A legnagyobbak növelték a költést

Az OTC-hirdetési piac 2022 márciusában

A tél elmúltával a nátha elleni készítmények és a vitaminok szegmensében is karcsúbb lett a hirdetési büdzsé, a fájdalomcsillapítók esetében viszont vastagabban fogott az illetékes döntéshozók ceruzája. A nagy hirdetők közül a két éllovas fordított csak több pénzt reklámra, mint februárban, a többiek visszavettek a költekezésből.

Márciusban több mint 20 százalékos visszaesést regisztráltak az előző hónaphoz képest az étrend-kiegészítőket is magában foglaló OTC kategória listaáras reklámköltéseiben. A tíz legnagyobb termékcsoportból ötben nőtt, ötben csökkent a költés, de az utóbbi esetekben jóval nagyobb volt a változás mértéke – ráadásul a többi szegmensben is sokkal kevesebb pénz ment el hirdetésekre, mint februárban. Bár az idei influenzaszezon, hasonlóan az előző évihez, egyáltalán nem volt erős, a ráfordítás mérséklődése jórészt alighanem a tavasz érkezésére vezethető vissza. (1. ábra)

Erre utal legalábbis, hogy a költésnek egyedül a megfázás és nátha elleni szerek szegmensében tapasztalt visszafogása nominálisan a teljes csökkenés nagyjából kétharmadát teszi ki (ezzel a termékcsoport a februári elsőről a negyedik helyre csúszott vissza). Ha ehhez hozzászámítjuk a vitaminoknál mért ugyancsak jelentős mínuszt, nem is kell tovább keresnünk az okokat. Az élre a legnagyobb, 34 százalékos bővüléssel a fájdalomcsillapítók kerültek, de szintén számottevő növekedést produkált az emésztést javító (19%), illetve az ízületi bántalmak elleni készítmények (21%) szegmense.

Minden a tévé

A médiatípusonkénti költés szerkezetének sajátossága – a televízió nyomasztó fölénye – miatt az itt jelentkező változásokat alapvetően meghatározza a legnépszerűbb csatornán elköltött pénzmennyiség alakulása. A televíziós költés visszaesésének mértéke ezúttal is csaknem megegyezik a teljes piacéval: a trendet a köztéri reklámokra költött összeg nagymértékű, 141 százalékos növekedése sem tudta ellensúlyozni. (2. ábra)

A top 10 OTC-hirdető mezőnyében az a különös helyzet alakult ki, hogy csupán a rangsor első (Opella Healthcare) és második (GlaxoSmithKline) helyezettje fokozta a reklámköltését, egyébként nagyon különböző mértékben. A többiek mind lefaragtak a hirdetési büdzséjükből a megelőző hónappal összevetve, és nem is keveset: a legkisebb mértékű csökkenés is 24 százalékos, de akadnak 40 százalék fölötti számok is. (3. ábra)

Cserék az élmezőnyben

A Sanofi-csoporthoz tartozó Opella említett első helye visszaköszön a márkák sorrendjében is. Négy termékcsoportba tartozó hat különböző márkával képviselteti magát az élbolyban, az első négy hely mindegyikét a cég készítménye foglalja el. Az Algopyrin lépett előre a legnagyobbat, miután 44 százalékkal nőtt a reklámjaira fordított listaáras költés. Februárral összehasonlítva az élmezőnyben négy új szereplő is van (Quarelin, Milgamma, Cataflam, Magnerot). Mint látható, ez közül három fájdalomcsillapító, még a kiesők valamennyien a vitamin szegmensből kerültek ki (Calcitrio, Béres, Innovelle, Cetebe). (4. ábra)

A kiemelt termékcsoport ezúttal a pre- és probiotikumoké. Az élen az Opella Normaflore-ja, melyre immár a szegmens teljes költéseinek kétharmada megy el, miután jóval az átlag fölötti mértékben, 38 százalékkal erősödött a hirdetési aktivitása. (5. ábra)

Módszertan

A Magyarországon több mint 30 éves Kantar reklámfigyelő szolgáltatása keretében 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeli. A hirdetésekről rögzített adatok segítségével kiszámolható a listaáras médiaköltés, és az is megtudható, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhetők, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül.

További kapcsolat:
Czibulka Anna, Kantar Hungary, Media divízió
anna.czibulka@kantar.com
+36 (1) 302-1712

Megjelent a Marketingpirula 2022. májusi számában.