A gyógyszer- és egészségügyi termékek reklámozása Magyarországon szigorú jogszabályi keretek között zajlik. Iglódi-Csató Judit, a Sanofi Corporate Affairs vezetője bemutatja, miként különül el a vényköteles gyógyszerek reklámozásának tilalma az OTC-termékek kommunikációjától, valamint kitér a betegségmegelőzést szolgáló figyelemfelhívó kampányokra és a hatósági ellenőrzések gyakorlatára is.
Melyek a fő megkötései az egészségügyben a reklámozásnak, amelyek más iparágakban nem jellemzőek?
A gyógytermékek – legyen szó gyógyszerekről, gyógyászati segédeszközökről vagy nem vényköteles termékekről – kommunikációjára, reklámozására, kereskedelmi gyakorlatára, forgalmazására nagyon szigorú szabályok vonatkoznak. Ezt, többek között, a gyógyszer és gyógyászati termékek forgalmazásáról szóló 2006. évi XCVIII. törvény (Gyftv.) szabályozza.
A jogalkotónak elsődlegesen az a szándéka, hogy a betegeket, a felhasználókat védje, hogy kizárólag olyan információkat kapjanak felhasználók, ami biztos, hogy hiteles, orvosszakmailag megalapozott.
Ami a társadalombiztosítási támogatást élvező vényköteles termékeket illeti (amelyeket az orvos receptre felír), azokat a hagyományos értelemben egyáltalán nem lehet reklámozni a laikus betegek felé, orvosok felé pedig csak kizárólag regisztrált orvoslátogatók által. Ezekről tájékoztatást kizárólag az orvos adhat a betegnek, amennyiben kifejezetten ezt a terápiát írják elő a beteg részére. Az orvos számára pedig a gyártó cég részéről meghatalmazott és bejelentett orvoslátogatók kommunikálhatnak, akik megfelelő képzettséggel, tapasztalattal, rendelkeznek. Ennek is szigorú szabályai vannak.
A gyógyszertörvény azt is meghatározza, hogy Magyarországon csak olyan gyógyszerekről, gyógyászati segédeszközökről vagy hatóanyagokról lehet kommunikálni, amelyeknek van forgalomba hozatali engedélye az országban. Mindaddig, amíg nem engedélyezett egy termék (akár európai, akár hazai engedélyt nem kapott), addig arról a termékről nem lehet beszélni. Engedélyezés alatt álló vizsgálati készítményt reklámozni tehát szigorúan tilos.
Egy orvoslátogató az orvos felé sem kommunikálhat olyan termékről olyan indikációban, amelyben nem kapta meg a hatósági engedélyt. Például, ha a gyógyszert asztmában engedélyezték, de van egy új, kiterjesztett hatékonysága más tüdőbetegségben, de az utóbbi használatra még nem kapott forgalmazási engedélyt, addig az orvoslátogató nem promótálhatja erre az új terápiás területi felhasználásra. Tudományos párbeszédet persze folytathat az orvos és az orvosszakértő, amennyiben ezt az egészségügyi szakember kifejezetten kéri.
További fontos kitétel például, hogy egészségügyi termék reklámja nem szólhat gyerekeknek, vagy hogy nem lehet olyan készítményt reklámozni, amelynek a neve hasonlít egy vényköteles termékhez. A Gyftv. tehát egyrészt védi a betegeket, másrészt az orvosokra és gyógyszerészekre helyezi a hangsúlyt a tájékoztatásban, és arra törekszik, hogy csak olyan felírás történjen, ami valóban releváns annak a betegnek.
Melyek azok a gyógyászati termékek, amelyek megjelenhetnek a reklámokban?
A laikusok számára a médiában a nem vényköteles termékek, az úgynevezett OTC (Over The Counter) termékek jeleníthetők meg: étrend-kiegészítők, gyógyászati segédeszközök, nem vényköteles gyógyszerek. A reklámokban ezek használatára, céljára lehet felhívni a figyelmet, hagyományos reklámfelületeken is (online, offline, ATL, BTL). Azonban itt is nagyon pontosan meghatározott, hogy milyen üzeneteket lehet elmondani. Mindig fel kell tüntetni, hogy a felhasználónak/fogyasztónak tájékozódnia kell a gyógyszer, étrend-kiegészítő vagy gyógyászati segédeszköz hatásmechanizmusáról. Ezért van minden ilyen reklámon az a kitétel, hogy „kérdezze meg gyógyszerészét vagy kezelőorvosát”. De ezeket a termékeket lehet márkanévvel, konkrét üzenettel kommunikálni.
Az árakat hogyan lehet megjeleníteni?
A nem vényköteles (OTC) termékeknél nincsen árszabályozás, ott minden szereplő szabadon áraz. A termék végső ára nagyban függ attól, hogy az adott kiskereskedő, azaz a patika vagy drogéria milyen áron akarja értékesíteni, alkalmaz-e akciót.
Ezeket az árakat vagy az alkalmazott kedvezmény mértékét lehet kommunikálni, fel lehet tüntetni a reklámban. Ezt jellemzően a patikai felületeken, patikai újságokban vagy a bolti megjelenés során szokták bemutatni. Ezeknél a termékeknél azért is lehet árat kommunikálni, mert itt nincsen társadalombiztosítási hozzájárulás, a terméket maga a beteg/felhasználó fizeti.
A vényköteles termékek esetében a finanszírozó, a Nemzeti Egészségbiztosítási Alapkezelő (NEAK) jogszabályok alapján határozza meg, hogy milyen mértékben támogatja az adott gyógyszert. Az árrések mértéke is szabályozott, illetve itt az áfa mértéke öt százalékos.
A vényköteles termékek esetében kivételt képeznek az egyedileg engedélyezett védőoltási programokat népszerűsítő kampányok és a dohányzásról történő leszokást támogató kampányok.
Emellett az utóbbi időben sok példa van az úgynevezett disease awareness (betegségről szóló figyelemfelkeltő) kampányokra. Mostanában gyakran láthatók óriásplakátokon is például elhízással kapcsolatos üzenetek. Ezen reklámok mögött álló cég beazonosítható, de terméknév ezeken sem szerepelhet, és semmilyen módon nem hívhatnak fel a termék használatára, nem ösztönözhetik sem az orvosokat a felírásra, sem a betegeket a fogyasztásra.
Ezek a tájékoztató kampányok arról szólnak, hogy az érintett emberek vagy a nagyközönség tisztában legyen azzal, mi az a betegség, amivel szembesült. Arról informálnak, hová tud fordulni szakmai tanácsért, milyen orvosi centrumokba kell ellátogatnia, milyen orvost kell felkeresnie, és hogy az észlelt tünetek vajon ehhez a betegséghez kapcsolódnak-e. Szó lehet általánosságban terápiás lehetőségekről, de sem terméknevet, sem a molekulának a nevét nem említhetik. Nem ösztönözhetnek a termékek használatára vagy felírására.
Ha FMCG párhuzammal akarnék élni, azt mondanám, ezek a kampányok úgymond a kategóriát építik, azaz a teljes témának az ismertségét és elfogadottságát próbálják növelni.
Mi az, amit biztosan kerülniük kell a reklámokban?
Nem lehet összehasonlító állításokat tenni az objektív, vizsgálattal alátámasztott tények felsorolása nélkül és kiegyensúlyozottságot nélkülözve. Nem lehet túlzóan ösztönözni a használatra vagy vásárlásra. A reklámok tartalma vagy üzenete nem lehet megfélemlítő. Semmilyen módon nem keltheti azt az érzést egy emberben, hogy ha ezt a terméket nem szedi be, súlyos állapotba kerül. Nem lehet végletes, nem lehet megtévesztő, nem lehet túlzó. A hatóság a szóhasználatra is rendkívüli módon figyel.
Ez a szigorú szabályozás általában Európára jellemző, amely sokkal restriktívebb, mint például az amerikai piac, ahol vényköteles termékeket is lehet hirdetni akár tévében is. Ott is kötelező elmondani, hogy forduljon orvoshoz, de ott a beteg már úgy tud bekopogni hozzá, hogy azt mondja: „én azt láttam a reklámban, hogy az XY termék nekem jó lehet”.
Ez historikusan alakult így, és talán leginkább a finanszírozói rendszer sajátossága áll a háttérben. Európában az állami finanszírozás jellemző. Itt az állam azon is őrködik, hogy ne okozzanak túlfogyasztást, nem megfelelő felírást, és ezáltal ne okozzanak fölösleges kiáramlást a gyógyszerkasszából. Amerikában a privát biztosítói rendszerben másfajta szabályozók vannak beépítve, ezért ott más, szabadabb a kommunikáció is.
Ugyanakkor ma már az online platformokkal, a mesterséges intelligencia használatával, ha valaki elkezdi kutatni, nagyon hamar eljut oda, hogy mi az a hatóanyag, vagy termék, melyik cég gyártja, ami neki megfelelő lehet a problémájára. Álságos lenne azt mondani, hogy a betegek sokszor nem úgy mennek az orvoshoz, hogy „Doktor úr, de én azt hallottam, hogy van ez a gyógyszer”. Ez a tájékozottság másfajta orvos–beteg viszonyt indukál. A felkészült betegek másképpen fordulnak tanácsért az orvoshoz. Sokan úgy mennek, hogy a maguk „házi feladatát” – jól vagy rosszul, – de már elvégezték.
Mely szervezet felügyeli ezeknek a szabályoknak a betartását?
Egyrészt a szabályozó hatóság, amely a Nemzeti Népegészségügyi és Gyógyszerészeti Központ (NNGYK) (régi nevén OGYÉI). Illetve a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is indíthat vizsgálatot, de alapvetően gyógyszer- és gyógyászati segédeszköz témában az NNGYK az illetékes, valamint a gyógyszergyártói ipari szövetségek etikai bizottságai.
A szabályozó hatóság a Gyógyszertörvény betartásának minden szegmensét folyamatosan és rutinszerűen ellenőrzi, nagyon éles szemmel és alaposan vizsgálva a szabályok betartását. Figyelnek az üzenetekre, a képekre, a kötelező elemekre.
Még akkor is, ha a gyógyszercég az orvos felé kommunikál, annak is szigorú szabályai vannak, hogy milyen referenciáknak, a kutatási anyagok hivatkozásának, nyilvántartási számnak kell rajta lennie.
Például azt is folyamatosan ellenőrizni kell, hogy a kreatív anyagok érvényessége nem járt-e le, az éppen legaktuálisabb állítások, hivatkozások szerepelnek-e a tájékoztató anyagokon Ezt minden cégnek nyomon követhetően rögzítenie is kell.
Amennyiben úgy ítélik meg, hogy nem tartották be a Gyftv. szabályait, akkor a hatóság súlyos, akár több tíz-, de volt rá példa, hogy százmilliós nagyságrendű bírságokat is kiró. A gyógyszercégek tartanak ettől, tisztában vannak vele, hogy aktív hatósági felügyelet van a piacon, ami szolgálja a betegek és a társadalom érdekeit. Ezért mindenki törekszik a maximális megfelelésre.
Érdemes hozzátenni azonban, hogy a Gyógyszertörvény szolgáltatásokról nem beszél. A Gyftv. a gyógyszerrel, gyógyászati segédeszközzel kapcsolatos fogyasztókkal szembeni kereskedelmi gyakorlatra vonatkozik. Azt, hogy egy egészségügyi vagy pénzügyi szolgáltatást nyújtó piaci szereplő milyen módon kommunikál, azt a fogyasztóvédelmi hatóság felügyeli.
Mennyire jellemző a magánegészségügyben dolgozó orvosok körében a PR használata?
Arra, hogy egy orvos mennyire látható, és ezt kihasználja-e, jó példa akár dr. Novák Hunor, gyermekorvos, aki nagyon aktív a Facebookon, állandó kapcsolatot tart fenn a célcsoportjával. De sokan vannak még olyan orvosok, akik aktívak, és egyfajta beteg edukációt folytatnak, akár Instagramon, TikTokon is. Persze, azt nem állíthatjuk, hogy ezt kizárólag PR vagy marketing célzattal teszik, azt meg főképp nem, hogy ez direktben az ügyfélszerzést szolgálná. A szándék alapvetően a hiteles tájékoztatás, információ átadás a betegek, érdeklődők számára.
Akinek van egy magánrendelője, és megosztja a véleményét szakmai kérdésekben mondjuk Facebook-csoportokban, vagy a saját intézményének a weboldalán, és rendszeresen kérdésekre válaszol, ott lehet ennek a következménye (és szándéka is), hogy potenciális partnereket vonzzon, de ez egy természetes következmény, hiszen bizalmat épít azzal, hogy információkat oszt meg releváns témákban.
Forrás: kreativ.hu
