A 2020 elején kezdődött Covid-19 világjárvány következményeként a vállalatoknak számtalan kihívással kellett megküzdeniük. A pandémia első hullámában még mindenki azt gondolta, hogy hamarosan visszatérünk a normális állapotokhoz, az azóta eltelt két évben azonban valami más történt – az üzletvitel jelentős átalakulása mellett a fogyasztói szokások és a döntéshozatali folyamatok is markánsan megváltoztak.
Becslések szerint a gyógyszeripari marketingkampányok körülbelül 84 százaléka az orvosokra mint a gyártó szempontjából kulcsfontosságú döntéshozókra irányul. A személyes – mind az értékesítők és az egészségügyi szakemberek, mind pedig az egészségügyi szakemberek és a betegek közötti – interakciók azonban visszaestek az elmúlt két évben, ami arra kényszeríti a gyógyszergyártó cégeket és marketingpartnereiket, hogy más megközelítést alkalmazzanak az egyedi termékelőnyök kommunikálására és a receptek felírásának megkönnyítésére.
123rf.com
A gyógyszer az élelmiszer mellett a legelterjedtebb fogyasztási cikk. Az iparág bevételei továbbra is gyorsan nőnek, hiszen a kereslet is növekszik, amint az idősödő, krónikus betegségekben szenvedő népesség kezeléséhez egyre több gyógyszerre lesz szükség. A jövő tehát fényesnek tűnik.
Napjainkban azonban a gyógyszeripari vállalatoknak azt is bizonyítaniuk kell, hogy termékeik hozzáadott értéket képviselnek. Vagyis olyan gyógyszereket kell kínálniuk, amelyekre a piacnak szüksége van, és hajlandó is fizetni érte, így a marketing az egyik legfontosabb prioritás a gyógyszeripari döntéshozók számára.
Adatokon alapuló személyre szabhatóság
A marketingcélok elérésének hagyományos eszköze általában az „egy mindenkinek megfelelő” megközelítés, ami nem veszi figyelembe a betegek és az orvosok igényeit és elvárásait. Ezzel szemben a tájékozottabbá és proaktívabbá váló fogyasztókra összpontosító gondolkodásmód előtérbe helyezi egyrészt a multidiszciplináris és integrált egészségmenedzsment-modellben való részvételt, másrészt pedig az adatokon alapuló személyre szabhatóságot, a fogyasztói élményt és a többcsatornás, célzott értékesítést – egyre inkább a digitális térben.
Jelenleg körülbelül 5 milliárd internetfelhasználó van szerte a világon. Az online tevékenységek jellemzően azokon a mindennapi szolgáltatásokon és alkalmazásokon zajlik (például Facebook, Instagram, YouTube, Zoom), amelyek életünk és munkánk alapvető és adott esetben nélkülözhetetlen részeivé váltak.
Más a tudatosság szintje
A világjárvány hatására kialakult társadalmi, politikai, gazdasági válságok megzavarták a hagyományos marketingkommunikációs csatornákat (így az orvosszakmai konferenciákon való személyes részvételt, illetve általában az orvoslátogatást). Ennek arra kellett volna késztetnie a gyógyszermarketinggel foglalkozókat, hogy más iparágakhoz hasonlóan erősítsék az online jelenlétüket, ez ugyanis számos új lehetőséget kínál az ügyfelekkel való kapcsolattartásra, például az egészségügyi szakemberek és a betegek számára készített tartalmak terjesztését a különböző digitális platformokon. Elvégre a fogyasztók ugyanolyan információkat szeretnének szerezni a gyógyszerekről, mint más termékekről.
Az Amazon és más technológiai cégek szolgáltatásainak térnyerése nyomán a fogyasztók információtudatosságának a szintje ma egészen más, mint akár néhány évvel ezelőtt. Ez pedig azt is befolyásolja, hogy más márkáktól mit várnak el, ezért a fogyasztói elkötelezettség fokozása a gyógyszerszektorban is kulcsfontosságú. A Gartner tanácsadó cég Digital IQ Index: Pharma Rx 2021 című kutatása azonban egyértelműen azt mutatta, hogy bár egyes gyógyszerek esetében a digitális átállás megvalósult, a gyors reagálás nem volt általános, még egy-egy gyógyszercégen belül sem.
Hatékony stratégia
A mai gyógyszermarketing sikeréhez a marketingeseknek és a menedzsereknek proaktív, adatvezérelt és ügyfélközpontú megközelítést kell alkalmazniuk a stratégiájukban, hiszen az eddigi hagyományos szemlélet már nem működik. Bár a pandémia kétségkívül a gyógyszerszektort érintő legfőbb hatás, a tervezés során érdemes figyelembe venni a következő tényezőket is.
- A digitális világ korábban sohasem látott betekintést nyújt a különböző adatokba, melyek ismerete a folyamatos fejlődés kulcsa. A közösségi média és az ügyfélkapcsolati (CRM) rendszerek rengeteg információt biztosítanak (legjobban teljesítő tartalmak, visszafordulási arány, az e-mailek legjobb kiküldési ideje stb.), melyeket ideje kamatoztatni mind a márka, mind pedig a különböző termékek esetében.
- Amint a járvány miatt előtérbe kerültek a digitális kommunikációs csatornák, az egészségügyi szakemberek felfedezték a valós idejű üzenetküldésben rejlő lehetőségeket, és ma már sokat várnak tőle. Igénylik, hogy bármikor, bárhol hozzáférhetők legyenek az információkat közvetítő, előre rögzített tartalmak. A videók, infografikák, interaktív prezentációk a nem személyre szabott promóciós eszközkészlet fontos elemei.
- Az egészségügyi témájú adásokra specializálódott amerikai internetes tartalomszolgáltató, a RadioMD adatai szerint az egészségügyi szakemberek és szolgáltatók 2021-ben 40 százalékkal több podcastot készítettek, mint 2020-ban. A podcastok és webináriumok robbanásszerű terjedése, valamint a Clubhouse nevű hangalapú közösségimédia-applikáció népszerűsége is arra utal, hogy az audiopromóciónak helyet kell kapnia a gyógyszermarketingben. Érdemes megfontolni a keresőoptimalizálási (SEO) stratégiák módosítását is, igazodva a hangalapú tartalmak térnyeréséhez.
- A gyógyszermarketing már évek óta dolgozik az olyan technikák és technológiák alkalmazásán, mint a szimulációk, a gamification és a virtuális (VR) vagy kiterjesztett valóság (AR). Ezek felhasználhatók a gyógyszerek hatásmechanizmusának vagy a terápiák folyamatának szemléltetésére, illetve általában edukációra, a páciensek bevonására – az egészségtudatosságra és/vagy a betegtörténetekre fókuszálva.
- Az influenszerek, véleményvezérek jelentős számú egészségügyi szakembert képesek bevonni a tudományos és egészségügyi témákról folyó diskurzusba, mind a nyilvános, mind a privát közösségimédia-platformokon. A Covid-19 diagnosztikájának, kezelésének és megelőzésének témaköre továbbra is vonzza az egészségügyi szakemberek figyelmét.
- A világjárvány nyomán gyakorlatilag minden közösségimédia-platformon alakultak olyan csoportok, ahol egészségügyi szakemberek léphetnek kapcsolatba egymással, megoszthatják az információikat vagy választ kereshetnek a szakmai kérdéseikre. Az orvoslátogatóknak érdemes csatlakozniuk a releváns csoportokhoz, hogy felmérjék a kommunikáció irányát, valamint információkat illesszenek be, ahol és amikor szükséges.
- Az egészségügyi adatokkal foglalkozó HealthLink Dimensions felmérése alapján az orvosok 75 százaléka használ betegedukációs anyagokat. A betegek szívesen fordulnak a szakorvosukhoz információkért, így érdemes bővíteni és digitalizálni ezeket az eszközkészleteket.
- A Google, az Apple és az Epic Systems élen jár a valós idejű egészségügyi adatokat gyűjtő technológiák kiépítésében. Bár jelentős diagnosztikai vagy kezelési előnyöket még nem dokumentáltak, érdemes szoros figyelemmel követni ezen fejlesztések gyakorlati felhasználhatóságát, például az egyéni anyagcsere-változásokra való reagálás, az adherencia ösztönzése, a szükséges kezelések előrejelzése terén.
Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és pr-szakértő
Megjelent a Marketingpirula 2022. februári számában.
