Beszerzési ár alatti értékesítés

A méret a lényeg

A gyógyszertárvezetők körében komoly felzúdulást okozott, hogy egyes patikaláncok bizonyos OTC készítményeket, adott esetben akár a beszerzési ár alatt kínáltak. Szabad-e ilyet tenni, és kinek hozhat ez hasznot? 

Sokan úgy vélik, hogy a beszerzési ár alatti értékesítés akár törvénybe is ütközhet. Ez azonban a 2005-ös kereskedelmi törvény alapján csak a százmilliárd forintos árbevételt meghaladó, úgynevezett jelentős piaci erôvel rendelkezô kereskedőket köti, mindenki más esetében a vállalkozás szabadsága érvényesül. A jogszabály így fogalmaz: „Fontosnak tartja a vállalkozási szabadság elvének fenntartását, ezért a beavatkozások körét minimálisra szûkítve elismeri a szakmai önszabályozás, valamint olyan – a kereskedők csoportjai által létrehozott, magukra nézve kötelezően elismert – magatartási kódex jelentőségét, amely meghatározza a kereskedők magatartását olyan fontos területeken, mint a tisztességes kereskedelmi gyakorlat, a fogyasztókkal szemben folytatott magatartás, vagy a beszerzési ár alatt történő értékesítés gyakorlatának korlátozása.” Vagyis a beszerzési ár alatti értékesítést a gyógyszer-kereskedelemben csak szakmai önszabályozással lehetne előírni. 

Mit mond a nagykereskedő? 

Csehi Marianna, a Hungaropharma kommunikációs és marketingvezetője megkeresésünkre azt válaszolta: ők komolyan veszik a gyógyszertárvezetők önálló gazdasági döntési jogkörét. Olyannyira, hogy még a saját tulajdonú láncaikhoz tartozó patikák esetében is csak ajánlott akciós fogyasztói árakat határoznak meg, attól az egyes intézmények eltérhetnek. Mindazonáltal – is úgy véli, hogy a tartósan beszerzési ár alatt történő értékesítés nem lehet fenntartható modell. Ugyan a gyógyszerpiacon fontos a márkák megbízhatósága, azt Szerencsés Dóra, az Inspira Healthcare stratégiai igazgatója is megerősíti, hogy az áraknak, árakcióknak is erős hatásuk lehet. 

Mit hoz, ha elég kicsi? 

Különösen az idősebb, már többféle – részben vényköteles – szert rendszeresen vásárló betegekre jellemző, hogy egy-egy tünetre több használható OTC készítményt is számon tartanak. S amennyiben ezek közül valamelyik éppen kedvezményes áron kapható, akkor annak a választásával optimalizálják a kiadásaikat. 

A vegyes-kereskedelemben megfigyelhetô stratégia, hogy egy-egy népszerû árucikkre vagy márkára adott jelentős kedvezménnyel „vonzzák be” a vásárlókat az üzlet-be. Ilyenkor abban bíznak, hogy az éppen szükséges többi portékát is náluk vásárolják meg a betérők. Semmi nem zárja ki, hogy – különösen olyan időszakokban, amikor jól körülhatárolható az OTC-kereslet – ezt a megoldást a patikák is alkalmazzák. 

Szintén a hagyományos kereskedelemből származik a diszkontok vagy az olcsó dro-gérialáncok példája, amelyek a termékeket egyszerû külsőségek között és minimális szakmai támogatással kínálják. Azonban a „raklapos diszkont” aligha lehet követendő példa egy gyógyszertár számára, amelynél alapvető elvárás a szakmaiság, a hozzáértés és a támogató attitűd biztosítása. 

A komoly árengedménynek lehetnek speciális logisztikai vagy készletgazdálkodási okai is. Ahogy az is előfordulhat, hogy a beszerző különösen kedvezô feltételekkel tudott megegyezni egy beszállítóval. 

Jó ez a gyártónak? 

Az egyes márkák gyártói és forgalmazói jellemzően komplex módon gondolkodnak. A beltartalmi értékek, a csomagolás, a disztribúció, a kommunikációs támogatás és az árképzés együttesen jellemzik a márkát, és egy-egy elem önkényes, drámai mértékű megváltoztatását általában nem tartják túl szerencsésnek. Az említettek közül az ár esik leginkább kívül a gyártó ellenőrzésén, hiszen ő csak a saját eladási áraira van hatással, a lánc többi szereplőjének viselkedését – az ajánlott fogyasztói ár kommunikálásán kívül – nem befolyásolhatja. 

Nem nehéz elképzelni, hogy egy gondosan felépített, szépen csomagolt, sokat reklámozott márka esetében mennyire zavaró lehet, ha a versenytársakhoz képest alacsony áron találkozik vele a vásárló. Az ilyen eset akár gyanút is kelthet, például lejáratközeli termékre, “másodlagos” minőségre, esetleg valamilyen szürkezónás tevékenységre is gondolhat a vevő. A gyógyszerek esetében ez valamivel kevésbé markánsan érvényesül, hiszen azoknak az árpontjai nem olyan jól ismertek és összehasonlíthatóak, mint például a hipermarket polcán sorakozó mosószereké. De mindezeket figyelembe véve sem túl előremutató egy márka szempontjából, ha gyakran irracionálisan alacsony árakon találkozhat vele a fogyasztó. 

Csillag Zoltán 

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>