Egy cég többet költ, mint mindenki más

Gomba elleni készítmények hirdetései

Éves szinten a teljes OTC-hirdetési piac 3-5 százalékát teszik ki a gomba elleni készítmények reklámjai. A Kantar Hungary adatai segítségével mutatjuk be a többféle problémára is megoldást kínáló szerek hirdetéseinek piacát.

Cikkünkben egyaránt foglalkozunk a bőr-, köröm- és hüvelygombával. Mivel a bőr- és körömgomba gyakran együtt szerepel a reklámokban, ezért itt is együtt kezeljük őket. A két tünetcsoportra megoldást ígérő készítmények költéseit egymáshoz viszonyítva azt látjuk, hogy 70 százalék a bőr- és körömgombát, és 30 százalék a hüvelygombát kezelő termékek részesedése az utóbbi 5 év (2016-2020) átlagában. (1. ábra)

Forrás: Kantar Hungary

A két tünetcsoport a Kantar adatbázisában külön szegmensben szerepel, és a saját szegmensen belül mindkettőnek jelentős a részesedése. A bőrgyógyászati készítmények szegmens egyharmadát teszik ki a bőr- és körömgomba elleni szerek hirdetései, míg a hüvelygomba esetében a női problémák elleni szereknél ez az arány már 41 százalék, szintén az utóbbi 5 év átlagát vizsgálva. (2. ábra)

Forrás: Kantar Hungary

A mások undora

A Kantar az általa vizsgált médiatípusokban 87 új gomba elleni készítmény kreatív anyagát rögzítette 2015 és 2020 között. Hatásmechanizmusukat tekintve leginkább a kellemetlen tünetekre (például viszketés, égető érzés), vagy akár a mások undora miatt kiváltott szégyenérzetre építenek. Közülük a bőr- és körömgomba-hirdetések nagy része szemléletes módon ábrázolja a reklámozott készítmények hatásmechanizmusát, mintegy oktató jelleggel azt is bemutatva, hogyan kell a fertőzött területet krémmel bekenni vagy lakk esetén ecsetelni.

Forrás : Kantar Hungary

A gombás fertőzést több esetben sűrű, indás-ágas dzsungelnek ábrázolják (így a Loceryl vagy az Amorolfin hirdetései), ami ellen a reklámozott szer fiktív figurák képében lép akcióba. Az Amorolfin reklámfilmjeiben egy páncélos lovag veszi fel a küzdelmet a bozótossal, kardjával kaszabolva a tüneteket. Érdekes módon egy hasonló motívum megjelenik a Gynoxin tavalyi reklámfilmjében is, ám itt a főszereplő hölgy végül mégis a lágy kapszula segítségével győzi le a hüvelygombát.

Valamennyi aktív főmárka közül a Canesten az egyetlen, amely évek óta mindkét tünetcsoportra megoldást kínál a hirdetéseiben. Több év átlagát nézve a márka büdzséje hozzávetőleg kétharmad-egyharmad arányban oszlik meg a bőr/köröm- és a hüvelygomba-hirdetések között. Ezt az arányt valamelyest árnyalják a hüvelyi alkalmazású Canestest és a Canesbalance termékek, melyek időnként együtt is szerepelnek a hirdetésekben, és tulajdonképpen a Canesten umbrellát erősítik.

A piacvezető és a kihívója

A Bayer Hungária termékcsaládja egyben a legtöbbet költő főmárka is: 2016-ban még a piac 23 százaléka, 2020-ban pedig már az összes médiaköltés közel fele Canesten-hirdetésre ment. A Canesten 2019-ben lépett nagyot, gyakorlatilag megmásfélszerezve az előző évi médiabüdzséjét, de ezután még tavaly is több mint 10 százalékkal növelte a kötését. (3. ábra)

A piacon az éllovas legnagyobb kihívója az Exoderil krém, bár épp a tavalyi évben csökkent a részesedése az összes hirdetésből. A Sandoz vény nélkül kapható terméke bőr- és körömgomba elleni kínál megoldást, részesedése 21 és 28 százalék közötti a gomba elleni szerek piacán. Gyógyszeres körömlakként érhető el az Amorolfin Teva, mely 2020-ban a harmadik legnagyobb piacrészt tudta magáénak. A gomba vagy baktérium okozta hüvelyi fertőzések piacán a Gynoxin és az Idelyn tekinthető még számottevő szereplőnek, ám büdzséjük egy nagyságrenddel kisebb, mint a Canestené.

Módszertani összefoglaló

Az idén 30 éves jubileumát ünneplő Kantar Hungary 1991. óta rögzíti reklám- és szponzori megjelenéseit. Reklámfigyelő és -költésmérő szolgáltatásunk részeként 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeljük. A hirdetések adataiból az is kiderül, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. A médiaköltéseket a megjelenések darabszáma szerint, és ezer forintban, listaáron tartjuk nyilván. Utóbbi adatok elemzésével a magyarországi médiapiac egészéről, de egyes kategóriáiról is képet kaphatunk hirdető, márka, médiatípus és a megjelenés időpontja szerinti részletezettségben. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhető, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül.

Czibulka Anna
Kantar Hungary, Media divízió
anna.czibulka@kantar.com
+36 (1) 302-1712

Megjelent a Marketingpirula 2021. szeptemberi számában.