Érdekessé tenni a szárazat is

A sikeres hatóanyag-kommunikáció titkai

Az egyik legnagyobb kihívás a gyógyszerreklámozásban úgy megemlíteni a hatóanyagot, hogy ne veszítsük el a nézőt, pontosabban a figyelmét. A neuromarketinges méréseken alapuló tapasztalatok ebben is segíthetnek.

Legyünk őszinték: OTC terméket reklámozni nem könnyű. Míg egy FMCG-termék képes önmagában is vonzó lenni, a legtöbb gyógyszer csak akkor jut az átlagos fogyasztó eszébe, ha valamilyen problémája van. A gyógyszerreklámok ugyanakkor virágoznak, a szektor pedig egyre erősödik, ezáltal a reklámzaj folyamatosan nő. A képernyőkön sokszínű, változatos, más termékkategóriákhoz képest sokszor ötletesebb kisfilmekkel találkozhatunk.

Márkanagykövetek, jingle-ök, fülbemászó mondatok és animált bacilusok százai igyekeznek ezeket a reklámokat – így a termékeket is – szerethetővé tenni. Egy-egy jól prezentált probléma, utána az enyhülést hozó termék, és a fogyasztók tudatalattijába máris bekerült, hogy mit kell kérni, ha fejfájással küzdenek.

Nehéz a differenciálás

Míg a történetek felépítése minden kihívás ellenére viszonylag könnyedén érdekessé tehető, van egy terület, amely komoly gondot okoz a legtöbb OTC hirdetőnek. Amikor a hatóanyagok ismertetésére kerül sor, a sok hasonlóság miatt nehéz az üzeneteket differenciálni és emlékezetessé tenni. A fogyasztó a legtöbb esetben végül megszokás vagy gyógyszertári ajánlás alapján határoz.

Hogyan lehet mégis valamelyest hatni a döntésekre, a fogyasztót egy bizonyos irányba terelve? Hogyan kommunikáljunk a hatóanyagokról úgy, hogy magasan tartsuk a nézők érdeklődését és az érzelmi hullámait? És hogyan differenciáljuk a portfóliót?

Reklámszótár

Demó: rövid, általában animált, néhány másodperces jelenet a filmben, mely a termékjellemzőket ismerteti.
Jingle: Egy-egy márkát azonosító, rövid dallam vagy hangeffekt.
Tag: információt, üzenetet közvetítő, a képernyőn megjelenő felirat.
Claim: a legfontosabb termékjellemző, amit a hirdető ki szeretne emelni.
Vágat: verzió, egy reklámfilm rövidebb változata.
Packshot: a film végén megjelenő rövid termékbemutató.

A következőkben három olyan elemről lesz szó, amelyekkel sokszor találkozhatunk OTC reklámfilmekben. Nézzük meg, hogyan működnek a demók, a tagek és az érzelmes történetek, amikor a hatóanyag-kommunikáció a feladat!

Demók

A legtöbb reklámfilm esetében, amikor a hatóanyag bemutatása következik, a klasszikus demókhoz nyúlnak a hirdetők. Lepörög a sztori, megjelenik egy animált figura (a legtöbb esetben egy ember), néhány színesen robbanó pirula, animált folyamatok az emberi testben, és kész, jöhet is a packshot. De vajon valóban hatékony ez a klasszikus megoldás?

A válasz talán nem túl meglepő: a klasszikus demók nem sokat adnak a történethez. A megszokott demók érzelmileg leválasztják a nézőt a sztoriról, és blokkolják az épülő figyelmet. Ez pedig nem jó hír éppen a packshot megérkezése előtt. Az érzelmek méréséből úgy tűnik, hogy a nézők hozzászoktak ezekhez a momentumokhoz, a figyelmük könnyen elvándorol. Demók mindig voltak, vannak és lesznek is, ám túl sokat nem érdemes várni tőlük, hiszen a nézők láthatóan unják ezeket a részeket.

A Bila-Git reklámfilmjében jól látható, hogy a figyelem és a rezonálás a történet végén, a klasszikus demó megérkezésekor bezuhan. (1. ábra) A Strepfen esetén a sztoriban már megjelent a demó referenciája, ezáltal az érzelmi ív megmaradt, a demo hozzá tudott adni a tünetek enyhülésére való rezonáláshoz. (2. ábra) A Rennie a klasszikus demó helyett szimbólumokat használt: ez vizuálisan érdekes volt, és némileg fokozta a figyelmet. (3. ábra)

Vagyis ahogy mindenből, a demókból is kihozható a maximum: megfelelő vizuálokkal, letisztult kommunikációval vagy a figyelmet megragadó, érzelmeket megmozgató megvalósításokkal.

Tagek

Sok hirdető támogatja a kommunikációját tagekkel. Neuromarketinges kutatási eredmények alapján egyértelműen kijelenthető, hogy egy-egy jól időzített, egyszerű tag nagyban támogatja a megértést, főleg ha összhangban van a narrációval. Egy dologra azonban érdemes figyelni: amennyiben túl sok a tag, az osztott fókusz miatt a figyelem tovább romlik.

A Rhinospray reklámfilmjében a tagek láthatóan támogatták volna a megértést, a megvalósítás azonban szétszórta a figyelmet, a nézők bevonódási szintje így bezuhant, az üzenetátadás kevésbé volt sikeres. (4. ábra)

Történet

És mi történik, ha demó helyett a történetben helyezzük el a hatóanyaggal kapcsolatos üzeneteinket? Tekintettel a kihívásokra, az OTC kategóriában kulcsfontosságú, hogy kialakuljon az érzelmi kontraszt. Így az, hogy a claim a sztori szerves részeként jelenik meg, a lehető legjobb, ami történhet egy hatóanyag kommunikációja során. A siker kulcsa, hogy a fogyasztók rezonáljanak a kezdeti problémára. A gyógyszerek piacán a funkcionalitásnak kiemelkedő szerepe van, de csak akkor, ha a történet is illusztrálni tudja.

Vajon érdemes-e mindig megmutatni a claimet a sztoriban, és ha igen, hogyan? Vannak termékcsoportok, ahol a termékek és a claimek kevésbé működnek a történet alatt – ilyenek az étrend-kiegészítők, ahol inkább a sztori által átadott életérzés a fontos, a konkrét claimek háttérbe szorulnak. A nézők ilyenkor jobban kapcsolódnak a lifestlye vágatokkal, a termékjellemzők kevésbé tudnak érzelmileg hatni.

Az Algoflex reklámjában a nézők láthatóan szépen rezonálnak a történettel és a központi karakterrel. (5. ábra)

Hogyan tovább?

Most, hogy tudjuk, a klasszikus demók megtörik a figyelmet, a túl sok tag nehezen érthető, és a történettel illusztrált funkcionalitásnak kiemelkedő szerepe van, továbbléphetünk. A következő 5 pontra figyelve nagyobb eséllyel érhetünk el hatékony hatóanyag-kommunikációt.

  • Vizuális-verbális összhang. Legyen szó tagekről vagy demóról, a narrációval megfelelően támogatott képi világ végül nagyban segíti a nézők megértését. Fontos üzenetek átadásakor különösen érdemes figyelni erre.
  • A kevesebb néha több. A túl sok tag, a túl sok példa egyaránt a figyelem csökkenéséhez vezethet. Kevesebb, de direktebb üzenetekkel összességében jobb hatást érhetünk el. Habár a montázs jellegű képek instant érzelmi kötődést alakítanak ki a nézőknél, figyelni kell arra, hogy az értelmező keret már a reklám elején egyértelmű legyen, illetve hogy ne legyen túl sok példa, mert a nézők elunják a várakozást a csattanóra.
  • Néha kell egy csavar. A klasszikus demók helyett alkalmanként érdemes egy kis csavart vinni a történetbe, és másként ábrázolni a hatóanyagokat. Legyen szó szimbólumokról, előrehozott demóutalásokról, egy-egy szokatlan változtatás figyelemfelkeltő lehet. Ha a tünetet akár egy figura, akár egy tárgy szimbolizálja, a nézők veszik a lapot. Merjünk hát alkalmanként absztrakt megoldásokhoz nyúlni, hiszen ezek nagyban segíthetik az üzenetátvitelt és emlékezetességet.
  • Realisztikusság az érzelmi kapcsolatért. A történet nagyban segítheti a claimek átadását, figyelni kell azonban a szereplőválasztásra, a kulturális közelség ugyanis kulcsfontosságú. Amellett a túlzott, már-már karikatúra jellegűen megjelenő tünetek inadekváttá teszik a rezonálást, ezzel blokkolva az érzelmi ív felépülését. A hitelesség az OTC kategóriában tehát kiemelkedően fontos szerepet kap.
  • Mood filmek a hatékonyságért. A jól rezonáló mood filmek és történetszálak előkészítik az ajánlat érzelmi landolását, a fogyasztók így jól tudnak kapcsolódni az egyszerű claimekkel a reklámfilm végén. A formátum szakít a klasszikus probléma-demó-megoldás struktúrával, így kiemelkedik a reklámzajból.

Természetesen az említetteken felül számos egyéb elem is befolyásolja a hatóanyagok kommunikációjának sikerességét. Egy biztos: van mód arra, hogy ne veszítsük el a nézők érdeklődését egy-egy szárazabbnak tűnő információ átadásakor. Ehhez azonban feltétlenül szükséges először megismerni a célcsoport érzelmi reakcióit.

Várhelyi Petra
(Synetiq)

Synetiq

A Synetiq egy csúcstechnológiájú neuromarketing-cég, amely közvetlen betekintést nyújt célcsoportod gondolataiba, érzelmi reakcióiba. A standard havi mérések során EEG, szívritmusmérő, bőrellenállás-mérő és szemkövető kamera segítségével vizsgálják a kutatásban részt vevő, 18-59 éves, ABC státuszú tv-nézők érzelmi reakcióit az adott hónapban futó reklámokról. Az eredményeket a cégnél dolgozó médiaelemzők ezután másodpercről másodpercre elemzik, a több mint 1200 márka, 5500 vizsgált reklámjából nyert tapasztalatok és mintázatok alapján pedig következtetéseket és tanulságokat vonnak le. Legfőbb cél, hogy a vállalatok marketingkommunikációba fektetett magas költségei a lehető legjobban megtérüljenek egy eredményes és hatékony reklám segítségével.

További információkért és a pontos termékkínálatért látogasd meg a weboldalt: www.synetiq.net

Megjelent a Marketingpirula 2022. júniusi számában.