Az online világában mindenre van megoldás néhány egyszerű lépésben. Miért pont a tévében megjelenő gyógyszerreklámok elkészítésére ne lenne? Több mint 400, a közelmúltban adásba került tévéreklám tanulmányozása során az íriszünkbe égett a megoldás. A receptet nem mi írtuk, a hatóanyagot is készen kaptuk, mi csak a gyógyulás esélyeit latolgatjuk. Egy kérdésre keresünk választ: tényleg ez az egyetlen út?
Gyógyszerreklámot készíteni nagyon könnyû. A reklámkészítés egyik legnehezebb, legkényesebb része ugyanis a valós probléma megtalálása. Amire majd a márka megoldást, választ tud adni. Nem egy példát láttunk már arra, hogy a reklámok végsô kétségbeesésükben nem létezô problémákat generálnak, hogy aztán legyen mit megoldaniuk. A gyógyszerreklámok esetében „szerencsére” ez a probléma nem probléma.
Gyógyszerreklámot készíteni mégis csak nagyon nehéz. Elsôsorban az ismert törvényi szabályozások, a belsô etikai szempontok, a telekiabált média és a tartalom összetettsége miatt. Azért van még egy fontos akadály, a pénz. Kivételesen nem a kevés pénz, hanem a sok pénz. Igen. Ez is lehet probléma. Sok pénz, nagy felelôsség, sok félelem. A félelem egyik leghatékonyabb gyógymódja pedig az, ha ismert, megszokott, bevált paneleket használunk. Ha minimalizáljuk a kockázatot.
A recept
Első lépés:mutassuk meg a problémát!
A legegyszerûbb megoldás, ha betegünk megmutatja hol és mennyire fáj neki. Fájdalmas arccal fogja a fejét, nyakát, derekát. Tovább színesíthetjük a jelenetet, ha e mellett piros, narancssárga koncentrikus körökkel, vagy egy külsô széle felé fokozatosan halványuló körrel is érzékeltetjük a probléma jelentôségét. Ha még ennél is többre vágyunk, akkor használjunk szimbólumokat! Az mindig bejön. Lehet ez fejünkön kopácsoló harkály, 3D kötél, amely gúzsba köt minket, grafikára optimalizált kés, öv, fejünket körbevevô buborék-búra, viharfelhô, testünket borító, mindenhova elkísérô paplan vagy éppen a lábunkhoz láncolt nehéz vasgolyó. A megoldások száma szinte végtelen. A lényeg, hogy megmutassuk milyen rossz dolog a betegség. Hátha valaki nem tudja.
Második lépés: magyarázzuk meg a megoldást!
Ebben a szegmensben különösen nagy jelentôsége van a hitelességnek. A „kinek hiszel?” itt létkérdés. Tehát mûködést, a benefit vizualizációt igen komolyan kell venni. Mivel azonban közérthetônek kell lennünk, ráadásul a szakmai mondanivalónk nagyon erôs szûrôn megy keresztül, a legnyilvánvalóbb megoldás a 3D animáció. Személytelen, látványos, dinamikus és hihetô. Elsôsorban a kék és a piros, esetleg sárga színek használata javasolt. A dinamikusan mozgó nyilak, folyadékok, vonalak sok idôt takarítanak meg nekünk, ráadásul a megoldás egyszerûségének, tisztaságának, tudományosságának érzetét adják. Tíz gyógyszerreklámból kilenc ezt ajánlja.
Harmadik lépés: az eredmény bemutatása!
A reklámszakmában köztudott, hogy boldog, elégedett, szép embereket kell mutatni. Különösen akkor, ha elôtte az élet árnyoldalát, a betegségeket, fájdalmakat szemléltettük igen látványosan. A betegség megszûnésével az élet visszatér a régi kerékvágásába, azaz mindenki megkönnyebbül, fellélegzik, kitisztul, szabad lesz és boldog. Ezt a pillanatot – bár valószínûleg többen már találkoztak vele – mindenképpen meg kell mutatnunk. Hiszen ez egy reklám!
Ezzel gyakorlatilag megalkottuk a tökéletes gyógyszerreklám receptjét. Minden benne van és minden a helyén van. Jöhet a brief.
A recept hatóanyagai
Az imént vázolt receptbôl – mint minden ilyen receptbôl – csak egy dolog hiányzik: a hatóanyag. Pedig az nem ártana, mert a nélkül hogyan tudnak felismerni, megkülönböztetni minket?
Az egyik megoldás, ha egy olyan értékre fókuszál a márka, amivel a többiek (vagy legalább a közvetlen konkurencia) nem rendelkeznek.
❱ Lehet ez a több generáción átívelô ismertség, használat. Már a nagymamám…, az édesanyám… is ezt használta, tehát én is megbízom benne. Erre épít például a Kalmopyrin. Egyértelmû üzenet, kétélû fegyver. A bizalom valóban az egyik legfontosabb szempont a választásban, de nem az egyetlen. Ez a pozicionálás egy ponton rögzíti a márkát. Vagy bejön, vagy nem. Nincs menekülô út.
❱ Lehet ez a fókusz az ár. Az üzenet igen egyszerû: ugyanaz a hatóanyag (hatás) olcsóbban. Új piaci szereplôként szinte „adja magát” ez a státusz. Ez például a TEVA sorozat és a Lyxio taktikája. Rövid- és középtávon természetesen sikeres lehet ez a fellépés, de hosszabb távon erre nincs semmi garancia. Jöhet egy új, még olcsóbb szereplô, kihozhatnak egy generikus készítményt, amely árban még inkább versenyképes… stb.
❱ Lehet egy másik népszerû márkára „ráígérni”. Ahogy az ASPIRIN Complex tette a NeoCitrannal, egy diszkrétnek éppen nem mondható belsô packshotban. Meglovagolva kalória- és cukorfóbiások félelmeit tudatta: tizedannyi cukor van benne! Persze ez is lehet hatékony fellépés, bár inkább csak rövid távon.
Ezek a kommunikációs stratégiák mind lehetnek sikeresek, hatékonyak, akár megkülönböztetôek is, de egy hosszú távú márkaépítés alappilléreihez elég karcsúnak tûnnek. Ahhoz más is kell.
A másik megoldás, hogy megkülönböztessük magunkat, ha van a kommunikációban legalább egy olyan, márkaértékre épülô, azt erôsítô elem, amit hosszú távon birtokolhatunk, kommunikálhatunk. A gyógyszerreklámok is jól láthatóan törekednek erre. A nehézség egyebek között abból adódik, hogy elsôsorban a betegség okát vagy tüneteit vizualizálják, amit azért nehéz lenne jó szívvel összekötni a márkával.
Például Hurutka az ACC Long 600 reklámból. Olyan népszerû lehet, hogy a Strepfen direkt máris elkészítette piros alteregóját. Hurutka, amíg kicsinyke egy szerethetô figura – fôszereplônk be is fogadja – de aztán elvadul és csúnya nagy Hurut lesz belôle. Ekkor legyôzzük.
Vagy az ô szellemtestvére az Ambroxol-TEVA filmben, aki – hasonlóan zöld színben – éjszaka kellôs közepén szállja meg áldozatait.
A Coldrex Max Grip kétségbeesett kísérletet tett arra, hogy a megoldást vizualizálja. Tornacipôs, baseball-sapós, kék öltönyös táncosok hada, betegünk elôtt kézen állva szállítja a megoldást. Csak reménykedhetünk abban, hogy ez a kreatív megoldás nem hagyott túl mély nyomot a célcsoportban.
A komplex márkaépítés
A valódi megoldást azonban szerintünk nem ezekben a panelekben kell keresni. Nem márkaértékeket, benefiteket kell vizualizálni. Nem feltétlen kulcsképek erôltetésében látjuk a megoldást, hanem a márka viselkedésében. Tehát nem értékeket, hanem az értékek mûködését, azaz a márka komplex személyiségét kell elfogadtatnunk, megszerettetnünk az emberekkel. Így tudunk kilépni a vizuális panelek könnyen másolható, hamar elévülô világából. A hosszú távú márkaépítésre, a megkülönböztethetô reklámokra csak a célcsoport mélyebb megértésén alapuló, valódi insightokra épülô kommunikáció lehet a megoldás.
Jó példa erre a Septofort image spot. Tökéletesen tükrözi a valódi felhasználói hozzáállást és egyszerû választ ad a problémára. „Nem számít miért fáj a torkod”, az a lényeg, hogy elmúljon. A claim is hibátlan lezárása a kreatívnak: Egyszerûen hat. Külön piros pont jár azért, mert semmiféle 3D animációt nem kellett végignéznünk ehhez.
Személy szerint persze kikérjük magunknak ezt a fajta hátrányos megkülönböztetést, de ha a Nasivin Sanft a nôi célcsoportra fókuszál, akkor a „férfinátha” reklám telitalálat. Pontosan arra az elôítéletre épít, amivel meg tudja gyôzni a nôket arról, hogy tökéletesen megérti és átérzi a problémájukat. „Vess véget a szenvedéseteknek” üzeni azoknak a nôknek, akik párjukkal együtt szenvedik végig ezt a borzalmas betegséget.
Nagyon jó megoldás az anyák megszólítására a Wick TriActin „Ugye az anyák nem mennek betegszabadságra?” reklámfilm is. A szellemes kivitelezésen kívül nagy értéke a filmnek, hogy pontosan abban a szerepben mutatja be az anyákat, ahol ôk is otthonosan mozognak. A közös hang megtalálása ebben az esetben is közös értékrendet, tehát hitelességet jelent.
Középpontban a gyártó
A gyártói márkákat építô kampányok üdítô szinfoltjai a kategóriának. Van aki konkrét termékekhez kapcsolva (richteres doboz), van aki azoktól függetlenül igyekszik a gyártói imázst erôsíteni. Ez utóbbira zseniális példa a Béres most futó, „A nevünket adjuk az egészséghez” fôsorú kampánya. Tökéletes üzenet ez egy olyan országban, ahol a többség szerint a gyógyszergyárak világuralomra törô kíméletlen, arctalan óriások.
Számos jó példát tudnánk mondani még a gyógyszerreklámok világából, de ez a pár is jól mutatja, hogy mi az, ami véleményünk szerint hatásos, megkülönböztetô, tehát mûködik, és mi az ami nem.
A gyógyszerreklámok tehát semmivel sem rosszabbak vagy jobbak a többi reklámnál, csak gyakoribb jelenlétük és tartalmi közelségük miatt könnyebben azonosíthatóak az általuk használt panelek, így ha csak ezekbôl építkeznek, akkor könnyebben eltûnnek a hasonló tévéreklámok sûrûjében.
Vér Balázs
Kisantal Gyula
