Az EEG nálunk is jobban tudja, mit akarunk

Mi mindenre jó az elektroenkefalográfia?

Az elmúlt évtizedben egyre sikeresebben használták a neurológiai technikákat a marketingkutatásokban. Olcsósága, megismételhetősége, nagy időbeli felbontóképessége, továbbá a százévnyi használat során felhalmozódott tudományos ismeretek okán az fMRI-vizsgálatok mellett az EEG továbbra is megkerülhetetlen a fogyasztói magatartás tudatos és tudattalan ösztönzőinek feltárásában.

A fogyasztói idegtudomány vagy neuromarketing elmúlt évekbeli fejlődése világszerte rengeteg erre specializált tanácsadó cégnek ad munkát. A szolgáltatások között szerepel az eladások mennyiségének előrejelzése, a fogyasztói viselkedés és döntéshozatal tudattalan komponenseinek feltárása, valamint a vásárlói preferenciák azonosítása.

123rf.com

Mint Andrea Bazzani és közgazdász, menedzser, idegkutató munkatársai írják közös, a Frontiers in Neuroscience című szaklapban megjelent áttekintő tanulmányukban, a jól megtervezett fogyasztói idegtudományi vizsgálatok a kreatív marketingfolyamat minden szakaszában értékes segítséget tudnak nyújtani: a neuromarketing hasznos lehet a koncepció kialakításában, a termék és szolgáltatás fejlesztése, előállítása során, valamint a hirdetési kampány megtervezésében és hatékonyságának felmérésében egyaránt.

Szemmozgás, mimika, szívfrekvencia

A kutatók 2000 és 2020 között megjelent 113 tanulmány elemzésével vonták le következtetéseiket. A témába vágó dolgozatok átlagos éves száma a vizsgált periódus alatt folyamatosan emelkedett, és 2020-ra megötszöröződött. A tanulmányok zömmel különböző ingerek (termék- vagy logóképek, videók, tévéreklámok, ritkábban termékek tapintása, szaga, íze) hatását vizsgálták. Ma már egyre gyakoribb az agytevékenység kifinomultabb feladatok közbeni elemzése is: különböző szeret–nem szeret skálák vagy a Likert-skála kitöltése, választások, döntéshelyzetek, fizetési hajlandóság felmérése. Az EEG-vizsgálatokat néhol szemmozgás-követéssel, a mimika rögzítésére alkalmas faciális elektromiográfiával, a szívfrekvencia vagy a galvanikus bőrellenállás mérésével egészítették ki.

Az eredmények alkalmasak voltak egyebek mellett a piaci szegmentáció értelmezésére (mi okozza a hirdetések hatásának különbségeit a különböző korcsoportokban vagy a nyugati és a keleti országokban?), valamint a különböző szegmensek esetében leghatékonyabb hirdetések megtalálására. Az EEG-vizsgálatok segítettek a termék megfelelő árának meghatározásában, a tradicionális önkitöltő kérdőíveknél pontosabb adatot szolgáltattak a hirdetési kampányok valós hatásáról, és támogatták a hirdetések racionális és érzelmi üzenete közötti egyensúly, illetve a hirdetésmemorizálást, az elköteleződést segítő tényezők megtalálását. Más vizsgálatok eredményesen használták az EEG-t brandingstratégiák vagy a fogyasztók más fogyasztókkal való interakciója hatásának értékelésére. Ez utóbbi a 2010-es években hozzájárult a szociális helyzetekre alkalmazott fogyasztói idegtudomány kialakulásához.

A nem tudatos viselkedés a kulcs

Az EEG legnagyobb előnye a neuromarketingben azonban mégiscsak a fogyasztók nem tudatos viselkedésének és döntéshozatali folyamatainak feltárása. A közelmúltban ugyanis olyan EEG-markereket (indexeket) fejlesztettek ki, amelyek a vizsgálati alanyok önbevallásával szemben valóban alkalmasak a piaci siker előrejelzésére. Az önbevalló kérdőívek eredménye torzít, mivel az alanyok ilyen helyzetben is olyan válaszokat adnak, amilyet társadalmilag elfogadhatóbbnak tartanak. Az EEG még annak kimutatására is alkalmas, hogy motiváltabbak vagyunk luxustermékeket vásárolni, ha társaságban vagyunk.

A tanulmány szerzői szerint a közeljövőben az EEG-vizsgálatok a vállalati társadalmi felelősségvállalás kommunikációs stratégiáinak kiépítésében is minden bizonnyal nagy szerepet játszanak, és egyre több neuromarketing-kutatás foglalkozik majd a fogyasztó környezettel való interakciójának vizsgálatával, az üzletek fizikai sajátságai (világítás, szín) és a vásárlók társadalmi interakciói (szakemberekkel, barátokkal, egyéb vásárlókkal) hatásának feltárásával.

Dr. Kazai Anita

Megjelent a Marketingpirula 2021. áprilisi számában.