Bár szeptember elején elindult az oktatás, a jelenlegi kilátások alapján lehet, hogy a későbbiekben ez digitálisra változik. Ennek következtében pedig a gyermekek több időt töltenek majd a képernyő előtt. Ha viszont mégis a négy fal között zajlik a továbbiakban az oktatás, megnövekszik majd a lehetőség a gyermekek közötti baktériumok és vírusok intenzívebb átadására. Bármelyik verzió következik be, egy biztos: a képernyőn ismét nagyobb számban találkozhatunk majd gyermekeknek szóló reklámokkal.
De melyek azok a fontos szempontok, amelyekre érdemes ennek a célcsoportnak történő reklámozás esetén figyelni, milyen hibákat ejthetnek (esetleg már ejtettek) a vállalatok és milyen bírságokra lehet számítani, ha már megtörtént a baj? Gyermekeknek szóló reklámkészítési kisokos következik.
Szabályok
A legtöbb hirdető számára ismert, hogy számos szabály vonatkozik a gyermekeket célzó reklámokra. Ahogyan az az Önszabályozó Reklámtestület weboldalán is olvasható, a gyermek- és fiatalkorúaknak történő reklámozás során különös gondossággal kell eljárni. Csak néhány a rengeteg buktató közül: figyelni kell a fikciós elemek, képzeletbeli karakterek megfelelő megjelenítésére; fiatalkorúak szerepeltetésére; fontos, hogy a reklám ne használja ki a gyermeki hiszékenységet és érzésvilágot sem. Tilos alábecsülni az életkort, elhallgatni egyéb tartozékokat, eltúlozni a termék méretét, megtévesztő vagy félrevezető módon kommunikálni. A szabályok között szerepel az is, hogy a reklámozott terméknek nem szabad azt sugallnia, hogy anélkül a gyermek háttérbe szorul, vagy a szülő ígéretet szeg meg, ha azt nem vásárolja meg, azaz tilos a termék megvásárlására buzdítani a gyermek célcsoportot.
Természetesen a film nem mutathat negatív erkölcsi mintát, nem használhatja ki a gyermekek szülők, nevelők iránti bizalmát. Különösen fontos a gyógyszeripar számára, hogy a film veszélyes helyzetben nem mutathatja a gyermeket, valamint felnőtteknek szóló terméket nem reklámozhat gyermek- vagy fiatalkorúnak szóló médiakörnyezetben. Továbbá: “A reklámban gyermekkorúak olyan terméket, amelynek használata veszélyes vagy kockázatos, csak felnőtt felügyelete mellett használhatnak. A gyermekkorúakat tilos a reklámban úgy ábrázolni, amint gyógyszereket, orvostechnikai eszközöket egyedül használnak.”
Az ajándékok, versenyek kommunikálása során is fontos, hogy azok a gyermekek számára is érthető nyelven legyenek megfogalmazva, nyeremény esetén pedig tiszteletben kell tartani az afeletti rendelkezéshez kapcsolódó szülői mérlegelés jogát. Nem lehet az ajándék különleges jellemzőjét kiemelni, amennyiben az csak a termék megvásárlásával szerezhető meg.
Kiszabott büntetések
Az már jól látható, hogy azon vállalatok, akik gyermekeknek szóló reklámot gyártanak, bizony keményfába vágják a fejszét. A számos betartandó szabálynak köszönhetően pedig akadnak vállalatok, akik egy-egy apróságon elcsúsznak, a hibákért kiszabott bírság pedig esetenként igen magas összeg is lehet. Ilyen hibába csúszott bele 2019 év végén egy vállalat, amikor gyermekeknek szóló vitaminkészítményét játékos csomagolással és a termékhez csomagolt ajándékkal próbálta hirdetni. A probléma forrása az volt, hogy a reklámban a hirdető konkrétan megszólította a gyermekeket, a “keresd” kifejezés használatával. Mindemellett a hirdetéseknek a gyermekek érdeklődését könnyen felkeltő, dinamikus, játékos képi világa volt, valamint a játékokkal történő összecsomagolás is növelte a termék vonzerejét a kisebb korosztály számára. Mivel a vállalkozás elismerte a jogsértést, és a későbbiekben szigorúbb ellenőrzés alá vonta reklámjait, bírságcsökkentésben részesülhettek.
Hasonlóan járt 2020 év elején egy másik vállalat, mikor gumivitamin étrend-kiegészítő készítménye mellé gyermekek számára vonzó tárgyakat, világító tollat, intelligens gyurmát csomagoltak, a reklámokban pedig ezek megszerzésére hívta fel a célcsoport figyelmét. A problémát tovább fokozta, hogy a filmet gyermekcsatornán is sugározták, a használt kifejezések közvetlen cselekedetre invitálták a gyerekeket (“szerezd meg mind”), a filmben használt elemek pedig felkeltették a gyerekek figyelmét. A vállalat ugyancsak bírságcsökkentésben részesült, hiszen már az eljárás korai szakaszában felhagytak a kampánnyal, illetve a jövőben korlátozzák egyes csatornák igénybevételét, a hatósági megállapításokat pedig figyelembe veszik majd.
Növekedő bírságok
Talán a két egymáshoz viszony közel történt eset lehetett az oka, hogy 2020 februárjában a GVH készültségbe helyezte magát: elmondása szerint a jövőben fokozottan figyelmet fordítanak majd arra, hogy a reklámokban a gyermekeket egyetlen vállalat se buzdítsa közvetlen vásárlásra. Ennek megszegése önmagában jogsértő kereskedelmi gyakorlatnak minősül, következményképp pedig milliós bírságokra számíthatnak a hirdetők. A kiszabott összegek egyébként az elmúlt évek során folyamatosan emelkedtek – ahogyan az jól látható volt a 2020 év elején kiszabott 21 milliós bírság esetén is. Jelenleg az úgynevezett bírságmaximum elérheti akár a vállalkozás előzőt évi nettó árbevételének 10 százalékát is.
Jogsértés esetén a felelős pedig nem csak a hirdető vállalat, hanem a film vagy hirdetés elkészítésében részt vevő reklám- és médiaügynökség is.
Félreértések
Fontos szempont, hogy a közvetlen felszólítás kifejezést nem feltétlenül kell szó szerint értelmezni, ugyanis nem csak a “vedd meg” jellegű üzenetek számítanak jogsértőnek. Ide tartozik minden reklám, ami motiválja a gyermekeket arra, hogy megvegyék, megszerezzék a terméket, valamint az is, ha olyan, gyerekeknek vonzó ajándékot csatolnak hozzá, melynek megszerzése csak a termék megvásárlásával lehetséges, a reklám pedig az ajándék jellemzőjét emeli ki.
Bírság egyébként nem csak a televízióban megjelenő reklámok esetén szabható ki, ide tartoznak az online hirdetések, mobil reklámok is.
Az említettek alapján egyértelműen kijelenthető, hogy nincs könnyű dolguk azon vállalatoknak, akik gyermekeknek terveznek reklámozni. Mégis, a szituáció elkerülhetetlen, hiszen amellett, hogy számos gyerekeknek szóló termékkel találkozhatunk a piacon, egy 2015-ös GVH kutatás szerint a 12 év alatti gyerekek átlagosan napi 2,5 órát, hétvégén pedig átlagosan 4 órát töltenek a televízió képernyője előtt. Az is fontos szempont, hogy nem csak a konkrétan gyermekeknek szóló reklámoknál áll fent a jogsértés veszélye, hanem minden olyan filmnél, mely kommunikációjával elérheti a gyermekeket. Nagy segítséget nyújt a tervezésben a GVH idén, gyermekeknek szóló reklámokról közétett tájékoztatója, valamint érdemes már a kommunikáció tervezése során a jogi elvárásokra is figyelemmel lenni, esetleg már a tervezési folyamat korai szakaszában jogi szakértőket bevonni.
A gyermeket nevelő szülők nap mint nap találkozhatnak televíziós csatornákon, újságokban olyan reklámokkal, amelyek célja az, hogy a gyerekek nyaggatni kezdjék a szüleiket amiatt, hogy vegyék meg nekik a hirdetett játékot, édességet vagy más reklámozott terméket.
Ezeknek a reklámoknak nem lebecsülendő a hatása, mert a gyerekekhez rengeteg ilyen kommunikáció jut el – egy 2015-ös GVH kutatás szerint a 12 év alattiak hétköznapokon átlagosan napi 2,5 órát, hétvégenként pedig átlagosan 4 órát töltenek a televízió előtt – és ráadásul a gyermekeket életkoruknál és pszichikai adottságaiknál fogva rendkívül könnyen is befolyásolják. Nem váratlan tehát, hogy a gyermekeknek szóló reklámokkal kapcsolatos tilalmak betartása érdekében egyre szigorúbban lép fel a hatóság.
2019 novemberében a GVH hétmillió forint bírságot szabott ki az egyik vezető multinacionális vállalatra három, gyermekek számára érdekes kiegészítővel (Spongya Bobos kulaccsal, varázstörölközővel és világító jojóval) összecsomagolt termékét népszerűsítő reklámkampánya miatt. A versenyhatóság azt kifogásolta, hogy a reklám közvetlenül felszólította a gyermekeket arra, hogy vegyék, vagy legalábbis szüleikkel vetessék meg a reklámozott terméket annak érdekében, hogy megszerezhessék a hozzá csomagolt kiegészítőket.
Fotó: 123rf.com
A büntetés kiszabására azért került sor, mert a jogszabály szerint a reklámban tilos a gyermekkorúakat közvetlen felszólítani a hirdetett áru megvásárlására, illetve arra, hogy szüleiket vagy más felnőttet győzzenek meg arról, hogy vegyék meg nekik az adott terméket. Nemcsak az lehet jogsértő, ha a reklám kifejezetten azt tartalmazza, hogy pl. „vásárold meg”, hanem minden olyan tartalmú reklám ide tartozik, amely arra motiválja a gyermeket, hogy a reklámozott árut megszerezze. Tipikusan ilyen esetek egy áruhoz kapcsolódó ajándék, kedvezmény vagy más előny kihangsúlyozása, melynek megszerzése csak az adott termék megvásárlását követően lehetséges (pl. „próbáld ki Te is”, „rajzolj és világíts”); olyan reklámüzenetek közzététele, amelyek azt sugallják, hogy a reklámozott termékre a gyermeknek mindenképpen szüksége van, mert a fogyasztása különleges előnyökkel jár, vagy mert a gyermek úgy érezheti, hátrányba kerül, ha nem szerzi meg (pl. „legyél tag”); illetve a gyermekek gyűjtőszenvedélyére apelláló felszólítások és a termékek korlátozott elérhetőségére vonatkozó utalások alkalmazása (pl. „gyűjtsd össze mind”, „szerezd meg mind”, „limitált”, „keresd … akciósan”) – mutatott rá dr. Miks Anna, a Deloitte Legal Göndöcz és Társai Ügyvédi Iroda versenyjogi csoportvezetője.
A korábbi és a mostani eljárások tanulságaiból kiindulva a GVH a napokban tájékoztatót adott közre, amelyben összegzi, hogy fogyasztóvédelmi szempontból mire kell odafigyelni a gyermekeknek szóló reklámok elkészítésekor és közzétételekor.
Érdemes kiemelni, hogy a reklámozóknak nemcsak azt kell mérlegelniük, hogy az általuk közzétett, a terméket népszerűsítő kommunikációk reklámnak minősülhetnek-e, hanem azt is, hogy az adott reklám gyermekkorúakat céloz-e meg, vagy ha nem is kifejezetten gyermekkorúaknak szól, akkor elérhet-e gyermekeket. Ennek kapcsán mindig figyelembe kell venni magát a terméket, továbbá a reklámeszközök formai és tartalmi elemeit, valamint a reklámozás csatornáit is. Ezt követően gondosan kell mérlegelni azt, hogy az adott kommunikációban azonosítható-e olyan tartalom, mely felszólítás/felhívás jellegű és a termék megszerzésére vonatkozik – emelte ki dr. Göndöcz Péter, a Deloitte Legal Göndöcz és Társai Ügyvédi Iroda partnere.
A tájékoztató hasznos segítséget nyújt nemcsak a potenciális hirdetőknek, hanem a kommunikáció tervezésével vagy közzétételében szerepet vállaló a reklám- vagy médiaügynökségek is, mivel ők is felelőssé tehetők, ha a reklám utóbb jogszerűtlennek bizonyul.
A GVH maga is felhívta a figyelmet arra, hogy érdemes már a kommunikáció tervezése során kikérni és figyelembe venni a jogi elvárásokat ismerő személy, szervezet álláspontját és figyelemmel kísérni a GVH mindenkori jogalkalmazói gyakorlatát. Ennek különös jelentősége van, hiszen a GVH által kiszabható bírság összege akár a vállalkozás előző évi nettó árbevételének 10 százalékáig is terjedhet.
Várhelyi Petra
A cikk a szeptemberi MarketingPirulában jelent meg!
