Átrendeződő élmezőny

Az OTC hirdetési piac 2022 májusában

Felpörgették a fogalmazók a hirdetéseket az év ötödik hónapjában: listaáron számolva ötödével nőttek a ráfordításaik áprilishoz képest. A nyugtatók reklámozására költött összeg emelkedett a leglátványosabban. A legtöbbet költő márkák sorrendje alaposan átalakult.

Kimondottan jelentős, 20 százalékos emelkedést produkált az OTC kategória listaáras reklámköltése májusban az előző hónaphoz viszonyítva. Az egyes terápiás területek élmezőnye azonban nem is mutathatna vegyesebb képet: a 30 százalékos visszaeséstől az 1268 (!) százalékos növekedésig sokféle mozgást láthatunk. (1. ábra) Előbbi a 2. helyről a 3.-ra visszacsúszó, emésztést javító készítmények szegmensének adata, míg az utóbbi ugrással a nyugtatók és depresszió elleni szerek csoportja megjelent a top 10-ben. Az élen továbbra is a fájdalomcsillapítók állnak bő 50 százalék feletti előnnyel, a szintén komoly növekedésre képes bőrgyógyászati készítmények előtt.

Folyóiratok: stabilitás

A médiatípusok szintén egyenlőtlenül részesültek a növekvő reklámköltésben. Csökkenést egyedül az internet könyvelhetett el, minimális mértékben, a kültéri reklámhordozókon megjelenő hirdetésekre eközben 157 százalékkal többet költöttek a gyógyszerforgalmazók, mint áprilisban. A meghatározó változás azonban a piacot továbbra is uraló televízió 19 százalékos növekedése volt. A folyóiratok esetében figyelemre méltó az állandóság: ez a szegmens ugyan nem hasít ki nagy szeletet a tortából, de már harmadik hónapja alig változik az e lapokban vásárolt felületek összesített mennyisége. (2. ábra)

Bár a hirdetők rangsorát régóta stabilan vezető Opella Healthcare a teljes kategóriához képest szerényebb mértékben, 6,5 százalékkal emelte a havi hirdetési kiadásait, ez nem befolyásolta az első helyét. A Sanofi OTC üzletága mögött a GSK is megerősítette a második pozícióját egy 20 százalékosnál valamivel nagyobb növekedéssel, a harmadik helyre pedig az aktivitását a legnagyobb mértékben, 62 százalékkal fokozó Stada futott be. A top 10-ben a Béres, az Egis és a Richter fogta vissza a költéseit az előző hónaphoz képest – mindhárom hátrébb is csúszott pár helyet –, míg a Teva és a Reckitt Benckiser a Simply You és a Bioco helyére került be. (3. ábra)

Taroltak a fájdalomcsillapítók

A legtöbbet hirdető márkák élbolyában öt pozícióban is csere volt: kiesett a Béres, az Allegra, az Entero-Spa, a Quarelin és a Bioco, és a helyükre lépett a Magnerot, a Stada, a Magne B6, a Nurofen és a Voltaren. A hét legtöbbet költő márka közül immár csak egy nem volt fájdalomcsillapító. A márkák versenyét az Opella és a GSK termékei uralják, de közülük is kiemelkedik a hónapok óta nagy előnnyel listavezető Algoflex. (4. ábra)

A kiemelt terápiás terület ezúttal a bőr- és körömgomba elleni készítményeké. Mint a táblázatból látható, ez egy viszonylag kiegyenlített részpiac: az öt legtöbbet hirdetett termék öt különböző forgalmazóhoz tartozik, és közülük négy költése azonos nagyságrendű. (5. ábra) Érdekes, hogy az öt márka a televízión kívül csak egyetlen más médiatípusban, a magazinokban volt jelen a hirdetéseivel.

MódszertanA Magyarországon több mint 30 éves Kantar reklámfigyelő szolgáltatása keretében 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeli. A hirdetésekről rögzített adatok segítségével kiszámolható a listaáras médiaköltés, és az is megtudható, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhetők, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül.

További kapcsolat:
Czibulka Anna, Kantar Hungary, Media divízió
anna.czibulka@kantar.com
+36 (1) 302-1712

Megjelent a Marketingpirula 2022. júliusi számában.