroló lista élbolyában. A legjobb, 15. helyen az Algoflex áll. A rangsort kiskereskedelmi vállalatok uralják, a legerősebb növekedés pedig a távközlés szektor nagy szereplőihez (Vodafone, Telenor) köthető. A kormány médiaköltéseit bonyolító Miniszterelnökség az élről lecsúszott a 7. helyre, 13 százalékos csökkenéssel, feltehetően a járvány elleni védekezéssel kapcsolatos kommunikáció visszafogása miatt. Ez a fejlemény magyarázza a szolgáltatás szektor által elköltött összeg említett, az általános trendekből kilógó fogyatkozását. (3. ábra)
Kevesebb a megfázás
Érdekes tendenciák olvashatók ki az OTC kategórián belüli, legtöbbet költő szegmensek rangsorából. A sokáig egyeduralkodó megfázás, nátha elleni szerek szegmense, ha a korábbi évekkel összehasonlítva szűken is, de tavalyelőtt még meg tudta őrizni az első helyét – annak ellenére, hogy a járvány miatti első lezárások nyomán gyakorlatilag elmaradt az influenzajárvány. Tavaly ez utóbbi jelenség megismétlődött, így a szegmens költéseinek csökkenése 11 százalékosra gyorsult, és a többi szereplő növekedésével ez már elég volt a vezető pozíció elvesztéséhez. (4. ábra)
Mivel a fájdalomcsillapítók és a vitaminok hirdetéseire is jelentősen több pénzt áldoztak a forgalmazók mint egy évvel korábban, ez a két termékszegmens megelőzte a korábbi éllovast. A megfázás elleni szerek büdzséjének részesedése ugyanis egy csapásra 20-ról 15 százalékosra zsugorodott. Megemlítendők még a probiotikumok, ahol a megelőző évi 21 százalékos bővülés után most 4 százalékos visszaesés látható, valamint a nyugtatók, depresszió elleni szerek szegmense, amely 40 százalékos emelkedésből váltott stagnálásba.
Az OTC basebrandek közül, ahogy a megelőző pár évben, úgy tavaly is az Algoflex költötte a legtöbbet, a 2020-as összeget 34 százalékkal túlszárnyalva. A leginkább hektikus szereplőnek az Advil tűnik: a 2020-as 191 százalékos növekedésre ezúttal 33 százalékos csökkenés következett, így ez a fájdalomcsillapító a listaáras reklámköltések alapján a 4. helyről a 12.-re csúszott vissza. Ellentétes utat járt be a Rhinospray és az Algopyrin, mindkettő megduplázta az előző évi költését, és ezzel az 5-6 helyre lépett előre. (5. ábra)
| Módszertan
A Magyarországon több mint 30 éves Kantar reklámfigyelő szolgáltatása keretében 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeli. A hirdetésekről rögzített adatok segítségével kiszámolható a listaáras médiaköltés, és az is megtudható, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhetők, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül. További kapcsolat: |
Megjelent a Marketingpirula 2022. februári számában.
