Bizalom, presztízs, relevancia

Mit tud egy jó márkanév? Hogyan teremti meg a kívánatos ismertséget és érzelmi azonosulást? A kérdés fontosságát a való életből vett példákon, hazai patikák nevei segítségével mutatjuk be.

A márkázással kapcsolatos számtalan definíció részben az iparjogvédelmi jellegre, részben a fogyasztói vagy márkatulajdonosi előnyökre fókuszál. Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) meghatározása alapján „a márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó, illetve eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól”. Gyakorlatilag azonban nem más, mint a fogyasztó fejében létező ismeretek, gondolatok, érzések és tapasztalatok összessége az adott termékről vagy szolgáltatásról.

Összehangolt tevékenység

Ebből kiindulva a márkázás (márkaépítés, branding) egy folyamatos, különböző szinteken megvalósított, összehangolt tevékenység, amellyel a marketingesek tudatosan próbálják az adott márkát megkülönböztetni, kiemelni – illetve befolyásolni a fogyasztói percepciót. A márkázás tárgya bármi lehet, akár egy termék (például gyógyszer, étrend-kiegészítő, gyógyászati segédeszköz), akár egy szolgáltatás (gyógyszer kis- vagy nagykereskedelem, esztétikai vagy gyógyászati kezelések stb.), akár egy vállalat vagy szakember. 

A branding számos módon támogathatja egy termék vagy szolgáltatás bevezetését és értékteremtő működését: megszilárdítja a jó hírnevet, márkahűséget (lojalitást) alakít ki, valamint emeli a termék vagy szolgáltatás piaci értékét, így magasabb áron lehet azt értékesíteni. Ennek elérése érdekében azonban a márka építése, majd a gondozása során figyelembe kell venni bizonyos szempontokat (például termékminőség, hozzáadott érték, szlogen, betartott ígéret, koherens arculat, pozicionálás, differenciálás).

Egyszerű, rövid, pozitív

A márkázáshoz szorosan kapcsolódik a jó, működőképes és hatásos márkanév. Legfontosabb jellemzői: jelentéstartalom, egyszerűség, rövidség, könnyen kiejthetőség és megjegyezhetőség, pozitív asszociáció, összefüggés a márkaimázzsal (például szakértelem, szakmai színvonal, vevőközpontúság, speciális szolgáltatás).

Ahhoz, hogy a zsúfolt piacon kitűnjenek, a gyógyszertáraknak is számos kihívással kell megküzdeniük, beleértve a márkanév meghatározását, amely egyrészt a branding folyamatának meghatározó lépése, másrészt a márkaidentitás és az ismertség – végső soron a nyereséges működés – fontos komponense. Emellett a jó márkanév olyan első benyomást kelt, amely a patika üzleti koncepcióját közvetíti, és segít növelni a fogyasztók vásárlási hajlandóságát – vagyis az egyik legfontosabb fogyasztásösztönző eszköz. 

A felmérés során 30 gyógyszertárat választottunk ki véletlenszerűen (1. táblázat). A fogyasztók számára releváns értékközvetítő szempontok, valamint a vásárlási döntéshez és a pozicionáláshoz köthető dimenziók alapján értékeltük a márkaneveket.

Állatok, növények

Először azt vizsgáltuk, hogy a márkanév tartalmaz-e 1) releváns utalást a szolgáltatás jellegére, 2) személynevet, 3) állat- vagy növénynevet, 4) a szolgáltatáshoz nem kapcsolódó, irreleváns kifejezést, illetve 5) egyéb, a fenti kategóriákba nem besorolható kifejezést. Csupán 4 patika (13%) márkanevében szerepel releváns utalás a szolgáltatás jellegére. Kettő (7%) tartalmaz személynevet, de egyik sem a szolgáltatáshoz kapcsolódót. Jóval jellemzőbb az állat- vagy növénynév (40%). Ugyanakkor 11 esetben (37%) irreleváns kifejezést, két esetben (7%) pedig a fenti kategóriákba sem besorolható szót tartalmaz.

Második lépésként a fogyasztók számára releváns értékközvetítő szempontok szerint értékeltük az egyes márkaneveket, jelesül: 1) erősíti-e a bizalmi funkciót (biztonságot sugall-e), 2) presztízst közvetít-e (van-e szerepe a szolgáltatás pozicionálásában), 3) lehetővé teszi-e az érzelmi azonosulást, valamint 4) a minőség üzenetét hordozza-e.

E szempontok alapján a márkanevek csupán 10 százaléka tölt be bizalmi funkciót, csökkentve ezzel a vásárlási kockázatot. Ezen kategóriába tartoznak a szentek nevét és az egészségre, a megelőzésre vagy a gyógyulásra asszociáló szavakat tartalmazó márkanevek. Presztízsfunkciója azon patikai márkaneveknek (20%) van, amelyek a fentieken felül tudatos brandingtevékenységükkel ismertté tették magukat. Érzelmi azonosulást lehetővé tévő márkanév mindössze 2 (7%) akad. A minőség üzenetét hordozó márkanevek közé a vizsgáltak 23 százaléka sorolható.

De mi az üzenet?

Végül a vásárlási döntéshez és a pozicionáláshoz köthető szempontokra (üzenet értéke, biztonságra és szakértelemre utalás) fókuszáltunk. Negatív üzenetet négy (13%) márkanév hordoz, pozitívat (bizalmat közvetítőt) 7 (23%). Nem kevesebb, mint 19 esetben (63%) az üzenet nem határozható meg egyértelműen, mert a gyógyszertári márkanév egyik szava sem köthető a szolgáltatás jellegéhez. Biztonságot (megbízhatóságot) sugalló márkanevek a szentek nevét, az egészségre, a megelőzésre vagy a gyógyulásra asszociáló szavakat tartalmazók, valamint az ismert brandek (20%).

Nyilvánvaló, hogy a gyógyszertárak márkanevének bizalmi, presztízs- és minőségközvetítő funkciója jelentős átfedésben van. Ugyanakkor a vizsgált nevek mindössze 7 százaléka teszi lehetővé az érzelmi azonosulást, holott ez a fogyasztók egyik alapvető igénye. A tudatos márkaépítés (ezen belül a márkanév) szerepe az egészség-és gyógyszeriparban egyre nagyobb jelentőségű, a jelek szerint ennek ellenére kevés patika foglalkozik tudatosan a szolgáltatás jellegéből adódó branding lehetőségével.

Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és pr-szakértő

Az elemzett 30 gyógyszertári márkanév alfabetikus sorrendben
Forrás: Saját szerkesztés (2023)

Megjelent a Pirulatrend 2023. februári számában.